桂林发展户外旅游的现状及问题

程 丹，李少游

（桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004）

桂林发展户外旅游的现状及问题

程 丹，李少游

（桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004）

随着我国经济的发展及人民生活水平的提高，越来越多的人选择户外旅游。本文运用态势分析法浅析桂林发展户外旅游现状的内外部环境并得出相应的SWOT矩阵。根据分析结果研究桂林发展户外旅游的三个关键问题，即户外旅游的整体定位不明确、户外旅游营销观念不强及旅游专业人才与实际需求的不匹配，最后针对这些问题给出一些参考意见。

桂林；户外旅游；SWOT态势法；关键问题

1 研究背景

改革开放30多年来我国经济持续增长，人民生活水平不断提高。恩格尔系数的下降与受教育程度的提高转变人们的生活方式，使参与旅游活动的人群与日俱增，旅行经验日渐丰富的人群不再满足于传统的纯粹的观光娱乐型旅游。20世纪80年代户外运动传入我国，随之掀起了户外旅游热潮。从早期的登山旅游、探险旅游、滑雪旅游、野营旅游、徒步旅游到如今随处可见的户外素质拓展旅游、攀岩旅游等等。这些都是户外旅游，但确切地讲它们仅仅是户外旅游的部分内容或户外旅游的某种具体表现形式。笔者认为户外旅游是一种有别于传统旅行社组团的、注重于旅游者自主参与体验的、在自然风景内以某项或多项户外运动项目为休闲娱乐方式的旅游。户外旅游者通过直接体验某种或多种户外运动来观察自然探索自然，以获得身体上和精神上回归自我肯定自我的双重需求，这一点也体现了参与者的素质与能力，因此相对而言户外旅游者更能懂得生态环保和节能并能身体力行。从参与过程中感受放松、愉悦、提升自我，并激发和强化参与者热爱自然保护环境的意识和行为，激励多次参与。这种可谓健康环保的旅游方式对整个旅游业及社会的可持续发展无疑也是积极的。

2 桂林户外旅游现状的态势分析

上世纪80年代开始，就有游客光顾阳朔参加

攀岩运动[1]。自2006年首届“中国(桂林)国际市民徒步大会”活动举办以来,通过户外活动来桂林的游客不断增多,已占桂林全年游客人数15%以上。目前桂林开展的户外旅游项目主要有漂流、自行车或徒步、探险、高尔夫旅游等等。桂林户外旅游发展迅速，其中以阳朔一带的线路较成熟。本文运用态势分析法即SWOT，从宏观整体的角度来客观地分析桂林发展户外旅游的内（优势与劣势）外（威胁与机会）部环境。

2.1 内部环境分析

2.1.1 高知名度和美誉度 山水桂林是中国著名的风景游览城市和历史文化名城,在国内外享有非常高的知名度，曾有多国元首和领导人到访。桂林的美誉有很多：它是首批 “中国优秀旅游城市”（1998）；世界旅游组织向全球首推的“中国最佳旅游目的地城市”（2003）；是“中国最佳魅力城市”和“中国最安静城市”，也是一个最适合人类居住幸福指数很高的城市等。从旅游地理学角度来看旅游者的空间行为，旅游者大尺度上更偏向于选择高级别高知名度的旅游景点。因此桂林因其高知名度与美誉度更能吸引住世界各地的户外旅游参与者纷至沓来。

2.1.2 旅游资源丰富 桂林风景独一无二，是世界上喀斯特地貌发育最典型的地区，自古 “山青、水秀、洞奇、石美”而享有“山水甲天下”的美誉。桂林现有主要景区50多个，其中2个国家5A景区、13个国家4A景区。截至1999年底，桂林旅游资源类型实体初步统计为1，099处，其中地文景观类231处，占21.0%；生物景观类112处，占10.2%；水文景观类78处，占7.1%；历史遗产类364处，占33.1%；现代人文与抽象人文景观类164处，占15.0%；旅游服务景观类150处，占13.6%[2]。可见桂林有适合开展多种类型户外旅游项目的资源条件。

2.1.3 其他相关产业的有利支撑 即交通、住宿、餐饮、娱乐等旅游相关产业的支持。桂林旅游业起步较早，现今也是旅游发展较为成熟的城市。除交通住宿便利外，餐饮娱乐业也独具特色，发展成熟且具有相当的规模。有利的相关产业支撑为户外旅游的发展打下了坚实的基础。

2.1.4 户外旅游产品不够成熟 目前桂林对户外旅游项目的开发仅局限于漂流、徒步、自行车、攀岩、探险、高尔夫等几项，导致户外旅游线路单一，户外旅游项目组合欠灵活。而且多数户外旅游产品主要是作为观光型或观光度假型旅游产品的辅助性产品。其中阳朔的溶洞探险、徒步登山以及乡间自行车旅游等项目还是在国际旅游者和家庭旅馆经营者自发的基础上发展起来的。因此桂林绝大多数户外旅游产品都未定型，规模效益不显著。

2.1.5 户外旅游专业人员的欠缺 多数旅游从业人员对户外旅游认知有误。笔者在本次研究中曾咨询桂林多家旅游公司和旅行社，居然有不少从业人员认为“旅游都是户外的”想法；有的一提到户外旅游只片面地定义为户外拓展。误导了不少相关咨询者，这显然很不专业。

2.2 外部环境分析

2.2.1 户外运动热潮 经济的发展和人民生活方式的转变，掀起了一股户外运动热潮。户外运动几乎成为了名符其实的全民运动。各类户外运动赛事如火如荼地举办。如早在2005年11月,可口可乐中国公司就在桂林开展了一次户外拓展活动。户外运动热潮也引起了国外户外运动品牌的注意。如2010年8月法国“冒险树”落户桂林市七星公园。2.2.2政府机构重视 户外旅游的影响力增强引起了政府机构及相关部门的高度重视。2006年4月30号，由广西旅游局主办的首届中国（桂林）户外运动联盟群英会暨户外运动邀请赛——银子岩攀岩赛在桂林举行。这意味着运动与旅游的联姻，是旅游局着手塑造“户外.桂林”旅游品牌的开端。

2.2.3 户外俱乐部的发展 据有关资料显示,我国以登山、攀岩、野营、远足等为主体的大众性户外运动俱乐部至2001年底已经发展到150多家,主要集中在北京、广州、深圳、上海、成都等经济发达地区和大中城市[3]。目前桂林拥有户外运动俱乐部和公司10多家,而且具备了一定的规模。由于先入为主的观念，很多人参与户外旅游首选组织就是户外俱乐部。户外旅游主要是由户外运动俱乐部或驴友自发组织的，旅游社开展户外旅游项目只占其中的一小部分。户外俱乐部替代了旅游运营商的部分功能，长期而言对户外旅游的发展规范是不利的。

2.2.4 安全保障体系的欠缺 户外旅游安全问题非常突出，这个方面郭进辉2008[4]等人曾提到过。我国户外旅游兴起的时间不长，针对户外旅游的相关体系并不健全，其中最关键的是户外旅游救援体系的不健全。户外旅游项目带有一定程度上的威险性和不确定性，救援体系的完善显得尤为重要。现在户外旅游救援主要是依靠政府方面。民间自发的救援组织很少，至于商业运作的救援公司国内几乎是空白。目前了解的桂林仅有2006年成立的桂林户外救援队。

表1 桂林户外旅游的SWOT分析矩阵

3 桂林发展户外旅游的关键问题

根据以上分析结果（见SWOT矩阵）可知，桂林发展户外旅游的优势明显且机会不错；外部威胁的存在不容忽视，但会随着户外旅游发展趋于成熟而逐渐减弱；最关键的是内部劣势，决定着桂林户外旅游的发展前景。基于劣势和威胁大致可得出以下三个桂林发展户外旅游的关键问题。

3.1 桂林户外旅游的整体定位不明确

桂林太过强调户外运动，而忽视了户外旅游是作为一个整体产品而存在。本世纪初以来桂林举办的大型户外赛事已有十多起，在户外运动及其产品上的宣传效果大过于推广桂林户外旅游产品。户外运动为户外旅游创造了条件，一定程度上有利于户外旅游的发展。但如果没有分清他们之间的主次关系、整体与局部关系的话，其后果就是导致大量潜在户外旅游者的流失。纯粹的户外运动同纯粹的旅游都不是多数户外旅游者们所想要的，他们看重的是二者完美交融的体验结合。因此偏重户外运动宣传，不重视桂林户外旅游整体产品的宣传显然是因小失大了。

户外旅游在桂林旅游业中的定位不高。户外旅游不是观光旅游或观光度假旅游的辅助性或附加的产品。桂林旅游形象定位经过了从以往的“山水甲天下”到2006年提出的以“世界山水体验之都”的转变。传统的观光旅游已不再那么具有吸引力了，新兴的体验旅游有取而代之之势。然而户外旅游作为体验旅游的一种，在桂林整个旅游业中并没有恰当的定位。户外旅游有着广阔的发展前景，其在桂林旅游业中起的作用不可低估。桂林对户外旅游的定位应该客观并具有前瞻性。桂林户外旅游产品与传统型旅游产品应该是相辅相成，优势互补。

3.2 桂林户外旅游营销观念不强

3.2.1 营销渠道选择不合理 前面提到目前桂林主要是通过户外运动赛事或论坛来宣传桂林户外旅游，其收效甚微且有喧宾夺主之嫌。然而主要的营销渠道旅游批发商代理商即各旅游公司与旅行社，它们推出的桂林户外旅游线路很少（通常仅局限于徒步、骑行、自驾类）且组合没有新意。桂林户外旅游网络渠道宣传力度也不够，甚至还没有一些专业俱乐部做得好。户外旅游营销渠道也可以选择桂林各类饭店代表，户外旅游者必须且直接与饭店打交道的，效果应该会好。此外成立专门的桂林户外旅游协会也能扩大影响力。

3.2.2 营销方式不灵活 除了常规的营销方式外，针对户外旅游项目的特点和不同户外旅游者可以选择更灵活的营销。如针对多数户外旅游项目涉及专业性较强的体育运动(如攀岩、拓展训练)的特点，桂林户外旅游的营销暂时可选择与专业户外运动俱乐部合作的方式。吸引经验丰富的户外旅游者，可以提供DIY促销方式，提高他们体验的满意度，吸引更多户外旅游者。如让他们DIY户外旅游线路后，由旅游运营商来修正后再推向市场或者是让他们直接参与旅游运营商的户外旅游线路的设计等。

3.3 旅游专业人才与实际需求不匹配

3.3.1 旅游从业人员跟不上旅游发展形势 如传统的导游提供向导解说服务已不能满足户外旅游者的需要了，如缺乏对户外运动安全知识的了解等。这也是户外旅游者多选择户外俱乐部而非旅游运营商的原因之一。他们认为专业的户外运动人员如教练可能更专业点。如果是自驾越野游的导游还要会开车会修车等。因此桂林旅游从业人员要胜任各种户外旅游工作就要顺应时势不断地学习，弥补自己在这方面的欠缺。

3.3.2 各旅游院校的培养计划跟不上发展变化 旅游是瞬息万变的行业，所以很多旅游院校培养人才的计划往往跟不上变化的步伐。对于户外旅游，可以在培养课程中增加如户外运动常识、驾驶培训等相关课程等。这要求桂林在培养旅游专业人才时要有敏锐的观察力和前瞻性思维，同时要与时俱进不断根据变化来调整适应。目前只有桂林旅游高等专科学校于2009年6月开设了户外导游专业方向。

4 参考与建议

本文基于态势分析结果来研究桂林户外旅游，针对其关键问题给出一些基本的建议以期为相关管理与决策人员提供参考。首先要对户外旅游有个正确清楚的认识，明确其在桂林旅游业中的定位和作用，这是桂林正确指导发展户外旅游的基本前提。其次是根据户外旅游特点及桂林的实际选择合适的户外旅游营销，如可采用4PS营销或其他适用的营销理念。关键抓住：结合桂林特色打造户外旅游精品线路；拓宽便捷的营销渠道；采取新奇灵活的促销方式。人才是根本，桂林还要加强户外旅游人才的培养以适应户外旅游发展要求。包括在职的和备用人才的培养。具体措施有：培训现有从业人员关于户外旅游的知识；在各旅游院校开设相关专业方向培养储备人才等。

总之，户外旅游兴起与研究的时间不长，各方面都有待完善。桂林作为我国旅游的先行者，更有责任和意义来促进户外旅游的发展。通过上述SWOT分析能让我们分清主次追本溯源，在把握关键问题之上克服自身不足，充分发挥优势，抓住机遇防范威胁，从而开拓桂林整个户外旅游发展的新局面。

[1]桂林市旅游局.桂林市旅游发展总体规划(2001-2020)[M].北京:中国旅游出版社,2002.

[2]张鹏飞,陆晶晶.我国户外运动研究现状[J].体育成人教育学刊,2009(5):47-49.

[3]郭进辉.我国户外运动旅游产业发展评述[J].北京第二外国语学院学报,2008(5):54-57.

[4]瞿亘.广西旅游高等教育专业建设的问题及对策[J].旅游论坛，2010(3):373-376.

F590

A

1674-1102(2011)03-0086-03

2011-03-04

程丹（1983-），女，江西鄱阳人，桂林理工大学旅游学院教师，硕士生，研究方向为旅游资源经济。

[责任编辑：陈晓华]