我国户外运动产业发展现状及营销策略研究

陈玉柱，陈文倩

（1.辽阳市体育运动学校，辽宁 辽阳 111000；2.首都体育学院，北京 100191）

我国户外运动产业发展现状及营销策略研究

陈玉柱1，陈文倩2

（1.辽阳市体育运动学校，辽宁 辽阳 111000；2.首都体育学院，北京 100191）

采用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析法，对我国户外运动产业现状进行了分析，并提出我国户外运动企业的营销策略。

户外运动产业；发展现状；营销策略

户外运动已经成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种生活方式。随着户外运动需求的日益增加，使户外运动逐渐发展成为一种产业。除了自身带来的巨大的经济效益，户外运动产业还因其强大的经济带动作用，产业开发备受重视。随着越来越多的人走向户外，将进一步激活户外运动市场需求，为户外运动产业创造更大的发展空间。

1 对户外运动的认识

主要从广义和狭义两方面进行界定，广义的户外运动就是室外运动，指所有在室外进行的运动，几乎涵盖了所有运动。狭义的户外运动的定义目前有如下几种代表性的观点：（1）人类离开正常、现实的生存空间，在其他领域进行的一些带有探险性质的体育活动。（2）人们离开常住地的通常自然环境，针对各种自然条件和人体正常生理极限的挑战而从事一些带有危险性或冒险性的体育运动。（3）户外运动是一组以自然环境为场地（非专用场地）的带有探险性质或体验探险的体育项目群。（4）以健身和提高竞技水平为目的，一组以自然环境和人工非运动目的的建筑物（如公路、楼房、塔、桥梁等）为场地、带有探险性质或体验探险的体育运动项目群。

虽然对狭义的户外运动的定义各不相同，但对其特点却基本形成了共识。第一，以自然环境为场地，即在自然环境中进行的或与自然界紧密结合，这是区别于其他体育项目的显著特点；第二，户外运动户外运动参与者是直接参与户外运动，而不是观看、欣赏等间接的参与形式，参与者通过自身努力而使自己的身心得到锻炼，这也体现了户外运动与体育旅游的区别。

广义的户外运动几乎涵盖了所有的运动项目，而忽略了户外运动与其他形式运动的本质特点，不利于对户外运动的深入研究。而人们通常理解的户外运动与狭义的户外运动项目更加接近，如登山、攀岩、远足、山地穿越、野营、溯溪、漂流、野外生存、滑雪、骑马等项目，所以本文以狭义的户外运动为研究基点，分析了我国外户外运动产业的现状，提出了我国户外运动企业的营销策略。

2 我国户外运动产业的发展现状

2.1 户外运动产业起步较晚，但发展迅速

我国的户外运动最初是一些民间自发的户外探险活动。直到20世纪90年代中期，开始出现了户外运动俱乐部，使更多户外探险爱好者能亲临大自然进行挑战。随着户外运动的开展，户外运动产品逐渐被人们熟知。目前，我国已经拥有了自己的专业户外用品零售店以及较为初级的户外运动产品。到21世纪初，我国的户外用品产业已经初步形成，并开始快速发展。自2000年至2008年，我们的户外用品产业零售额年平均增长率达到了48.9%，出货额年平均增长率达到了49.3%，同时形成了包括品牌、渠道、媒体、展会以及专业的协会组织等一系列的产业构成。

2.2 户外运动活动和赛事数量少，且营利能力不足

户外运动活动和赛事是户外运动产业的核心，但我国户外运动活动和赛事的规模较小。目前我国的户外活动主要包括高山探险和群众性户外活动。中国登山协会2003～2005年组织的国内户外活动和比赛，平均每年组织3次户外活动、5.3次比赛，组织的比赛类型主要是攀岩和拓展比赛。协会每年平均的产业价值约为720万元，无论是产业的规模，还是产业的发展都处于较低水平。从表1中可以看出，户外活动和比赛年均收入约为512万元，其中户外活动收入增长较快，但赛事开发严重不足。目前每次活动或比赛的开发收入只有60～70万元。扣除活动或比赛本身的费用，一次活动或比赛能获得的收益非常少，有时可能只有3～5万元，这表明我国户外运动活动或赛事营利能力不足。

2.3 户外运动用品业初具规模，但与产业发达地区相比差距较大

户外运动开展的最初阶段，我国的户外运动产业还是以装备店为主，主要代理国外的一些品牌装备。这些户外店面大都由户外运动爱好者从爱好出发自办，而不是从商业投资的角度形成，其面对的消费者群体较狭窄，经营手段也比较单一。随着户外运动的迅速发展和普及，我国的户外用品业现初具规模。2005年，全国户外用品行业增长50%以上，市场规模已近10亿元，而2002年仅为6000万元。据统计，我国户外用品生产厂家已超过200家，我国国内市场内拥有400余个专业户外品牌，其中本土品牌约占其中的3成。自2000年至2008年，我国的户外用品产业零售额年平均增长率达到了48.9%，出货额年平均增长率达到了49.3%，根据2008年的统计数据，专业户外用品零售店达到了近2000家，百货商场零售点达到了1600余个，而2005年末我国户外店、户外用品专柜总数才有1017家，并且其他销售模式也在以不同的方式迅速发展着。

在传统欧盟地区的中欧与西欧，拥有人口总数约为3.58亿人，2005年的户外用品销售额约为560.96亿元，人均户外用品消费约为156.7元。在美国，户外运动产业最大的两项收益之一便是户外用品销售，2008年户外用品的消费额为460亿美元。而中国2005年户外用品销售额接近10亿元，人均户外用品消费仅为0.77元。无论是消费总额，还是人均消费额，我国的户外用品业与产业发达地区相比，还有较大的差距。

2.4 户外运动俱乐部数量增长较快，经营产品类别较多

20世纪90年代中期，我国开始出现了户外运动俱乐部，2000年以后俱乐部数量大量增加。根据中国户外资料网数据显示，2004年我国各类户外俱乐部690家，其中79.2%成立于2000年以后，2007年我国户外俱乐部已近千家。

据统计，开展最多的活动是攀岩、山地、徒步、拓展训练和野外生存，其中拓展训练是近年来上升最快的运动项目。从俱乐部的经营状况来看，90%的俱乐部实行会员制的经营方式，入会费在1～100元的约占55%，还有20%的俱乐部不收费。会员人数在500人以下的占82.5%，1000人以上的占7.5%。

3 我国户外运动企业的营销策略

3.1 大力开发潜在客户的营销策略

户外运动用品的耐用性和抗老化性强，是区别于一般运动用品的特点之一。户外运动用品的这个特点会导致重复购买率低。所以，对于户外用品的销售来说，开发潜在客户无疑是户外店经营中的重要内容。现阶段我国的户外行业并不成熟，尚处在培养市场阶段，有相当多的人对户外并不了解，如果想要开发潜在客户，需要让大多数人了解和参与户外运动，组织户外活动是一个很有效的手段。户外运动俱乐部是组织户外活动的主要途径之一，而活动信息的传递主要通过网站，所以可利用户外俱乐部和网站论坛开发潜在客户。

3.2 以项目特点确定目标市场的营销策略

户外运动项目特点的不同，需要的运动装备也不尽相同。户外运动用品企业，在运用各种市场营销组合之前，应该细分自己的目标市场，更加准确地定位服务对象的需求，制定有针对性的营销策略。一般可根据项目的难易程度、危险程度、刺激程度来确定目标市场。另外，从年龄结构来看，户外运动的参与人群年龄段集中在21～50岁之间，20岁以下和51岁以上的年龄段参与户外运动的比例较低。

3.2.1 项目难度、危险程度、刺激程度较高，如攀岩、溯溪、探洞、野营、滑雪等项目，目标市场应该选择具有良好的体力和冒险精神，有一定的经济能力，容易接受新鲜事物的人群。这部分人群的年龄段集中在21～40岁，职业多为企业白领、在校大学生和事业单位。这个年龄段的工作者处于事业起步期或者处在家庭的核心力量时期，生活和工作的压力大，那么走进大自然，进行一种具有刺激性、危险性和专业性的运动正满足了他们释放内心的，他们是户外运动的主力军。

3.2.2 项目难度、危险程度、刺激程度一般的项目，如登山、漂流、垂钓、自驾游等项目，主要参与人群的年龄大体集中41～50岁，他们多半度过了事业的起步期，逐渐意识到了锻炼身体的重要性，喜欢结伴参与一些冒险性不是很强的项目，是户外运动的第二主力集团。

3.3 以俱乐部活动促进产品销售的营销策略

户外运动俱乐部是为户外运动爱好者提供组织活动、组织各种竞赛、提供培训、开展讲座等多种形式的服务的组织。但由于受到民间AA制自助活动的冲击，仅仅靠组织户外活动、为户外活动爱好者提供服务，已经不大可能收到营利的效果。基于此情况，可以考虑开发俱乐部的其他功能，即以组织户外活动促进户外用品销售。三夫公司首创的“户外用品专营店＋户外运动俱乐部＋户外运动网站”的营销模式，充分说明了俱乐部活动对产品销售的带动作用。俱乐部可以采取会员制，通过为会员提供户外活动增加人气。因为俱乐部的目的是促进户外运动用品和装备的销售，所以会费以及活动的组织费用可以少收取或不收取。

相比网上个人发帖招集出行，俱乐部还是给人信任感和安全感，而且有一定实力的俱乐部无论从领队素质和线路安排来说都比较成熟，对个人来说通过俱乐部组织出行也能够省去许多的麻烦，所以现在有很多户外活动都是通过俱乐部组织的。随着俱乐部的影响力不断扩大，就会有更多的户外运动爱好者加入到俱乐部来，而其中一部分爱好者也是户外用品的消费者，进而在一定程度上促进了户外用品的销售。

3.4 充分利用网络平台的营销策略

网络对户外活动的宣传和组织正发挥着越来越重要的作用，现在近80%的户外活动都是通过网络组织的。由于户外运动俱乐部的数量相对较少，户外运动爱好者分布广泛，直接的人员推销效果不佳。通过网站宣传，不但可以节约成本，还使信息流通更快捷、更方便，网站上提供的影音文件和常见问题解答等服务，能更好地满足户外运动爱好者的需求，所以充分利用网络平台是企业营销的有效途径。

户外运动用品企业可以建立自己的门户网站，精心设计网站页面、板块内容，为自己的品牌积累人气。如可以设置信息共享板块，通过网站发布户外运动的信息，开设户外运动学堂，教授户外运动的基本常识及如何应对紧急事件等；可以设置户外运动爱好者的交流板块，分享户外运动的经验；还可以开设户外运动用品展示板块，可以展示新产品、特价产品以及对产品性能、价格、生产商的介绍，售后服务细则或租赁信息等。通过长期的引导，参与者会越来越多，同时也形成了一批无形的消费者。一旦时机适宜，可拓展网络邮购业务，促进产品销售，如果经营良好，还可以进一步经营网络连锁店。

[1] 李久全.我国户外运动产业发展现状与对策研究[J].北京体育大学学报，2008，31（12）：1626.

[2] 李明.北京市户外运动产业现状分析[D].北京：首都体育学院，2009.

G812

A

1674-151X（2011）06-137-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.06.068

投稿日期：2011-02-26

陈玉柱（1955 ～），本科，高级教师。研究方向：体育教育。

表1 2003～2005年中国登山协会户外活动和比赛情况 单位：万元

注：引自李久全.我国户外运动产业发展现状与对策研究[J].北京体育大学学报，2008，31（12）：1626.

户外活动年 份比赛次数 金额 次数 金额 总金额2003 2004 2005年平均3423 171.0 87.8 210.0 156.3 367 5.3 43.0 635.5 388.6 355.7 214.0 723.3 598.6 512.0