基于对日本品牌汽车感知的消费行为研究

何小洲，周 盛

（重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030）

基于对日本品牌汽车感知的消费行为研究

何小洲，周 盛

（重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030）

论文通过深入分析影响消费者购买意愿的主要因素，构建了消费者感知购买模型；通过问卷调查获取第一手资料，运用结构方程式模型，重点分析了日本的国家形象、日本汽车的功能属性及品牌个性对消费者感知日本汽车及购买行为的影响。在分析日本汽车品牌营销经验的基础上，提出中国汽车工业塑造强势品牌，消除“中国制造”的负面印象（即，低端产品、低质量、低价格）的对策及建议。

国家形象；品牌个性；品质感知；购买意愿模型

0 引言

据中国汽车工业协会统计，2010年3月，日系车销量达到20.53万辆，占轿车销售总量的24.16%，日本品牌汽车已占据中国汽车市场的半壁江山。但是由于历史原因，尽管中日建交已经30多年了，中日关系仍然受到一些不和谐因素的影响，特别是“召回门”事件，使日本品牌汽车形象面临挑战，这些负面的因素是否能够影响中国消费者对日本品牌汽车的感知是论文研究的重点。同时，日本汽车品牌营销的经验，对中国汽车工业塑造强势品牌，消除“中国制造”的负面印象（即，低端产品、低质量、低价格）具有重要的参考价值。

本文将借鉴品牌原产国国家形象对消费者购买行为影响的相关理论，运用结构方程模型，研究日本原产地国家形象、产品属性和品牌个性对消费者行为的影响。

1 实证分析

1.1 研究模型

通过分析探讨影响消费者购买意愿的主要因素，构建了消费者感知购买模型（见图1），旨在分析日本国家形象、日本汽车的功能属性及品牌个性对消费者购买选择的影响。

1.2 研究假设

由于日本没有对侵略战争进行很好的反思，消费者对日本的敌意影响其消费行为。同时，作为亚洲的经济强国，日本品牌对消费者行为有着正面的影响。基于前文分析，提出本文的研究假设：

假设H1：历史印象对总体印象有负影响效应；

假设H2：历史印象对内在品质感知有负影响效应；

假设H3：日本品牌汽车的经济个性对消费者购买意愿有正影响效应；

假设H4：日本品牌汽车的时尚个性对消费者购买意愿有正影响效应；

假设H5：原产地国家形象为日本的国家总体印象对中国消费者内在品质感知有负的影响效应；

假设H6：原产地国家形象为日本的国家总体印象对中国消费者购买意愿有负的影响效应；

假设H7：内在品质感知对消费者的购买意愿有正的影响效应；

假设H8：外在刺激对消费者的外在品质感知有正的影响效应；

假设H9：外在品质感知对消费者的购买意愿有正的影响效应；假设H10：外在刺激对消费者购买意愿有正的影响效应；假设H11：消费体验对消费者购买意愿有正影响效应。

1.3 问卷设计及调查

文章中采用了总体形象、历史形象、内在品质感知、外在品质感知、外部刺激、消费体验、经济品牌个性、时尚品牌个性八个因素作为自变量，消费者购买意愿作为因变量。

问卷首先对在校的MBA学生进行了试调查，共获得有效问卷50份，通过对问卷的信度分析，对问卷进行了修改，最终形成正式的调查问卷。

正式调查开始于2008年10月，调查地点主要选择洗车场、车友俱乐部和学校MBA和EMBA休息区。调查的对象必须具备的条件是必须拥有车。主要有两个原因，（1）被调查者对汽车具有较高的参与度；（2）汽车的品牌个性能够跟消费者的个性相联系，如：消费者往往重视“开什么样的车”。汽车的品牌就很容易被感知，调查可信度更高。

本次调研了300名消费者，最后回收263，样本的回收率为87.7%，有效问卷250，样本有效率为95%。样本分布如下：男性147人，占58.8%，女性 103人，占41.2%；年龄层次，20及以下2人，21~35岁156人，36~50岁90人，50及以上2人，中青年占到98.4%；受教育程度：专科 22人，本科175人，研究生53人；月收入水平，5000元及以下10人，5001~10000元 17人，10001~20000元 194人，2001~50000元29人。研究对象集中在收入较高的白领阶层。

2 实证结果

2.1 信度和效度的检验

在进行模型评价及假设验证之前，首先对结构模型中各变量的衡量进行了信度和效度检验，本研究使用内部一致性法来检验变量衡量的信度，利用SPSS18.0计算了衡量变量的Cronbach’α系数并以是否大于0.70作为判断信度是否合格的标准。表1是信度检验结果，表明本研究对各个变量衡量的信度较好。

变量衡量的效度主要通过内容效度和构造效度分析来评价。内容效度是检查测验内容是否是所欲测量的行为领域的代表性取样的指标。结构效度是指一个测验实际测到所要测量的理论结构和特质的程度，或者说它是指测验分数能够说明某种结构或特质的程度；是指实验与理论之间的一致性，即实验是否真正测量到假设的理论。它主要通过收敛效度和区别效度来体现。使用验证性因子分析来评估收敛效度与区别效度。利用AMOS18.0对数据进行验证性因子分析（参数估计方法为最大似然法）并采用如下指标衡量测量模型拟合情况：χ2/df、常规拟合度（NFI）、比较拟合指数(CFI)、拟合优度（GFI）、调整拟合优度（AGFI）、近似误差均方根（RMSEA）。测量模型拟合指数值如表2所示，其指标值均达到建议值，表明测量模型总体拟合符合要求。

对于区别效度的验证，本研究根据Anderson and Gerbing(1988)的建议，计算了各结构变量间的相关系数矩阵及误差。其结果如表3所示，结构变量间的相关系数绝对值在0.0516～0.7347之间，各相关系数的置信区间均不含有1.0，表明所衡量的各构造变量是具有显著区别的不同概念，区别效度得到了验证。

表1 变量衡量的信度检验结果

根据 Fornell和 Larcker研究评估收敛效度的标准有三项：(1)所有完全标准化的因子负荷要大于0.5且达到显著水平(p<0.05 或 p<0.1)；(2)组合信度值(CR)要大于 0.8；(3)平均萃取变异量(AVE)要大于0.5。分别利用此三项标准评估收敛效度，结果如表3所示。

表2 测量模型拟合指数值

表3 验证性因子分析结果

根据以上数据可以得出测量模型的各个测量指标收敛于相应因子，测量模型具有很强的收敛效度。根据Fornall和Larcker的研究，若因子本身的平均萃取变异量大于其与其他因子的相关系数平方值，则表示测量模型具有良好的区别效度。各因子间相关系数如表4所示，同表3中平均萃取变异量相比较，可以得出各个因子具有良好的区别效度，具有独立存在的必要。

表4 各构造变量间的相关关系矩阵

2.2 结构方程模型

利用AMOS18.0进行结构方程分析以验证提出的假设。衡量结构方程模型拟合情况的拟合指数与测量模型相同，结果见图2。各类拟合指数均达到建议值，表明本研究提出的结构模型与实际数据拟合良好，可用于验证研究假设。各个因子间的完全标准化路径系数及p值如图2所示。

从感知购买模型与表5可以发现：影响消费者购买日本品牌的汽车的意愿的因素主要有六个，分别历史形象、整体形象、经济个性、消费者内在品质感知、外在品质感知以及消费体验；其中影响程度最大的是经济个性，通过消费者内在品质感知对消费者购买意愿产生正向影响；日本的整体形象不能直接影响消费者购买意愿，但它通过消费者内在品质感知对消费者购买意愿产生间接的正向影响；历史形象通过消费者内在品质感知对消费者购买意愿产生正向影响；外在品质感知和消费者体验直接会影响消费者购买行为；消费者的内在品质感知直接对消费者购买意愿产生正向影响，并且历史形象和经济个性都通过消费者的内在品质感知对消费者购买意愿产生的间接影响作用。由于日本车的定位是经济型，因此时尚个性对消费者内在品质感知的影响不显著；日本国家形象对消费者购买意愿影响不显著的原因是由于汽车属于耐用品，人们更多关注与它的实用性跟经济性，加之诸如日本几大汽车制造商的中国市场营销及公关工作的成功，使得国家负面印象对消费者购买意愿的影响不显著。

3 结论及建议

论文将国家形象、产品属性、产品品牌个性同时作为影响消费者购买意愿的因素进行总体分析，构建了消费者感知购买模型，找出了影响消费者购买意愿的关键因素：日本的国家形象、汽车产品属性和汽车的品牌个性。在分析研究日本汽车品牌营销成功经验的基础上，我们提出打造中国汽车强势品牌的几点建议：

（1）加强国家营销，政府要致力于国家形象的打造。国家营销三个层次是：向世界推销本国制造产品，帮助企业塑造品牌与国家形象塑造。但最薄弱的却是第三个层次的国家形象塑造。这个层次上，国家形象的营销是最难以量化，但表现却是最直观影响最深远，某种意义上，中国制造还是低端产品、低质量、低价格的代名词（负面印象），远不能与德国、日本制造甚至印度制造相提并论，没有在国际市场形成广泛的美誉度，更谈不上普遍的消费者忠诚。因此大力推进国家营销有利于打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。

表5 假设的检验结果

（2）品牌个性的塑造。品牌个性是一种感觉，这种感觉存在于消费者的心智之中，直接影响它对品牌的直接感知，从而影响购买决策。品牌个性是品牌定位的最直接体现，准确的品牌定位是塑造品牌个性前提和基础。因此，塑造品牌个性要考虑目标消费者的期望与诉求，从而实现长期与消费者的共鸣，实现消费者满意与忠诚。对于汽车行业，更需要鲜明的品牌个性，鲜明的个性是促销最大卖点，对广告促销来说显得至关重要，也只有这样才能给目标消费群体以很深刻的印象，达到教育消费者，培养消费者购买意愿的目的。日本汽车企业通过勤奋、坚持不懈的改革创新，打造了强势的日本汽车品牌，降低了历史负面影响，这是值得学习和借鉴的成功经验。

（3）打造产品的新属性特征，开启售后服务新模式，实现消费者满意。产品属性就是为消费者提供了功能上的便利，然而产品属性容易被竞争企业模仿，因此提升产品的属性特征，在技术上始终保持领先，才能提供更好更优质的产品，实现消费者满意。由于消费体验对消费者影响程度最大，因此，如果开启售后服务新模式，更好的服务消费者，才能在更大程度上提高消费者重复购买意愿，达到客户忠诚，创造品牌价值。

[1]侯杰泰等.结构方程模型及其应用[M].北京：教育科学出版社,2004.

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[5]Jung,K.,Ang,S.H.Leong,S.M,Tan,S.J.Pornpitakpan,C.,Kau,A.K.A Typology of Animosity and Its Cross-national Validation[J].Journal of Cross-Cultural Psychology,2002,33(6).

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（责任编辑/易永生）

F063.2

A

1002-6487（2011）03-0115-03

何小洲（1963-），女，四川成都人，博士，副教授，研究方向：国际贸易、市场营销。