新媒体时代广播节目的创新
——以广州电台为例
2011-11-02徐青
徐青
(广州广播电视台，广东 广州 510010)
新媒体时代广播节目的创新
——以广州电台为例
徐青
(广州广播电视台，广东 广州 510010)
新媒体时代广播及节目创新面临着挑战与机遇;理论分析和对我国广播节目创新改革实践的回顾表明，广播节目创新是应对新媒体挑战的关键环节。以广州电台为例，实现广播节目创新的途径有:通过理念创新，为广播节目创新增添新动力;通过节目内容创新，增强广播对受众的吸引力;通过节目形态创新，为广播节目创造更大的价值;通过节目主持风格创新，调动受众收听广播的兴趣;通过体制机制创新，为广播节目创新构建良好的制度保障。
新媒体;广播节目;创新;广州电台
当前，随着各种新媒体的强势崛起，与新媒体的融合成为广播业又一次深刻的革命。新媒体时代的广播节目创新是具有重要现实意义的课题。广州电台改革的实践表明，新媒体时代的广播节目创新不是孤立的，必须用多元视角深层次地去探索与广播节目相关的诸多方面，包括广播的理念、节目内容、形态、主持风格和体制机制等方面的创新。本文阐述了新媒体时代广播及节目创新面临的挑战与机遇;通过理论分析和对我国广播节目创新改革实践的回顾，阐述了广播节目创新是应对新媒体挑战的关键环节，并结合广州电台改革的实践，对实现广播节目的创新，提出了几点思考。
一、新媒体时代广播及节目创新面临的挑战与机遇
“新媒体”是指以数字技术、网络技术为技术支撑，以网络或卫星为传播渠道，以电脑、电视或手机等为接收终端，向受众提供信息和娱乐的传播形式[1]。20世纪90年代由于网络技术和数字技术的发展，信息化的浪潮已经席卷全球，“由于技术的进步，新媒体正在大步赶超传统媒体。这个趋势是不可阻挡的。”[2]从这个意义上说，置身于新媒体时代，我们必须正视新媒体给广播及节目创新带来的挑战与机遇。
(一)新媒体时代广播及节目创新面临的挑战
当前，随着点播、流媒体、富媒体、P2P、RSS等技术的不断应用与逐步成熟，从WEB1．0到WEB2．0、从博客到播客、从2G到3G和4G、从音频到视频，以互联网和手机为代表的新媒体迅速发展，对传统传播形态产生了巨大的冲击，广播及节目创新面临着严峻的挑战:
挑战之一:广播业必须从体制机制上进行全面深刻的改革。新媒体带来的变革远远超出了技术的范畴，涉及到了广播的体制机制、生产方式、服务方式、盈利方式、管理方式等各个层面，广播业必须从体制机制上深化以节目创新为突破口的一系列改革。
挑战之二:传统的广播节目在内容、形态、理念、制作、主持风格等方面急需创新。当广播因为技术手段整合而变得可视可读时，广播需要融合新媒体的元素，开展多方面的创新，创造受众喜欢的节目形式，才能增强广播的生命力。
挑战之三:一些成本低廉的新媒体对广播的生存环境构成威胁。广播与新媒体的融合中需要大量的新技术和新设备，使广播业需要的投资额越来越大，如果不能以优质节目吸引受众进而吸引广告商，广播必将面临经营危机。
挑战之四:各种新媒体的崛起势必带来受众分流。网络电台、播客、手机、mp3、车载收音机等等户外或半户外空间，都是广播未来必争之地。受众容易离开被动接收方式的收音机转向多向传播，主动选择网络等新媒体，从而导致收听率下降，广播面临与新媒体争夺受众的尴尬。
挑战之五:广播从业人员的素质在新媒体时代必须提高。从业者需要适应新媒体时代的传播理念，很好地开发、使用广播的新设备、新技术，在专业技能提高的前提下，具备更准确地把握新媒体时代受众需求的能力。
(二)新媒体时代广播及节目创新面临的机遇
今天支撑新媒体的新技术和新的传播方式也为所有媒体提供了分享资源和扩大影响力的新空间。新媒体的功能与特点不仅可供传统媒体加以借鉴，而且使传播实现了前所未有的开放性、平民性、交流性、分享性、移动性、可储存性、可选择性，从而使广播通过新媒体融合的契机为广播及节目创新带来了难得的机遇:
机遇之一:新媒体为广播开辟了新的经济增长点。新媒体业务的发展，直接改变了整个广播赢利模式单一的问题，推动了广播产业升级，建立了多元化的广播盈利模式，极大地拓展了广播未来的发展空间。[3]
机遇之二:新媒体拓展了广播的服务领域和功能。例如运用调频多工广播技术，调频附加信道广播(FM－SCA)播出的数据广播节目内容可以包括:股市指数、外汇牌价、彩票开奖结果、天气报告、交通信息、广播寻呼系统、背景音乐广播、信用卡识别应用、差分全球定位信息广播、能源电力控制、汽车防盗系统、SCA语言加密广播等等，这些都为广播节目的业务延伸、平台拓展和增收创利，创造了新的发展机遇。
机遇之三:新媒体为广播形态的延展创造了条件。新媒体将传播载体从广播、电视扩大到电脑、手机，将传播渠道从无线、有线网扩大到卫星、互联网，并呈现与广播电视有很大不同的传播方式。广播也从原来的声音广播形态向点播、轮播、浏览、下载、互动等方式来传播节目，从而延伸了广播节目的覆盖，加强了传播的效果。
机遇之四:广播有望成为3G时代音频内容的主流提供商。与电信相比，广播最根本的优势在于拥有海量的内容资源和强大的节目制作能力。新媒体的发展，不仅使广播所固有的节目资源优势找到了新的传播平台，而且还可以根据这一新平台的传播特性，创造更加符合用户需要的节目内容，进一步提升了广播的核心竞争力。
机遇之五:全球的数字广播得到了飞速发展。例如DRM(数字调幅广播)、DAB(数字音频广播)、DMB(数字多媒体广播)、CMMB(中国移动多媒体广播)、IBOC(带内同频数字广播)、IBAC(带内邻频数字广播)等等，正在飞速发展起来，它们给人们带来了更丰富的信息和更多更好的视听享受，也增强了广播与新媒体抗衡的能力。
二、广播业应对新媒体挑战的理论与历程
广播业该怎样面对新媒体带来的挑战与机遇?我国广播业改革发展的实践做出了很好的回答，那就是:抓住机遇，用广播节目创新积极应对新媒体的挑战，节目创新是应对新媒体挑战的关键环节，创新才有发展。
(一)传播模式变革:广播节目创新的理论基础
我们先从传播学理论上进行分析。传统的传播模式主要为单向直线形状，最早由美国学者拉斯韦尔于1948年创立的，即5W模式:
图1 单向直线传播模式示意图
这种模式(如图1所示)将信息由传播者单条管道输送到接受者那里，接受者完全处于被动地位，表现为传媒传播什么，受众就接受什么。解放后，我国广播业很长时期都是以这种传播模式运行的，广播节目中只有“播音员”，而非现在的“节目主持人”。
20世纪60年代，西方传播学理论研究已由传者中心逐渐转向受者中心，受众成为传播过程的重要主体之一。体现着这种传播意识的传播模式有韦斯特利—麦克莱恩的互动式传播模式:
图2 互动传播模式示意图
这种传播模式(如图2所示)将传播过程更复杂而精确化。在传播中，“鼓吹者”以及媒介都可以对信息源进行选择，它强调了反馈的重要性，使受众可以多次对传播产生反应，并一定程度上影响着媒介或传播者对信息源的选择，这样，它的最大优势就是使传播行为互动起来。[4]
人类媒体的发展经历了三个阶段:精英媒体、大众媒体和个人媒体，对应于人类生活的农业时代、工业时代、信息时代。当今新媒体时代是以个人为中心的“个人媒体”时代，因此，广播节目创新必须适应以受者为中心的这类互动式传播模式，这不仅在传播学理论上有其重要意义，在帮助我们深刻把握广播业态特点和规律上也有重要的作用。在对我国广播节目创新改革实践的回顾中，这一点能够得到很好的诠释。
1981年元旦，中央人民广播电台对台湾广播推出了《空中之友》节目，主持人“徐曼小姐”一改传统的“高调门、强语气”的播音方式，以亲切平易、甜美柔和的主持风格，赢得了听众的喜爱。我国广播业的“主持人节目”出现了。1986年底“珠江模式”诞生，创造了一套比较完整的节目样式:大板块节目;主持人具有编、采、播、控的综合素质;主持人“提纲加材料”的现场直播;听众通过热线电话的同步深度参与互动等等。它的诞生“标志着我国广播工作者经过几十年的艰苦摸索，终于学会按照广播的特点和规律办广播了;它标志着我国的广播电台不仅学会了自己走路，而且开始走自己的路了”[5]。从此，各地电台大量采用了“主持人节目”形式。
(二)节目创新:广播业应对新媒体挑战的关键环节
在应对新媒体的挑战上，具体的方式方法很多，但节目创新应是关键环节。广播业要想成功地应对“兵临城下”的新媒体，最终必须运用广播节目这个“武器”，只有运用广播节目来满足受众需求，才会是一种成功的应对。换句话说，只有借用广播节目这个“舞台”，人们才能尽情“欣赏”广播业改革的“大戏”。
在一个媒介组织内部，节目是它的核心产品。对广播而言，只有抓住节目创新这个关键环节，才能让广播“活”得越来越好。在我国，正是以广播节目创新为突破口的改革，引发了广播业的一系列变革，才使中国广播业经受住了新媒体的挑战。“我国媒介的发展趋势是从‘大众’走向‘小众’，电视设专业频道，广播提出窄播，就是意识到了不同的新闻用户多种多样的需求，并极力地去满足这些需求。”[6]在这种趋势下，我国的广播业以节目创新为突破口，逐步进入了分众化时代、窄播时代，专业类电台率先兴起，各地新闻台、音乐台、交通台、经济台如雨后春笋般涌现(广州青少年广播是2006年开播的，也是全国少有的青少年专业广播频率)。专业类电台的兴起带动了中国广播业的复兴，呈现出健康发展的良好态势。
此后，广播业抓住新媒体带来的机遇积极应对挑战，广播节目创新不断地向纵深展开，使广播的服务领域、广播的形态、赢利模式都发生了巨大的变化，广播业的频率专业化、栏目精品化和受众细分化成为发展趋势，手机短信互动也成为主持人与受众交流的常用方式。同时，数字广播也发展了起来。1996年，珠江台在亚洲首先实现了数字音频广播(DAB);1999年10月佛山电台成功地试播了数字多媒体广播(DMB);2008年6月26日起，我国自主开发的中国移动多媒体广播(CMMB)开始试播。截至2010年4月1日，CMMB在全国已覆盖了304个地市。新媒体技术的应用，为广播节目创新提供了新的平台，使广播节目更加丰富多彩。
三、广播节目创新的实践理路:以广州电台为例
在应对新媒体的挑战实现广播节目的创新方面，广播业有很多对策很多途径可以探索，本文仅从广播的理念、节目内容、形态、主持风格和体制机制等五个方面，结合广州电台改革的实践提出以下思考:
(一)广播业理念创新
在新媒体时代，很多电台并非输在技术上，而恰恰是输在新闻传播观念上。为什么同样处在新媒体时代，有的台节目好效益好，受众欢迎程度高，有些台却叫苦连天呢?答案是:思想要解放，理念要创新，广播要“经营”。广播理念的创新，可以说是广播节目创新的动力源。
践行广播“经营”的新理念，走多元化、产业化发展之路，广州电台找到了新的市场空间。作为国内广播节目市场化的最早实践者，早在1994年，广州电台就以超前的意识，以控股的方式投资组建了国内首家以制作销售广播节目为主业的“至尚音乐工作室”，电台每天购买3个半小时由“至尚工作室”制作的音乐节目，创造了国内电台在广播市场上自由选购节目商品的先例。现在，广州电台一直坚持以广告时间补偿节目费用等方式在市场上购买各种节目，大大丰富了广播节目的来源，满足了听众的需求。2005年，广州电台成立了“广州互动传媒有限公司”，以此为平台，进行产业经营的拓展，实现广播内容与网络、手机等新兴媒体的融合，使电台逐步成为新兴电子媒体的节目内容供应商。广州电台尝试经营有线电视音乐频道，其属下经营的两家节目制作公司参与到电视节目的制作，开启了广播长期自制电视节目的先河。类似的节目合作、合播形式在不断地增多。
(二)节目内容创新
“使用与满足理论”指出，受众接触媒介是有其特殊目的和动机的，人们需要通过使用媒介获得某种满足。受众对媒体的关注也许可以通过新颖、有冲击力的形式来实现，但无论在怎样的形势下，受众对媒体的接受最终还必须通过内容来实现。从根本上说，广播节目的内容成为吸引受众的主要因素。如何根据听众的需求来编排栏目和制作内容，建构节目品牌，十分关键。在节目内容创新上，要有特色意识，没有特色的节目就会面目模糊，吸引不了听众。现在，广州电台最有特色的两个节目是《零点1+1》和《赵广军生命热线》。这两个节目以其特色赢得了广州地区乃至全国城市电台的很高声誉。
《零点1+1》这档“性”教育科普节目，1993年在广州电台新闻广播正式开播时，它所造成的冲击力相当大。当年，“性”和“性教育”的问题都是非常忌讳的话题，广州电台敢第一个吃“螃蟹”，面临的困难和挑战是不言而喻的。在这个节目形成了强势的收听效果后，又由原来每周一个晚上，扩充为每周五个晚上，后又开发了《零点冲动》，成了一个“零点系列节目”，延续至今，并有了女性版本、普通话版本和粤语版本。
2007年6月27日晚广州电台青少年广播与广州青年志愿者协会合办的《赵广军生命热线》正式开播，这是以第七届“中国十大杰出志愿者”赵广军命名的心理咨询深夜谈话节目。每期节目2个小时，采取“节目主持人+节目佳宾+热线电话”的方式进行。逢周三和周五晚上特邀赵广军本人做客直播室，与听众电话沟通，其余时间由赵广军志愿者团队的成员和心理专家上直播室解答青少年朋友提出的各种问题。节目开播后，反响十分热烈。
(三)节目形态创新
媒体的衍生产品可以为媒体营造更大的价值空间，对于广播业来说，节目形态创新是衍生产品的重要来源。现代广播作为一个产业，不仅节目内在形态大为不同，而且对广播节目资源深度挖掘后，“广播节目”的品牌效应可以延伸到很多行业，衍生出一些新的产品。创新后的现代广播节目形态更加丰富，也为广播节目创造了更大的经济价值，有效地增强了广播抗衡新媒体的竞争力。
广州电台的板块节目《穿梭I宝》就是节目内在形态创新的一个典型例子。该节目充分调动了几乎所有能利用的广播元素:主持、播音、演绎、音乐、声效、电话等等，融新闻信息、市井话题、广播小品、热线参与等于一体，以嬉笑怒骂的方式对当天发生的新闻事件进行艺术加工，即兴编成广播剧现场演绎和评说，亦庄亦谐，老少咸宜，深受社会各界广大听众的喜爱，其对广播艺术的探索受到政府官员和专家学者的一致肯定，被理论界誉为“一幅幅当代都市中的广播漫画”。该节目开播以来，收听率一直名列前茅，成功地在全国广播界开创了一个历久常新、长演不衰的节目品牌，收到了良好的社会效益和经济效益。[7]
广州电台的外销产品，不以在本台播出为目的，而是对节目产品进行市场化包装，并以商业运作手段，介入本地广播市场和音像出版市场。他们将日常积累的长篇小说连播精选出来，重新进行包装，销售给地方台播出;“广州新音乐”、舞台剧等则以影音产品的形式进行销售;还出版了以《穿梭I宝》为蓝本的系列漫画图书，发行了《飞星传真》的广播小说系列CD。
海外市场是广州电台开拓的另一个渠道。广州电台在这方面也曾作过一些尝试，引进了系列广播剧《周记咖啡室》等产品，与美国、加拿大、日本、新加坡、香港、澳门合作经营文化娱乐节目和音乐节目等等。目的在于通过这些尝试，寻找广播节目创新的途径和繁殖新的经济增长点，为电台扩大进出口贸易和文化交流、与国际媒体在海内外的竞争，寻找战术和战略对策。
(四)节目主持风格创新
在互动传播模式下，尽管“内容为王”仍为人们所公认，但主持人的作用更容易得到充分体现。无论什么内容，都要靠主持人来表现，打上主持人的烙印。节目主持风格创新，能够更有效地调动受众收听广播的兴趣。事实上，相比于电视，主持人在广播节目中所起的作用更大，听众对主持人的迷恋程度更深，忠诚度更高。主持人已经成为留住听众最关键的因素、最大的卖点。
在中国广播界，广州电台是最早引进节目公司主持人的电台，多年来，一直坚持自己培养和市场引进并举的方针。一方面，对本台的优秀主持人大力扶持、给予广阔的空间，通过造星工程，努力打造自己的明星主持，如早期的“南天五虎”活动，捧红了梁永斌、陈涛、陈迪生等一批明星主持;另一方面，以全社会和整个广播电视市场的视野来最大限度地开发、利用人才资源，积极引进圈内名人和特色主持人，如在广州人气很旺的何浩鹏、佛山广播界红人梁晓红，节目公司的知名主持人阿kent，远在北京的著名电视节目主持人梁永斌，法国人卡佑民以及著名歌手麦子杰等，这些主持人个性化和风格化明显，在圈内有很高的知名度和号召力，吸引了大批“粉丝”(fans)，提升了电台的收听率。
(五)内部体制、机制创新
长期以来，文化体制束缚了我国广播业的发展，也制约了节目创新的开展。只有内部管理体制、机制的改革、创新先行，才能为节目创新构建良好的制度保障。广州电台在文化体制改革的实践中不断探索，逐步形成了实行“管理频率化、总监负责制”的管理体制、“管理频率化和双目标考核”为中心的宏观管理运行模式、“节目特色化的频率定位”和“分行业风险代理”的广告经营机制等做法为特色的“广州广播模式”，[8]为我国广播业的改革积累了经验。广州电台以“管理频率化和双目标考核”为中心的宏观管理运行模式，是将财、权、物都下放，由频率总监统一调度，以频率为节目生产、广告经营和成本核算的基本单位，逐步建立了经营效益和频道节目挂钩的激励机制，根据广播节目在广告市场上的销售价值，决定节目制作部门和广告经营部门的合理分配水平，调动了各频率的生产积极性。实行全员竞聘上岗，完善人事管理制度。通过加强成本核算和收支管理，真正建立起了竞争、激励和约束机制。
[1]张振华．新媒体的崛起与广播的选择[J]．中国广播，2007(1):5－7．
[2]朱虹．新媒体十论[N]．人民日报，2010－07－30(7)．
[3]朱虹．新媒体对广播影视发展的机遇与挑战[J]．广播电视信息，2006(9):29－31．
[4]薛凌．大众传播模式的转变及新闻大众化[J]．新闻与传播研究，1999(1):8－11．
[5]白谦诚．节目主持人:历史的昭示·现状的扫描·未来的走向[J]．中国广播电视学刊，1994(5):12－17．
[6]王捍忠．新媒体时代用户使用心理与需求分析[J]．科技传播，2009(9上):27－28，51．
[7]陈肇然．文化的转营——广播文艺的市场定位与目标开发[EB/OL]．[2011－2－20]．http:∥www．goofm．com/ bencandy．php？id=318．
[8]广州人民广播电台．加大管理体制改革力度，创新广州广播模式[EB/OL]．[2011－1－26]．http:∥www．guang zhou．gov．cn/node_2382/node_510/node_512/2006－05/
1148612511107395．shtml．
G22
A
2095－0683(2011)03－0122－05
2011－04－05
国家社科基金项目“马克思主义之意识形态指导作用的生成与实现机制”(08BKS059)阶段性成果。
徐青(1984－)，女，安徽寿县人，广州广播电视台青少年广播节目主持人、编辑、记者。
责任编校 刘正花
