户外运动用品销售企业经营的特征分析

李香君

（河南科技学院体育系，河南新乡 453003）

户外运动用品销售企业经营的特征分析

李香君

（河南科技学院体育系，河南新乡 453003）

户外运动指那些以感受超越、健身、休闲为目的，通过参与者的努力超越身体极限，释放心灵的贴近自然、感受自然的运动，比如登山、攀岩、漂流、探险、穿越等户外活动。本文旨在了解现阶段户外运动用品销售企业发展的现状与特征，分析并探讨户外运动用品销售业和俱乐部经营前景与存在的问题，预测未来发展方向。

1 研究对象与方法

研究对象为户外运动用品销售企业和户外运动俱乐部投资商。研究方法主要采用文献资料法、问卷调查法以及对调查结果进行统计分析的数理统计法。

2 结果与分析

2．1 户外运动用品销售企业经营的基本特征与分析

2．1．1 企业经营者的性别特征：男性为主 调查数据得出，经营户外用品企业的业主以男性为主，占到87%的份额，只有13%的为女性，这也跟户外运动的特点和经营模式有关。户外运动用品销售企业的发展，最初就是有资深户外运动经验的人，因为经常参与户外运动，积累了一定的知识和经验，更看到了户外运动用品销售的商业利润进行的尝试性投资。而销售户外运动用品的企业较少有单纯的只做销售，还连带有组织出行活动的俱乐部行为来带动商品销售的经营模式。这种有险挑战自然、征服自然的活动，还是男性参与者较多，所以投资此行业的也是男性较多。

2．1．2 企业客源结构的构成 调查得知企业客源结构的构成主要是个人和朋友群，各占38%和36%的份额，其次是单位职工团体，还有一少部分为家庭式的出游活动。最本真的户外运动中的“老驴”都是户外运动经历较多，去的地方也更具有挑战性、刺激性和危险性，这部分人只要对企业组织的户外出行活动路线和地点有兴趣就会随队出行，不一定和队友相互认识的个人占据了比较多的份额；而结伴形成朋友群出行，对自己熟悉的人更具有安全感，遇到危险时候更能在熟悉的朋友中找到信任感，是出行经验少的户外活动参与者的习惯；而职工团体是单位为了培养职工的坚韧性、团结性，排遣压力释放心灵的一种时尚集体拓展活动方式；还有家庭式的出行活动是属于参与危险性相对低，距离不是很遥远的简单易行的户外运动。这些个人和单位职工都是户外运动用品销售的主要目标顾客和潜在的目标顾客。

2．1．3 企业经营模式：以多种经营模式并存为主 通过调查得出，只有37．5%的企业是单一的经营模式，其余都是户外运动用品销售、户外运动俱乐部、拓展项目培训、户外运动网站、户外运动会刊中的两种或几种经营模式多样性并存。近几年户外运动产业经营的实践证明，对于没有大规模市场的户外运动只是单纯的销售产品并不好做，而经常组织出行活动和拓展项目培训可以较好地带动产品销售。创办户外运动网站和户外运动会刊可以更好地宣传户外运动用品销售企业或俱乐部。

图1 企业的客源结构

2．1．4 企业资本的结构类型：私有资本为主 从调查的结果看，独资企业占57%；股份制企业占34%；其它类型的企业占9%（主要与生产企业进行联合投资经营的大型企业）。而且，经咨询得知了其中的股份制几乎全部为私人之间进行合作投资、共同经营。由此可见，户外运动用品销售企业以自负盈亏的私有制企业（包括合伙股份制与独资企业）为主，占了总数的91%。

图2 企业资本类型

2．1．5 企业目标市场的构成 从图3中的数据可以看出，目前户外运动用品销售企业的目标市场主要是专业户外运动人士和白领阶层，其次为大（专院校）学生和普通市民，几乎所有的企业都把目标市场定位在这些人群上，没有更加准确地确定自己的企业主要服务于哪类人群，只有少数几家明确自己面对的目标顾客主要是学生，或者是中老年人。

图3 企业目标市场的性质构成

2．1．6 企业规模定位：中档水平居多 调查得知，户外运动用品销售企业投资规模在51万元以上的高档型约占41%；投资在20万到49万之间的中档企业最多，占约53%，20万元以下的占较少的份额。可见户外运动用品销售业的整体投资规模不算大，中档水平占了绝大多数。

2．1．7 企业对该行业利润的评价：利润率较高 有59%的企业认为户外运动销售业利润在21%～30%；有25%的企业认为利润高达31%～40%；只有16%的企业认为利润在10%～20%。通过调查商家的反应，感觉到部分企业所提供的利润率是较为保守的数字，但数据结果可以看出，企业对户外运动产业的利润评价普遍还是较高的。可见户外运动用品销售业经营利润处在较高状态，还没有达到趋于社会平均利润的稳定状态。

图4 行业利润评价

2．1．8 维护客源市场的方式 企业维护客源的方式主要是采取会员制，并对会员进行一定的购物优惠政策。其次，“驴行”活动也是交友的方式之一，而户外运动大多数项目需要一定的经验和专业技术，因此提供聚会交流的场所和专项技术咨询服务，让顾客交流户外运动经验、沟通出行路线和地点，相互之间像朋友一样尊重，会让大家出行更融洽，也可以更好地通过会员的口碑宣传自己，为企业招揽更多的顾客。

图5 服务会员的方式及影响比重

2．1．9 企业选址时考虑的因素 企业所服务的顾客群大多是年轻而又有一定经济能力的人群，因此经营场所的选择考虑交通和泊车是否便利，在繁华地段的旁边，没有拥挤的人群又能保证一定的客流量，还可以适当节约房屋租金。但是有些只销售名品牌产品的代理商把经营的地址选在绝对繁华地段的大商城，主要是针对一些有身份和生活档次高的顾客群，迎合那些消费水平代表了身份象征的消费心理。

表1 影响企业选址的因素及影响比重

企业选择在有同行分布的街区考虑的是同行多人气旺的“规模效应”。虽然同行企业的分布数量和规模无形中增加了竞争力，但店门多货物全，可以参考、比较、选择的余地大，吸引客流。而租金的高低和店铺面积的大小是中、小档次的企业选址时考虑更多的因素，是受企业资金规模的影响。调查时还发现靠近高校，以大学生为主要目标顾客的户外运动用品经营店或小型俱乐部，其店铺的面积小，经营的产品数量和品种不多，质量也非上乘，主要是因为学生的消费水平相对较低，为他们服务更多的是组织集体户外活动，并且采取装备器材的租赁与购买相结合的销售策略。

3 结论

综上所述，当前户外运动用品销售业处在有较高经济利润的发展阶段，这也正是越来越多的投资者不断“蜂拥”而入的动力和原因所在。由于该行业发展的时间短，市场发展还未形成规模，市场需求和潜力还未完全开发出来，市场规模小，入行商家多，竞争加剧，导致商家采取各种手段争取稳定顾客源。经营过程中存在对目标市场定位同质性较高，市场细分差异化不明显，对目标市场缺乏有意识的主动行为，运作的随意性大。这些问题在一定程度上也影响了户外运动用品销售企业的发展。企业应对目标市场进行更细致的调研，并根据自己的实力、规模、经营特色对目标市场进行评估、选择，并在提供的服务产品上突出特色，才能在众多同行企业中脱颖而出。

其次，事实表明多数人的尝试性投资行为，存在盲目投资，投资前未必经过理性的思考，可能只是友人推荐，而自己又具备一定的资金条件或丰富的户外运动经验，或者自己喜欢户外运动，想为自己和他人创造户外活动的便利条件，就像最初的户外运动俱乐部多为非营利性的，只为大家在一起快乐。这些投资原因使得部分投资者在一定程度上缺乏对本地区有关风险、竞争、顾客、经济、社会和行政制度环境信息情况的了解，在投资之前没有进行详细的市场调查，没有充分估测目标市场可能的规模、潜力等，所以在投资之后出现了市场销售没有达到预期目标、专业指导人员不足、经营管理不善、资金周转脱节等诸多问题。

再次，从行业发展的理论看，一个新兴行业要经过“蜂拥期”，到稳定开发的“成熟期”阶段。市场需要引导、规范和培育，才能保证这项产业的顺利发展和长远发展。因此政府应对该产业制定扶持政策引导发展，这包括对日渐增多的户外运动俱乐部进行资质审定，完善的机构认证和专业技术人员的培训。要制定统一的行业标准，完善户外运动组织程序的建设，严格行政人员的执法力度，规范市场协调发展。更需要投资商家共同努力培育整体市场，才能使整个户外运动用品销售市场和俱乐部服务业走向稳定发展。

刘红霞

◂运动人体科学