基于AHP法的我国职业体育比赛吸引力模型初探

李 勇

(苏州市职业大学 基础部，江苏 苏州 215104)

基于AHP法的我国职业体育比赛吸引力模型初探

李 勇

(苏州市职业大学 基础部，江苏 苏州 215104)

采用层次分析法(简称AHP方法)对我国职业体育比赛吸引力的影响因子进行了实证分析，建立了多层次的体育比赛吸引力影响因素指标体系，构建了覆盖5各方面18个具体因子的我国职业体育比赛吸引力模型。模型表明:对我国职业体育比赛的吸引力的影响，比赛推广因素＞客队因素＞门票因素＞便利性因素＞主队因素。该项结果以期为我国职业体育联赛经营主体制定更加有效的营销策略提供支撑和参考。

职业体育;比赛吸引力;层次分析法

0 引言

虽然尚无一个普遍认可的对体育产业范畴的界定，但在众多的研究中，观赏型体育无疑是必不可少的一部分。并且，观赏型体育的发展势头也是最被认可的。其中，又以职业体育最为突出，可视做体育产业发展的排头兵。然而，职业体育的发展、流行，是需要通过上座率和电视观众的收视率来证实和刺激的。在职业体育发达的国家(美国、英国、德国、西班牙等)职业球队的数量日益增多，争抢观众、抢夺市场的压力越来越大，而像中国这样职业体育刚刚起步的国家，市场还不成熟，也面临着如何吸引观众，在市场上存活的压力。此外，在如今这个多元消费的时代，体育消费者有很多其他选择来度过自己的余暇时间，因此，国内外的职业体育组织若想生存，想扩大市场份额，都面临着艰难的竞争。

正是由于职业体育的市场竞争压力越来越大，对研究者和实务者来说，很重要的一点是要了解影响比赛消费的相关变量，以便改善竞赛产品的质量，增强竞赛产品的市场竞争力。对他们来说，提高比赛的吸引力至关重要也是力所能及、义不容辞的事情。

本文将在前人对职业体育观众上座率研究的基础上，对比赛吸引力影响因子做进一步的实证研究，并根据影响因子指标体系，构建职业体育比赛吸引力模型，希望从理论上丰富职业体育市场预测的理论。本文所指的职业体育，根据《体育科学词典》的界定，是指一种追求经济比赛票房价值，以商业牟利为目的的竞技体育活动。考虑到当前我国职业体育的发展，本文选取的主要是篮球、足球、排球、乒乓球、羽毛球等5个球类项目的职业体育，通过建立职业体育比赛吸引力影响因子的指标体系，利用层次分析法对当前我国职业体育比赛吸引力模型进行构建。

1 研究方法

1.1 关于层次分析法(AHP)

层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)是美国运筹学家Satty在20世纪70年代提出的一种定量与定性相结合的方法，该方法将复杂对象分成若干层次和若干因素来逐步分析，对于解决不能完全定量分析的复杂问题的综合情况十分简便，使定性与定量因素并存的问题最终得以定量分析，可大大减少定性分析造成的误差及失真现象。

用层次分析法作系统分析，首先把问题层次化。根据问题的性质和要达到的总目标，建立一个多层次的分析结构模型。并最终把系统分析归结为最低层(供决策的方案、措施等)，相对于最高层(总目标)的重要性权值的确定或相对优劣次序的排序问题［1］。

1.2 数据的收集与分析

表1 本研究重要性的比例标度表

如表1所示，本研究采用1～9标度法和专家咨询方式(利用职业联赛比赛期间咨询各地球迷组织负责人，辅以咨询体育营销学者专家，共计47名)确定各指标间的相对重要性，并列出判断矩阵，运用层次分析法对各层次中指标的相对重要性进行判定，得出优先排序。

图1 最大特征值和特征向量的计算流程

2 职业体育比赛吸引力影响因素指标体系构建

Schofield［2］(1983)便通过查阅大量有关比赛上座率的影响因素的文献后总结出4类市场需求的影响因素:人口统计学变量、经济学变量、比赛的吸引力以及其他偏好。国内外学对职业体育比赛吸引力的影响因素做了大量的研究。Baade和Tiehen［3］(1990)研究显示球迷通常会观察该球队赛季初的胜率，若球队一开始的胜率不佳，连带会影响球迷到场看球的意愿，因此，球队成绩的好坏对于球迷是否愿意到场是一个重要的参考指标。Hansen和Gauthier［4］(1989)也针对美国职业体育联盟的研究发现，比赛吸引力是能够影响观众数的因素。比赛吸引力因素包括主客场输赢纪录，主客队明星选手数量、攻守成绩纪录、是否有可能拿下冠军机会、球队目前战绩和客队对战纪录、主客队运动员打破纪录表现、特别促销的赛事、球队排名等。另外，促销活动也是增加比赛吸引力相当重要的手段之一，Zhang，Pease，Hui以及Thomas［5］(1995)针对NBA球迷所进行的调查发现，促销策略影响观众是否决定购票，其中各队促销策略中包括广告、公关、直接邮寄广告、提供视野宽广的座位、赠品或游戏奖金的发放和票价折扣这些促销策略均可明显提升现场观众数。此外，Hansen和Gauthier(1989)发现若比赛在周末进行可有效增加观众数，但相反若选择在非周末的下午则对观众数有负面影响。另外Zhang，Pease，Hui以及Thomas(1995)的研究发现，球迷较偏爱周末、假日、夜间的比赛，尤其是周日下午是最受欢迎的比赛时间，周三则是球迷最不喜爱比赛的时间。另外，球迷也较喜爱参与特殊节日所举办的比赛，例如情人节、母亲节等。Wakefield和Sloan［6］(1995)的研究则发现，体育馆的设计、食物提供及服务品质、球员与球迷的互动也会影响到观众到场意愿。

由于职业体育发展的后起，国内对此类问题的研究是近些年才开始的。周岩锋［7］(2006)的研究指出，联赛品牌、球队的出色表现和良好成绩、明星、比赛氛围的营造、门票价格等影响着我国职业篮球联赛的上座率;与此相似，汪俊［8］(2006)研究认为，成绩不理想，比赛的观赏性不高，娱乐性不强影响了我国职业篮球俱乐部的上座率。王忠伟，谢玮，单凤军［9］(2006)在探讨影响我国排球联赛上座率的因素是提出了比赛的技、战术含量、文化含量、比赛双方的实力、比赛结果对联赛排名的影响、有无明星参赛、可替代产品的数量和质量、体育场因素、国家队成绩等因素。类似的结果曾出现在王景波［10］(2003)足球联赛的研究中。

在参阅国内外文献资料对比赛吸引力影响因素的基础上，对职业体育比赛众多影响因子进行分析、梳理，最终确定能表征影响职业体育比赛吸引力的主导因子，从而形成了一套测度指标体系。(如图2所示)。

图2 职业体育比赛吸引力影响因子测度指标体系基本框架

3 基于AHP构建职业体育比赛吸引力模型

3.1 因子判断矩阵与特征向量权重

判断矩阵的构造采用专家调查法。通过两两比较，对同层次指标之间相对上层次因素的重要性进行评定，其比较结果以1～9标度法表示。在整理专家群体决策时，使用几何平均数作为整合的函数。因为若某一成员的判断值为a，而其他成员判断值为1/a时，其平均值应为所以n个成员的判断值X1、X2、…、Xn，其平均值应为

表2 矩阵平均一致性指标

根据图1的计算流程得出如下结果(见表3～表8)。

表3 判断矩阵A－Bi

表4 判断矩阵B1－Ci(客队指标)

表5 判断矩阵B2－Ci(主队指标)

表6 判断矩阵B3－Ci(比赛推广指标)

表7 判断矩阵B4－Ci(门票指标)

表8 判断矩阵B5－Ci(便利性指标)

3.2 职业体育比赛吸引力模型

以上个层次排序都具有满意一致性，将各层指标的权重分配数据汇总于表9:

表9 各指标对总目标的权重汇总表

经检验总排序一致性指标C.R.H=0.0239＜0.1，总排序具有满意一致性。因此，得出职业体育比赛吸引力模型为:

根据各自变量的系数，各因素对比赛吸引力的影响系数从高到底依次为:广告、门票的单价、比赛时间是否与其他活动冲突、主队比赛的胜负纪录、客队的整体表现、赛场服务、门票的折扣、促销活动、客队的名气、比赛在当周的哪天、比赛当天的时间安排、主队联赛排名、客队球员的实力、直接的海报通知、客队的精彩发挥、主队的名气、客队的整体实力、出行的距离。

4 结语

依据影响因子的指标权重，我国职业体育比赛吸引力的影响因子的指标依重要性排序如下:比赛推广因素＞客队因素＞门票因素＞便利性因素＞主队因素。说明:(1)由于比赛本身的精彩程度有限，我国现有的职业体育赛事必须通过强有力的市场推广才能吸引观众到场;(1)客队的因素对主场观众上座率影响大于主队，我国职业体育俱乐部和球队还没有形成传统，对地方球迷的吸引力有限，因此主队因素对比赛吸引力的影响有限，这有待于各俱乐部对俱乐部文化传统的进一步积淀;(3)要想提高比赛吸引力要注重门票单价，另外，鉴于我国职业体育比赛水平，比赛时间是否与其他活动冲突也是需要各俱乐部及联赛管理部门引以重视。

层次分析法有赖于专家咨询，因此，本研究初步构建的我国职业而体育比赛吸引力模型有待进一步完善。此外，随着我国职业体育的不断深入发展，影响比赛吸引力的因素也会随之发生变化，这也将是后续研究的重要内容。

［1］ 赵焕臣，许树柏，和金生.层次分析法——种简易的新决策方法［M］.北京:科学出版社，1986:1－29.

［2］ Schofield，J.A.Performance and attendance at professional team sports［J］.Journal of Sport Behavior，1983，6(4):196.

［3］ Baade，A.A.，Tiehen，L.J.An analysis of major league baseball attendance［J］.Sport and Social Issues，1990，14(1):14 －32.

［4］ Hansen，H.，Gauthier，R.Factors affecting attendance at professional sport events［J］.Sport Management，1989(3):15 －32.

［5］ Zhang，J.J.，Pease，D.G.，Hui，S.C.Variables affecting the spectator decision to attend NBA games［J］.Sport Marketing Quarterly，1995(4):29－39.

［6］ Wakefield，K.L.，＆ Sloan，H.J.The effect of team loyalty and selected stadium factors on spectator attendance［J］.Journal of Sport Management，1995(9):153 － 172.

［7］ 周岩锋.我国职业篮球联赛上座率的现状与对策探析［J］.体育与科学，2006，27(3):69－72.

［8］ 汪俊.论上座率对我国职业篮球俱乐部发展的影响［J］.体育成人教育学刊，2006，22(4):24－25.

［9］ 王忠伟，谢玮，单凤军.影响我国排球联赛上座率的因素及对策研究［J］.哈尔滨体育学院学报，2006(3):92－94.

［10］ 王景波.影响我国足球联赛上座率的因素与对策研究［J］.体育科研，2003，24(6):27－29.

Analysis on the Attraction Model of AHP-based China's Professional Sports Games

LI Yong

(Fundamental Department，Suzhou Vocational University，Suzhou 215104，China)

This paper makes an empirical analysis on the impact factors of professional sports games by analytical hierarchy process(AHP)method，establishes a multi-level index system and an attraction model which contains five aspects and eighteen specific factors.The results show that it has influences on impact factors，such as，game promotion factor＞ visiting team factor＞ ticket factor＞convenience factor＞home team factor.The aim of this study is to provide support and references for league match management bodies to make more effective marketing strategy.

professional sports;game attractiveness;AHP

G812.6

A

1009－3907(2011)10－0038－06

2011-06-10

李勇(1977-)，男，江苏徐州人，硕士研究生，主要从事体育教育、运动训练的教学与研究。

责任编辑:钟 声