基于价值链的电信企业竞争力指标体系的构建

□闻超群 熊高强

(1.南京邮电大学,南京 210046;2.南京理工大学,南京 210046)

基于价值链的电信企业竞争力指标体系的构建

□闻超群1熊高强2

(1.南京邮电大学,南京 210046;2.南京理工大学,南京 210046)

迈克尔·波特提出的价值链理论界定了企业的各种价值活动,用于分析企业的竞争优势。电信企业应结合行业的经营特点和运营情况,对迈克尔·波特的价值链模型修正,识别出符合竞争力内涵的价值活动,构建电信企业的核心竞争力评价指标体系。

电信企业;价值链;竞争力;指标体系

一、电信企业竞争力内涵

西方学者从 20世纪 80年代开始兴起对核心竞争力的研究,成果主要可以归结为三大学派：结构学派竞争力理论、资源学派竞争力理论和能力学派竞争力理论。

结构学派的代表性人物是贝恩和迈克尔·波特。贝恩提出了企业的绩效和成长取决于企业所处的市场结构和所采取的市场行为,主张从影响企业成长的外部因素出发,通过分析企业所处的外部产业环境和市场结构状态研究企业成长问题。而迈克尔·波特在 20世纪 80年代首次将产业组织理论运用到战略管理范畴,通过产业结构分析来判断企业的竞争优势。在其经典著作《竞争优势》中,他提出了产业结构分析模型——五力模型[1],包括：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力和现有竞争对手的竞争,这五种力量共同决定了企业在该产业中的竞争力。在此基础上,他提出了提升企业竞争力的三种战略即总成本领先战略、差异化战略以及目标集聚战略。资源学派以 Wernerfelt[2]和 Rumelt的企业资源学说、Barney[3]的企业资源与持续竞争优势学说为代表。该学派认为企业建立强有力的资源 (包括知识、资产、能力、人力资源、企业文化、组织结构)优势远胜于拥有突出的市场地位,企业的核心竞争力是企业在获取并拥有这些特殊资源的独特能力,并提出了有价资源应该具有的四个特征：稀缺性、难以模仿性、可获得性、有效性。能力学派以帕拉哈拉德和哈默尔[4]的“核心能力观”为代表,他们认为核心竞争力是企业能够获得持续竞争优势的能力,是指企业将战略管理能力、核心制造能力、核心技术能力、核心营销能力及组织管理能力等有机结合起来完成企业目标的核心竞争能力。

随着企业竞争力研究的兴起,研究电信领域的学者也对电信企业的核心竞争力进行了大量的研究。电信业属于第三产业,具有电信行业独有的一些特性,主要体现为电信企业的产品不具有实物性,它提供的是一种服务;电信企业的生产过程本身就是消费者的消费过程,具有不可分割性;而且电信企业具有自然垄断性。正是基于电信企业的特殊性,才使得对电信企业核心竞争力的研究显得分外重要。纵观国内的期刊,一些学者对电信企业核心竞争力的分析从方法、定义、评价指标、结论、策略都不尽相同。如王婕硕士论文中运用波特的五力模型和 S WOT对中国移动的竞争力进行了分析,并提出了增强移动竞争优势的对策;毛艳华[5](2004)提出电信企业应该进行流程再造,构建以可靠流程为中心的核心竞争力;陈薇薇[6](2007)从市场规模、盈利能力、网络规模、服务质量方面运用财务数据对电信企业的核心竞争力进行了比较分析。相比较电信企业竞争力的定性研究而言,对电信企业核心竞争力的定量研究较少,也有一些学者对核心竞争力的指标构建提出了初步的设想,但没有进一步的评价,如叶生洪 (2004)[7]把电信企业的资源分为有形资源和无形资源,认为电信的无形资源如人力资源、企业文化、管理制度和水平、技术专利、品牌资产以及消费者忠诚才是电信企业核心竞争力的来源,并提出了提升电信企业核心竞争力的策略,但并没有对核心竞争力进行评价。谢军(2004)[8]认为电信企业的核心竞争力主要建立在三种能力基础上,即网络运营能力、服务提供能力和基于客户认知的市场营销能力,然后对这三种能力的提升提出了一些建议,但没有对这三方面的能力进行进一步的指标构建。汤水林 (2006)[9]从技术系统、管理系统、财务状况、人力资源、营销能力、价值观 6个系统因素设置了 21个评价指标,但没有进一步的综合评价。

综上,国内学者对电信企业核心竞争力的研究大多集中在电信企业核心竞争力的界定、含义、构成因素以及相应的提升策略,依据自己的立场得出了不同的结论,存在一定的主观性。尽管有些学者提出了初步的评价指标体系,但指标构建原则不一致,指标设置差异性较大,也没有进一步的实证评价,制约了该理论在电信企业的运用。

要对电信企业竞争力进行科学的评价,首先需要了解目前电信企业的经营模式。随着信息时代的到来,电信企业的经营模式由语音业务为主的传统通信企业向综合信息服务商转变。传统通信企业致力于扩张网络资源,以语音业务为主要获利手段,这体现为电信运营企业的核心竞争力,此时全部的业务由运营商单独提供,因此传统通信企业的价值链中只有三个环节：设备提供商——电信运营商——用户。而随着电信市场的开放和竞争,基本语音业务也远远不能满足用户的需求,各运营商也纷纷和增值业务提供商合作推出种类繁多的增值业务,此时运营商从事的角色是综合信息服务商。综合信息服务商以客户为中心,业务不局限于基本的语音业务,数据业务逐渐成为电信运营企业的主营业务,因此对电信企业核心竞争力的研究角度也必须随着电信业务结构的变革而转变。经过这样的发展电信产业价值链得到了延伸,形成了一个复杂、多元化的,以网络运营商为核心,包括网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等在内的相互制约和相互促进的庞大的产业价值链网络。此时,电信运营商的竞争力取决于企业管理、整合价值链的能力,因此电信企业之间的竞争已不仅仅是简单的业务之间、客户的竞争,而是以核心竞争力为基础的整个价值链的竞争,需要研究电信企业价值链,有效识别哪些要素构成核心竞争力,清楚界定价值链上各要素与核心竞争力之间的相互关系,才能准确地构建竞争力评价指标体系。因此,探讨电信企业的竞争力首先应该从电信企业价值链角度进行分析。

二、电信企业价值链结构

迈克尔·波特把企业价值链分为以企业基础设施、人力资源、技术开发、采购为辅助活动和以内部后勤、生产经营、外部后勤、市场与销售、服务为基本活动的 9个要素。但这一模型主要适用于传统的制造企业,其他行业运用时应根据自身行业特点进行相应的调整,若盲目照搬的话可能导致不能准确定位企业的关键价值环节,对企业确立竞争优势也就没有任何指导意义。

电信企业属于信息服务业,与其他价值链相比,电信企业的价值链是一个以信息产品为对象的价值增值链。换句话说是一个信息增值链。“信息”始终是电信服务的最主要的工作对象,电信服务产业价值链上的各个增值主体通过对信息的不断加工,如收集、整理、分类、储存、传输、交换等工作,提供客户需求的信息产品,才能实现信息的价值增值。由于信息企业经营活动的独特性,使得我们在分析价值链活动时不能够完全借鉴迈克尔·波特的针对制造企业提出的价值链活动,必须对此进行一定的修正。

首先,随着信息技术的发展,客户追求的不仅仅是传统的话音业务,而是要求运营商能够提供更多个性化、多元化的信息服务,因此电信运营商也由传统的基础电信业务转向增值电信业务,带动了越来越多的电信服务商如内容服务提供商、网络设备提供商、系统集成及软件开发商、应用服务提供商进入电信市场,在整条电信价值链中电信运营商与其他提供商组成既竞争又合作的战略联盟关系,此时电信运营商的核心竞争力逐渐体现为对产业价值链的掌控能力,处理好与其他服务商之间的利益关系,因此电信运营商战略管理、战略联盟的能力显得格外的重要。因为它并未直接涉及电信运营企业提供的电信服务,所以构成了电信企业价值链中的辅助活动[11]。同时,迈克尔·波特价值链中的内部后勤和外部后勤主要负责原材料、半成品以及产成品在企业内、外部的运输、仓储等活动,与电信企业的经营特点不相符,因此并不属于电信企业的基本活动,可以采用研发、网络与系统建设,网络的运行与维护进行替换;而随着电信市场的完全放开,市场结构的集中度有所降低,竞争强度也日趋激烈,客户市场的需求不再恒定,市场需求弹性增加,使得运营商的经营模式如业务提供方式、提供速度和促销效率都必须发生根本的变化,导致了各电信运营商比以往任何时候都重视客户资源,以客户为中心,围绕客户的需求来开展业务,使得市场营销、客户服务成为电信运营企业的首要工作,它们也构成了电信企业价值链的基本活动。还有其他的人力资源管理活动、基础管理活动也构成了电信企业价值链的辅助活动。

因此,我们对迈克尔·波特的价值链进行修正,构建电信企业的价值链模型如下图：

图1 电信企业价值链模型

图1 中上层竖直方向为辅助活动,包括企业基础管理、人力资源管理、战略管理活动;下层水平方向为企业的基本活动,由研发、网络与系统建设、网络运行与维护、市场营销、客户服务构成;辅助活动和基本活动是相互关联互不可缺的,辅助活动作为开展基本活动的平台和基础,同时基本活动在辅助活动的平台上进行运作,没有这一平台,基本活动就没有进行价值创造的基础和来源;所有活动都创造价值,只不过辅助活动是间接的创造价值,而基本活动是直接的创造价值,两种活动共同创造的价值扣除所消耗资源后形成了图1 中右端的利润。

以上是我们从电信企业内部分析的价值链结构,但从电信企业的价值链活动可以看出,随着 3G时代的到来、电信增值业务的发展,在电信研发、网络建设、设备采购、系统建设等价值活动中又包含了其他若干企业的参与,如网络设备提供商思科、朗讯、华为、中兴等,内容提供商网易、搜狐等,系统集成及软件开发商亚信、中兴等,应用服务提供商上海盈科、百度等,这样又使得电信企业的价值链结构进行扩展,每个横向环节又增加了纵向的参与者,各个参与者之间既竞争又合作,关系空前微妙,一起构成了整个电信产业复杂的多维价值链结构。在整个产业的价值链中,由所有的企业和电信运营商一起共同进行价值的创造,为最终客户提供满意的服务或者产品,形成了以客户为需求中心的价值网络。此时电信企业又成为整个电信产业价值链中的一个环节,可见电信企业的竞争力不但取决于电信企业本身的价值创造,还取决于其他战略合作伙伴的价值创造。

三、电信企业竞争力评价指标体系的构建

通过电信企业价值链和产业价值链的分析可以看出,电信企业的核心竞争力来源于企业内部和外部价值链的“战略活动”的融合,是电信企业基础管理、人力资源管理、战略管理等辅助活动和研发、网络运行、市场营销等基本活动的整体体现,是电信企业在这些价值创造的基础上表现出的竞争优势。在构建指标体系时,将资源进行内化,结合竞争力的内涵,把所有的价值活动从能力类进行划分,可以分为研发能力、整合能力、战略管理能力、人力资源管理能力、市场营销能力、网络维护能力六类,在此基础上还可以继续细分,通过这样的方式,在价值链的基础上,识别出符合竞争力内涵的价值活动,构成了电信企业的核心竞争力,最终形成 6级二级指标、16个三级指标的竞争力评价指标体系。

最后构建的电信企业竞争力评价指标体系如表 1所示：

表 1 电信企业核心竞争力的评价指标体系

通过对每一指标的调研,聘请专家进行打分设置各指标权重,采用模糊数学的方法计算出企业的核心竞争力。通过这样的方法,能够较为准确地判断电信企业的优势以及存在的劣势,便于企业对自身竞争力进行综合的评价。

[1]Michael Porter.Competitive Advantage[M].New York Free Press.1985.

[2]Wernerfelt B.S..Resource-based view of the fir m[J].StrategicManagement Journal.1984,5(2)：171-180.

[3]Barney J.B..Firm resources and sustainable competitive advantage[J].Journal ofManagement.1991,17(1)：99-120.

[4]Prahalad,C.&Gary Hamel,J..The core competence of the corporation[J].Harvard Business Review.1990,(5-6)：79-91.

[5]毛艳华.电信行业核心竞争力探讨[J].内蒙古科技与经济 ,2004,(14)：50-52.

[6]陈薇薇.我国电信企业竞争力比较研究 [J].改革与战略 ,2007,(4)：123-126.

[7]叶生洪.电信企业建立核心竞争力的理论和途径[J].科技管理研究,2004,(5)：50-51.

[8]谢军.电信运营商构建核心竞争力的新框架[J].通信世界 ,2004,(4)：29.

[9]汤水林.电信企业核心竞争力评价指标体系的构想[J].价格月刊,2006,(11)：33-34.

[10]彭继红,唐任伍.电信运营企业核心竞争力评价体系构建 [J].中外企业家,2007,(1)：50-51.

[11]陈洪转.我国商业银行核心竞争力评价研究[D].河海大学 ,2004：51-52.

The Competence Evaluation Index System on Telecommun ication Corporations Based on Value Cha in Theory

Wen Chao-qun1,Xiong Gao-qiang2
(1.Nanjing University of Posts and Telecommunications,Nanjing 210046,China;2.Nanjing University of Science and Technology,Nanjing 210046,China)

Michael E.Porter’s value chain theory defines all value activities in enterprises to analyze competitive advantage of enterprises.Telecommunication corporation should build up a revisedmodel corresponding to operation features and the situation of the industry,find some aspects relative to core competence and construct the competence evaluation index system on telecommunication corporations.

telecommunication corporations;value chain;competence;evaluation index system

F270.7

A

1003-4919(2011)01-0076-04

2010-11-22

本文系 2007江苏省社科联研究课题“江苏省新农村建设中的互联网发展及应用现状研究”(编号：B-07-45)的阶段性成果

1.闻超群 (1979— ),女,江苏南京人,南京邮电大学经管学院讲师,博士,研究方向：客户价值与客户关系;2.熊高强 (1978— ),男,江苏南京人,南京理工大学紫金学院助教,研究方向：渠道管理。