高校网络教育公共服务体系与其他连锁机构的比较分析＊

2011-11-02曾海军马国刚范新民

中国远程教育 2011年3期

□ 曾海军马国刚范新民

□ 曾海军马国刚范新民

虽然业界对网络教育公共服务体系（以下简称“公共服务体系”）一直存在争议，但全国性、区域性、行业性和虚拟性等多样化、多元化公共服务体系并存发展已成为一种趋势，而且“学习超市”、“数字化学习港”和“学分银联”等隐喻也逐渐被认可。本文基于连锁经营理念，比较分析了公共服务体系与连锁超市、快餐店、网店和网校的经营与管理，探讨了公共服务体系的连锁经营与管理模式。

公共服务体系；连锁经营；学习超市；学分银联

自1999年我国开展现代远程教育试点工作以来，68所试点普通高校网院和中央电大的网络高等学历教育累计招生约1000万人，毕业生约500万人，年度招生规模达到160多万人，在读生规模超过400万人；非学历培训每年也有数百万人次。这么大规模的学生群体，主要由网院、中央电大、公共服务体系及8000多个校外学习中心（点）提供学习支持服务，特别是奥鹏、弘成和知金等公共服务体系提供了社会化的公共支持服务；一些地方电大探索构建区域性公共服务体系；全国教师教育网络联盟，以及一些企业网络大学也已具有行业性公共服务体系的雏形；一些门户网站（如学习港，http://www.xuexigang.com/）开展了虚拟性公共服务体系的实践探索；自考系统也在尝试建立全国性网络助学服务体系。全国性、区域性、行业性和虚拟性等多样化、多元化公共服务体系并存发展已成为一种趋势，而且“学习超市”、“数字化学习港”和“学分银联”等隐喻也逐渐被认可。

本文基于连锁经营理念比较分析了公共服务体系与连锁超市、快餐店、网店和网校的经营与管理，探讨了公共服务体系的连锁经营与管理模式。

一、连锁经营理念

连锁经营作为一种经营模式和制度，是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理活动的规范化及管理手段的现代化，使复杂的业务活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种经营模式和组织形式。连锁经营是零售业的经营革命，也是服务业及其他许多行业的经营革命，具有经营的统一化、标准化，范围广、渗透力强，扩张速度快、成功率高，便于迅速实现国际化、集团化，价格方面竞争力强等特征，分为直营连锁、特许连锁和自由连锁等类型（见表1）。连锁经营具有制度优势、效益优势和竞争优势，其体系包括批量商品经营体系、标准化分店组合体系（标准化拓店体系）、物流配送体系、组织管理体系、人才培养教育体系、连锁信息系统、连锁经营技术系统、连锁店经营管理体系及连锁行销体系等（王吉方，2007）。

教育服务业既是现代服务业的重要组成部分，又是支撑现代服务业的基础产业（高新民，2007）。教育服务产业的个性特征主要源于教育性质的双重性，即：教育功能的社会与个人本位的双重性；教育服务产品的准公共产品性；教育服务价值取向的公益性和经济性的双重性；教育运行的政府行为和非政府（社会、个人）提供的双重性（张伟江，2005）。网络教育隶属于服务业，遵循服务业的基本规律，服务是其产业本质，其服务产品兼有公共产品和私人产品的特征，是“准公共产品”，包括顾客、服务人员、服务互动、设施设备与环境等四个要素（武丽志，2007）。公共服务体系不是网络教育产品的提供者，提供的服务既不属于“公共产品”也不属于“准公共产品”，是一种有偿服务，是为办学者和学习者提供的一种“共用服务”（任为民，2008）。基于现代服务业的角度，顾客是学习者，网院是资源提供方，公共服务体系第三方服务提供方（陈德人，2008），是网络教育产业链中的一个中间服务环节，主要提供共性的服务，建立公共的网络教学、管理与服务环境，直接面对学习者提供支持服务，实施系统运作（李林曙，任为民等，2006）。

表1 直营连锁、特许连锁和自由连锁的异同点

简单理解，公共服务体系其实就是一个资源共享的概念，可以用“数字化学习港”来表征，就像现实世界中的超市连锁店（张尧学，2007）。由此可见，公共服务体系体现了服务业“产业化、市场化、社会化”的发展方向，也适用于连锁运营与管理模式，应引入企业管理理念和行为、市场运行机制、第三方服务模式，遵循教育规律和市场规律，平衡和协调教育社会性、公益性功能与网络教育服务业商业性、盈利性追求，实行服务主体和办学主体的分离，并接受政府监管以及来自办学机构和学习者的双重监督和消费者维权（张尧学，2006；施志毅，2007）。

二、公共服务体系与连锁超市的比较分析

“苏宁”是中国领先的3C家电连锁零售企业；“沃尔玛”是世界上最大的连锁零售商；“奥鹏”是全国性公共服务体系的典型代表，在一定程度上体现了连锁经营理念（见表2）。

假设一个顾客要购买空调，可以通过最方便的苏宁连锁店或苏宁易购网上商城购买；在连锁店或网上商城，有众多生产商提供的多种品牌空调供选购，并可享受由连锁店和空调生产商共同提供的导购及其他服务；送货等共性服务由苏宁提供；安装和使用指导等专项服务可由生产商、苏宁或其委托的专门机构提供；政府部门监管产品和服务质量。苏宁（主要提供连锁店、物流、售后、客服等）、生产商、政府等共同确保了顾客“交易”顺利实施，特别是苏宁的连锁经营体系确保顾客得到“一站式”一体化服务。如果一个顾客到最方便的沃尔玛连锁店购买日常用品，更关心的是可选商品的价格、质量和多样性，“交易”主要在店内发生并由连锁店提供相应服务，至于所选商品是如何配送以及生产商与沃尔玛之间的合作关系，并不是顾客所关心的。

对于一个想报读网络教育并获得文凭证书的学习者，可以通过奥鹏的学习中心、门户网站或Call-Center进行报名咨询，基于公共服务支撑平台选择报读的网院和专业，进行相应的课程学习，多种方式获得网院、公共服务体系及学习中心提供的学习支持服务，最终通过国家统考后获得文凭证书。在网络“学习”过程中，学习者是顾客，网院提供的网络课程资源即商品，公共服务体系及其学习中心提供第三方“共性”服务，政府组织的统考即质量监管措施之一。

由此可见，公共服务体系的组织管理和运营模式，与连锁超市具有可比性。都包括了顾客（学习者）、商品（课程）、生产商（网院）、服务提供方（公共服务体系）、连锁店（学习中心）、监管方、系统平台及物流配送等要素，并形成连锁经营体系。但是，网络教育的支持服务具有时间滞后且持续时间长的特征，网络教育公共服务在“交易”（入学注册交费）后，学习支持服务刚开始，而且要持续几年或更长才能产生效益，而且还要考虑其“公益性”和人才培养质量保证问题，不是简单的“退换货”就可以解决遗留问题的。因此，对连锁学习中心的设置和管理以及公共服务支撑平台的要求更高，是虚拟和现实世界的结合，必须建立合理的“准入”和“退出”机制。

表2 公共服务体系与苏宁、沃尔玛的比较分析

三、公共服务体系与连锁快餐店的比较分析

连锁快餐店是指经营同类商品和服务的同一品牌的快餐零售店，在总部的组织领导下，采取共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化经营实现规模经济效益的联合。“肯德基”是规模大、发展快的世界知名快餐连锁企业；“正一味”是韩式风味快餐连锁企业；与之相比，公共服务体系有相似点，也有特殊性（参见表3）。

与连锁快餐店相比，公共服务体系更复杂：一是公共服务体系的服务既包括直接面向学习者的服务，也包括与网院的合作，且“网院”更多是甲方；二是网络教育服务周期滞后且时间长，学习中心的“撤销”必须解决好学习者的遗留问题，有可能涉及社会稳定问题，而在连锁快餐店更多是一次性的即时“消费”；三是公共服务体系的总部不仅仅承担连锁运营与管理功能，而且还需要通过公共服务支撑平台直接为学习者和网院服务；四是连锁快餐店的“交易”和服务主要发生在连锁店内，而网络教育的支持服务则由学习中心、网院及公共服务体系总部等多方协作提供，层级更多；五是网络教育公共服务不仅涉及物流、信息流和资金流，还包括主要通过多网络传输的数字化学习资源，而资源与服务是相互依存的；六是人才培养质量是网络教育发展的根本，需要建立自律、政府监管和社会监督的立体化质量保证体系，但目前政府对公共服务体系的政策不明晰且争议较多，社会大环境对文凭过度看重，自律又涉及多方利益，且牵涉数千个不同类型的学习中心。

表3 公共服务体系与肯德基、正一味的比较分析

四、公共服务体系与网上商店的比较分析

连锁经营与电子商务整合引发了经营革命，如“淘宝网”是业界知名的个人交易网上平台和网络零售商圈；“当当网”已发展成为综合性中文网上购物商城。数字化学习的服务概念与现代服务业中其他基于网络的知识密集型行业应用服务有许多相似的地方，无论信息流、物流还是资金流都有相同的内容和流程（见表4）（陈德人，张尧学，2009）。具体而言，他们之间的不同点也是显而易见的（见表5）。

表4 电子商务B2C与数字化学习服务模型的关联度

淘宝网、当当网等网上商店具有汇聚消费者群体庞大、产品丰富、物流便捷、节省成本，且全天候、无区域限制等优势，在一定程度上可剔除“库存”，减少“硬广告”，增加网上支付方式，创造购物文化和导购导航资讯。依托公共服务体系开展网络教育也具有招徕学习者群体广泛多样、可供选择的课程丰富、网上学习便捷、节省成本、无时间和区域限制等优势。在电子商务领域，出售商品的过程需要服务，“交易”完成后需要在规定的时间段（如保质期）继续提供服务；网络教育学习支持服务需要提供的是一个周期时段而不是一个时间点的服务，知识传授过程完成，服务提供方才结束服务（陈德人，张尧学，2009）。商户在淘宝网和当当网上开的网店也相当于公共服务体系的学习中心，直接面向消费者服务；又兼有商品提供方的角色，这些商品并不一定是网店生产的，也不是由第三方（淘宝网和当当网）统一采购的，第三方对网店的管理和约束比较“松散”，主要提供商品及服务的流通服务。公共服务体系对其学习中心必须统一管理，学习中心服务的“网络课程”也必须由公共服务体系统一获得网院的授权，学习中心只是第三方（公共服务体系）的“服务终端”，公共服务体系及其学习中心提供的不仅仅是网络课程及支持服务的流通服务，也直接参与对学习者的支持服务。

表5 公共服务体系与淘宝网、当当网的比较分析

五、公共服务体系与培训网校的比较分析

目前，一些大型行业企业青睐网络远程培训，一些认证考试的助学性网络远程培训也自成体系，如：“中华会计网校”是正保远程教育集团旗下品牌网站（其他还包括医学教育网、法律教育网、建设工程教育网、自考365等），被誉为“会计人的网上家园”，主要从事网络远程会计考前培训，依托网络平台直接为培训者提供服务（并不设立实体型学习中心），其招生、报名、交费、选课、学习、辅导、答疑和交流等主要流程均在网上实现，并根据网络远程培训需要，成立了教学服务、客户服务、课件技术和网站开发等部门。“华夏大地教育网”主要为国内外个人与集体会员提供涉及自考辅导、管理培训、语言培训、计算机等多个领域的网络教育课程和多层次的学习支持服务，特别是推行了“网络＋面授”混合式助学模式的“自考网上学堂”，包括围绕教材与考纲的知识组织、讲解、补充、答疑与指导；学习过程计划与学习方法指导；学习过程的跟踪、记录、评价与反馈；创设学习氛围与维持学习动机；满足探究与个人发展需要等目标。网络助学促进教育资源的共享最大化、形式多样化，不但满足了不同个体的需求，另外也降低了教育成本和学习费用（武法提，王建民，2008）。

目前，网校只能开展网络远程培训，而网院还可以开展网络高等学历教育。与网校不同，公共服务体系自身并不生产资源，只整合资源，也不直接办学，只为网院办学服务；依托公共服务支撑平台能够实现网上报名、交费、选课、学习、辅导、答疑和交流等主要流程，但目前招生宣传、生源组织、支持服务、学籍管理和考务组织等仍不同程度依托实体型学习中心。或许将来虚拟性公共服务体系能够基于网络实现所有的公共支持服务，全程网络化虽然有点“极端”，但这也让一切简单化，能够提高效率、降低成本，更易实现与学习者之间信息流、物流、资金流直接沟通的“一站式”服务模式。

六、公共服务体系的连锁经营及管理体系初探

网络教育公共服务体系是大有发展潜力的连锁行业，行业之间的融合还将催生新的行业。基于连锁经营理念，可以从以下方面探索建立公共服务体系的连锁经营及管理体系。

一是公共服务体系的连锁经营战略，包括品牌战略、运营和发展战略、竞争战略、企业形象战略等。其中，最核心的就是正确选择目标市场、准确市场定位，这是前提。

如奥鹏的战略是从最基本的为学员提供学历教育的学习平台向提供技能、培训证书的学习平台转化，并逐步成为学习资源的汇集者、学习信息的交换中心、学习者的聚集中心，最后实现“Edutainment”，即寓教于乐式的学习与生活态度；弘成致力于向处于启动初期、迅速发展阶段、初具规模阶段或稳步运营阶段的网院提供包括技术、运营管理、资金及市场推广在内的整体服务模式；知金倡导借用“美食城”的发展理念，采用连锁经营的模式开展网络高等学历教育及相关行业培训和资格认证培训。

二是公共服务体系的连锁营销策略。

公共服务体系通过营销活动传播信息，帮助学习者了解和认识网络教育，扩大知名度、激活网上学习需求、促进报读网络教育。其中，广告宣传应该遵循教育部和网院的规定，并考虑网络宣传方案（如搜索引擎竞价、门户网站广告、网络媒体软文、即时通讯软件、虚拟社区宣传等）；营造好良好的外部公共关系，包括与学习者、网院、政府、媒体等多方面的关系。

三是公共服务体系的学习中心设置策略。

首先，要做好学习中心建设规划；其次，要开展学习圈调查，了解学习需求；在选定地址前，还要根据学习中心建设标准进行评估，关注依托单位的实体资质、设施环境、组织机制、服务能力、质量保障及研究能力等。目前公共服务体系发展受政策影响较多，涉及多方利益，引起业界较多争议，而且地方所有的管理体制和部门所有的企业体制导致难以跨地区、跨部门、跨行业快速发展。

四是学习中心的设计与布局。公共服务体系要求各学习中心的标准化、统一化和规范化，进行统一形象塑造。

如奥鹏要求各学习中心使用统一形象识别系统，有具体的设置标准和布局要求。特别要求学习中心的基础设施及附加设施、数字化学习环境能够吸引学习者“舒适、便捷”学习，提高使用效率。而且，奥鹏、弘成和知金都建立了一批数字化学习示范中心。

五是商品即网络教育课程资源的管理。课程资源是网络教育得以生存与发展的基础。

公共服务体系要在了解学习者需求的基础上，确定课程资源定位与组合，及时“进货”和“补货”，即获得更多网院的授权，提供更多可供选择的课程资源，并加强管理。其中，课程资源的目录体系及导航要方便学习者选课，并可通过多网方式传输及多终端下载和点播。

六是连锁物流管理。

公共服务体系既通过实物运送有形产品（教材和光盘课件），也在网上传送无形产品（网络课程），以及信息流和资金流。其中，信息流是网院和学习者之间的桥梁，“无缝”是关键，如奥鹏的远程接待系统（Call-Center）集学习者管理、学习支持、学习指导、信息查询、技术支持、学生咨询、投诉、受理和反馈等服务为一体，并管理和跟踪注册、答疑、讨论、考试等学习过程；网上支付则有效解决了资金流问题。

七是公共服务体系内部管理。

有效的内部管理是公共服务体系发展的首要前提，包括组织架构、人力资源管理、信息化管理、财务管理及企业文化等方面，部门管理、业务管理和项目管理相结合，走向现代企业管理制度是大势所趋。功能定位决定系统架构及管理与运行方式，根据公共服务体系（服务运营方）与资源提供方（教育主办方）、教育需求方、政府监管方及网络运营方各自的职能分工，内部管理要以学生网上学习和支持服务为中心协调好运营总部、区域管理中心和学习中心的关系，并充分发挥远程接待中心信息传输反馈功能；渠道服务、学生服务、产品资源服务是公共服务体系的三大业务群，因此，在总部的治理结构上，既要重点考虑核心业务的部门设置，也要兼顾内部财务、培训、研究和质量等部门，同时还要考虑与合作网院的业务部门对接。如奥鹏的组织结构包括学生服务中心、渠道服务中心、考试服务中心、职业教育中心、IT中心，以及财务部（商务部）、研究院、市场部、人力资源部（培训学院）、质量推进小组及办公室等。

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