零售企业社会责任评价体系及结构模型分析

孙乃娟，由莉颖

(1．中国人民大学商学院，北京100872;2．黑龙江大学经济与工商管理学院，哈尔滨150080)

零售企业社会责任评价体系及结构模型分析

孙乃娟1，由莉颖2

(1．中国人民大学商学院，北京100872;2．黑龙江大学经济与工商管理学院，哈尔滨150080)

作为流通领域的中介力量，大型零售企业在创造经济价值的同时也承载着一定的社会责任，零售企业社会责任的测量和考评维度因其所处行业的独特性质而有别于传统生产性企业。基于零售行业的独特性构建的零售企业社会责任与企业竞争力关系模型表明：大型零售企业履行社会责任，最终将通过两个中介变量——企业绩效和企业形象的提升，正向影响结果变量——企业竞争力。这也意味着大型零售企业履行社会责任不但不会造成企业成本的浪费，反而会通过绩效和形象的提升，最终提高企业的竞争能力。

大型零售企业;社会责任;企业竞争力

企业社会责任问题自提出以来受到了业界的广泛重视，目前已有大量的研究成果和实践案例。然而，这些研究大多关注的是企业社会责任的普遍性，即只是在宏观层面探索企业履行社会责任却忽视了微观层面的行业适配性。与生产性企业不同，大型零售企业在供应链系统中承担着商品流转的中介任务，它联结上游供应商和下游消费者;作为社会单元，大型零售企业又承载着员工、社区和社会的基本利益。因此，大型零售企业的社会责任构成维度有别于传统生产性企业。近年来，虽然中国大型零售企业越来越重视社会责任问题，在业务流程中也有不同程度的践行。但总体来说，中国大型零售企业对于社会责任的认识还处于初级阶段，损害相关者利益的短视行为也时有发生。为便于对企业社会责任绩效进行评价，有必要建立一套全面而科学的社会责任评价体系。为此，本文基于零售企业业务模式的特点，从经济、道德、环保和公益四个维度构建了大型零售企业社会责任评价体系，并借助结构方程模型的逻辑路线和分析方法，构筑了评价体系的测量模型和结构模型，以期为探索零售企业社会责任与企业竞争力之间的作用机制提供理论支持。

一、企业社会责任的内涵

企业社会责任(CSR)的定义最早由英国学者欧利文·谢尔顿于1923—1924年间提出，最初的概念范畴局限于道德伦理层面，随后开始向法律层面扩展。几十年来，学者们对CSR内涵的认识和把握不断完善。社会责任国际中心曾将企业社会责任概念表述为：企业社会责任区别于商业责任，它是指企业除了对股东负责即创造财富之外，还对全社会承担责任，一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等。随着理论研究的深入，学者们认识到企业社会责任并不是与企业经济责任、法律责任和道德责任并列的概念，而是一种涵盖各种企业责任的总称。持这种观点的代表学者是美国佐治亚大学教授卡罗尔。卡罗尔认为，企业社会责任乃是社会寄希望于企业履行之义务;社会不仅要求企业实现其经济上的使命，而且期望其能够守法度、重伦理、行公益，因此，完整的企业社会责任，乃企业经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任之统称。目前，这种观点得到了理论界大多数学者的认同。

基于已有的研究成果，本文将企业社会责任的内涵表征如下：企业社会责任是指企业为实现自身发展目标和社会发展目标，通过一定的方式承担经济、道德、环保、公益等方面的责任，是企业为提升利益相关者的福利而贡献于可持续发展的一种承诺。

二、大型零售企业社会责任评价指标体系

世界经济论坛将企业公民的社会责任分为四个方面：一是好的公司治理和道德标准，二是对人的责任。三是对环境的责任，四是对社会发展的责任，这种分类方法目前在理论界基本达成共识。本文基于零售行业的独特性质，从广义视角出发，将企业经济责任纳入考评体系，并将对人的责任和道德责任归并，从经济、道德、环保和公益四个维度，构建大型零售企业社会责任评价指标体系如下。

(一)经济责任

1．保障股东利益。大型零售企业作为经济体，必须具有创造利润和价值的能力。其中，为股东创造和提供价值是最为重要的经济责任之一。股东是企业重要的利益相关者，其为企业正常运营提供资金支持，为股东创造价值、保障股东的权益是大型零售企业的根本责任和义务。大型零售企业应该谋求销售额和利润的高速增长以及稳健的市场扩张，保证股东的投资回报和收益。具体落实到财务指标上，大型零售企业应该重视提高净资产利润率和主营业务的增长率。这两个指标与企业的财务绩效密切相关。

2．保障供应商利益。零售业是高度依赖供应链的行业，供应商是零售企业重要的利益相关者。在“渠道为王”的营销时代，零售企业在与供应商的博弈中占有绝对优势地位。一个有社会责任感的零售商应该建立价值让渡系统，通过与供应商的共赢来谋求双方的长远利益，而不是将合作关系简单视为一场零和博弈。具体来说，零售企业应该规范采购行为，采用与供应商沟通合作的方式，严格按照合约规定履行付款义务;不硬性要求供应商提供优惠的促销政策，不收取合同外的促销服务费或者以签订或续签合同为由收费或变相收费，不强行限定供应商供货对象的唯一性和地域;及时反馈市场需求信息，提供平等竞争机会;主动承担供应链责任审计费用等。

(二)道德责任

1．维护消费者利益。大型零售企业经济利益的实现很大程度上依赖于消费者的选择，零售企业应该通过严格检验供应品质量来向消费者提供安全、可靠的商品，这是大型零售企业的一种责任体现。在商品质检工作中，大型零售企业可以采用聘请第三方检测机构对产品进行抽检和设立食品自检实验室两种检验方式，配置诸如蔬菜农药残留、鲜肉水分检测等重点食品快速检测仪器，严格检测供应品的质量和安全性能。例如，沃尔玛的食品安全管理体系必须经过以下环节：供应商审核—冷链运输—农残检测—鲜食冷存—鲜食加工—食品展示—设备清洁—害虫控制，并恪守四大食品安全承诺：个人卫生、随时清洁、保持分开、温度控制。

2．维护员工利益。由于行业特点，零售业的人力需求较为密集，对人力资源的依赖性较强。大型零售企业肩负着大量员工的就业和生计，因此，维护员工利益是零售企业不容忽视的社会责任，唯有如此才能获得员工的信任，也才能激发员工的积极性和创造力。大型零售企业应规范用工制度，从招工、劳动合同签订、工资发放、工作时间、社会保障和福利、参加工会和结社等方面入手，维护员工合法权益。此外，大型零售企业还应不断提高员工待遇，完善培训体系，注重提升人力资本的价值，并为员工提供安全、健康的工作环境。

3．维持正常竞争秩序。有道德责任感的零售企业在同业竞争中往往遵循公平竞争原则，维持正常的市场竞争秩序，并促进良好的竞争规则的建立。这些企业不采用腐败、贿赂等非法竞争手段，不收取供应商的回扣，不进行恶意价格竞争，不做虚假宣传和营销欺诈，不窜货。这不仅有利于建立健康透明的零售业竞争秩序，也有利于推动零售企业道德责任感和企业绩效的双重提升。

(三)环保责任

1．低碳节能。零售行业是碳排量较高的行业，随着节能及环保行动的深入展开，零售业对社会的环保节能贡献度也在不断提高，低碳节能成为考评零售企业履行环保责任的重要指标之一。以英国最大的连锁零售商特易购(TESCO)为代表的外资低碳零售商正在改变全球零售企业的竞争格局，2010年2月TESCO零碳超市的问世，创造了全球低碳超市的样本。位于英国剑桥郡的TESCO门店由可持续使用的木材、LED照明设备以及用可再生燃料发动的综合供电设备建成。这家超级门店不产生净碳，并且还将所有额外的电能输送给英国国家电力供应公司。近年来，中国大型零售企业对于低碳节能的重视程度也在逐渐提高。早在2006年，北京超市发超市就开始对其门店灯具、电器设备进行节能改造，并于2009年完成了全部门店的节能改造工作。武汉中百水产区采用循环水箱养鱼，卖场安装了节能灯、变频空调等节能设备。世纪联华、物美、华润万家等内资零售巨头都在不断加大碳改造的力度。2010年4月，国内家电巨头苏宁电器率先宣布，卖场全面停售2级以下能效定速空调，比国家规定的时间节点提前两个月。国内外大型零售企业对于低碳经营的迎合和重视，彰显了这些企业的环保意识和环保责任理念。

2．绿色包装。塑料袋造成的“白色污染”是污染地球环境的重要原因之一。减少白色污染，使用环保购物袋，成为零售业履行环保责任的具体体现。在西方发达国家，人们早已自觉减少使用不环保的塑料袋;香港6家大型连锁市场和零售连锁店签订了《减发胶袋目标协议》，使用胶袋数目同比减少470多万个，减幅超过20%。现在国内一些超市和卖场也开始要求顾客为塑料购物袋付费，有些超市为了培养消费者的环保购物习惯，免费发送环保购物袋。TESCO的目标是在2010年底之前，将旗下自有品牌和知名品牌产品的包装用料减少15%。这些举措都是大型零售企业环保意识的具体体现。

3．绿色物流。绿色物流要求大型零售企业在商品运输和流通过程中，尽量减少碳排放量。例如，在运输物流环节，TESCO要求供应商的货车在完成送货任务后回程不空驶，而是继续向超市各门店送货，目前仅英国境内的TESCO物流车队已减少的不必要空驶里程就超过800万英里。2007年，TESCO为物流配送车队制定的目标是“用五年时间，使每车货物所造成的排放量降低50%”。调查显示，到目前为止TESCO业务范围内的排放量已降低了11．5%。

(四)公益责任

1．促进就业。大型零售企业通过提供就业岗位吸收了大量的劳动力，尤其在解决低技能的劳动力就业方面成就显著，这有利于维护社会稳定。对于中国这样一个人口基数庞大的国家而言，促进就业必然成为中国大型零售企业应该积极承担的重要社会责任。在不增加企业负担的前提下，促进和解决就业的意愿和能力已经成为评价大型零售企业社会责任的指标之一。

2．热心公益事业。公益责任属于大型零售企业自我裁量的责任，富有责任感的大型零售企业在赢利的同时，大多积极参与社区建设、关注儿童、支持教育、救助灾区、参与公益慈善捐助活动等。投身公益事业是负责任的企业公民对于社会的一种承诺和贡献。

三、结构模型设计与分析

基于以上构建的大型零售企业社会责任评价体系，借用结构方程模型的逻辑路线，我们将社会责任与企业竞争力之间作用机制的结构模型描绘如下：

大型零售企业社会责任评价体系，共分四个一级指标、十个二级指标，这部分是结构方程模型中的测量模型。一级指标中的经济责任和道德责任对企业绩效具有正向影响，其中，企业承担经济责任直接导致股东利益和供应商满意度的提升，最终将获得资金和供应链的双重支持，进而正向影响企业绩效。其次，企业承担道德责任，维护员工和消费者利益，将提升员工和消费者的满意度和忠诚度;通过维持正常竞争秩序，促使企业提高自身管理能力和竞争实力，最终正向影响企业绩效。一级指标中的环保责任和公益责任对企业形象具有正向影响，一个积极承担环保责任和公益责任的大型零售企业能够在公众心中建立起积极和卓越的企业形象。

企业绩效、企业形象与企业竞争力之间的关系路径是结构方程模型中的结构模型。企业形象正向影响企业绩效，积极和卓越的企业形象有利于提升企业品牌资产的价值，巩固企业品牌在消费者心中的地位，强化消费者的正面认知和评价，从而通过重复购买和推荐购买行为提升企业绩效。企业绩效和企业形象正向影响企业竞争力，一家绩效卓越、形象良好的企业必将形成强大的市场竞争力。

大型零售企业社会责任与企业竞争力的关系路径图

本文基于零售行业的独特性质构建了大型零售企业社会责任评价体系，通过四个维度和十个二级指标来测评大型零售企业履行社会责任的程度，具有一定的现实意义。此外，为了进一步说明履行社会责任与企业竞争力之间的关系，我们构建了结构方程理论模型。通过模型我们可以清楚地看出大型零售企业履行社会责任，最终将通过两个中介变量——企业绩效和企业形象的提升正向影响结果变量——企业竞争力。这说明大型零售企业履行社会责任不但不会造成企业成本的浪费，反而会通过绩效和形象的提升，最终获得提高企业竞争能力的结果。这就为解释企业社会责任和企业竞争力之间的关系提供了有力的理论支持，有利于提高企业履行社会责任的积极性。

需要说明的是，本文所构建的评价体系和模型是课题组阶段性研究成果，研究主要集中在理论层面。下一步将借助AHP层次分析法检验指标的权重和代表性，提高测量模型的精度。同时，通过发放问卷和实验操控相结合的方法收集数据，借助SPSS统计软件和AMOS结构方程模型分析软件对结构模型中变量之间的作用程度进行回归分析，从而为模型信度提供数据支持。

［1］单忠东，厉以宁．中国企业社会责任调查报告(2006)［R］．北京：经济科学出版社，2006．

［2］沈洪涛．公司社会责任与公司财务业绩关系研究［D］．厦门：厦门大学博士学位论文，2005：155－180．

［3］姚琼．沃尔玛社会责任研究——以中国大陆市场为例［D］．北京：首都经济贸易大学博士学位论文，2009．

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F27

A

1007－4937(2011)04－0071－04

2011－04－15

黑龙江省科技厅2009年攻关项目(GC09D505)

孙乃娟(1982－)，女，黑龙江哈尔滨人，博士研究生，从事市场营销理论研究;由莉颖(1957－)，女，黑龙江哈尔滨人，教授，从事市场营销和公共关系研究。

陈淑华〕