“应用”才是春节营销宣传利器

本刊记者 | 鲁义轩

又一个春节即将到来，三大运营商的春节营销战也提前开启，更大力度、更多渠道、更多呈现方式的营销宣传已在各地铺开。稍加关注便不难发现，2011年被定义为“3G应用井喷年”，但是各大运营商打出的营销广告以及地方公司重点推出的促销措施仍在打“资费、优惠牌”，以优惠购机、各类套餐、终端业务捆绑等内容为主，鲜见对3G各类业务的重点突出、推荐和宣传。

甚至在智能终端、数据业务增速极快的超大型城市例如北京，面向公众，特色应用的营销与广告也被资费与手机终端所掩盖。中国电信以“购买指定天翼手机获赠月承诺话费十倍补贴，进营业厅体验将获赠礼品”等为重点营销内容；中国联通则是推出“千元智能机零元轻松得，购‘沃家庭’业务享3G与宽带套餐优惠”等广告；中国移动虽然在网站上推出了“手机支付便捷消费有好礼，看视频参与抽奖”等活动，但在各个渠道的广告内容中G3形象宣传依旧占据了主要版块，而并没有着重突出丰富应用对用户的吸引力与价值。

尽管在“天翼”、“沃”、“G3”的背后，运营商对无线音乐、应用下载、宽带上网等多种应用大力发展，并对旗下的各类资源进行了整合，中国移动还在多地设置了内容基地。但面向公众，这些精心准备的应用似乎并没有成为广告宣传中的“主菜”，“主菜”除了各类购机与话费的多形式优惠，就是几乎涵盖了运营商3G和固定宽带的所有产品、业务甚至服务，反而没有注重展现鲜活的应用场景与鲜明的业务特征。

实际上中国移动在2G时代曾成功划分了用户群并且成功向目标用户宣传了全球通、动感地带和神州行三大品牌的差异化内涵，成为运营商品牌细分与营销的典范。而且，移动梦网作为2G时代中国移动数据业务品牌，也以广泛的营销攻势积累了大批WAP用户。

但在3G网络逐渐成熟、数据业务量不断增长的当前，运营商们除了宣传“天翼”、“沃”、“G3”外，却忽略了从业务角度突出3G服务对用户的价值，并且也相继缺失特征鲜明的独立应用品牌。尽管MM在中国移动的不断激励下一度获得众多SP和CP的合作，沃商城也在网站上和沃定制终端上推出多类业务，但在面向用户的营销、促销广告中，反而鲜见应用商店及其各类业务的身影。

同时反观“一机难求”的iPhone 4、iPad等人们趋之若鹜的产品，无论是在电视广告还是在渠道广告中都以最直接的各类应用为主打内容，直接刺激了用户的购买欲望。

截至2010年11月，我国3G用户已累计达到3864万户，2011年更被寄望于成倍增长。如果运营商能够在营销活动中注重体现满足用户细化需求的多种丰富应用及应用品牌，才能有效推动运营商综合业务的销售，从而助力于运营商真正摆脱管道化的角色。