我国中小企业网络营销的发展及对策研究

胡志英、李楠/文

我国中小企业网络营销的发展及对策研究

胡志英、李楠/文

2010年我国中小企业总数已达到1000多万户，再加上数量更多的个体工商户，这些企业占全国企业总数的99%以上，创造的总价值相当于国内生产总值的60%左右，在繁荣经济、推动创新、扩大出口、增加就业等方面发挥了重要作用。随着我国信息技术和互联网的发展，我国的网民数量已达到4.2亿之多，这构成了很大的一个特殊的消费人群，从而形成了巨大的网络经济。我国开展的“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网数量和速度，越来越多的中小企业通过各种电子商务平台加入到网络经济中来。传统的竞争手段和营销方式已经不能适应网络经济虚拟性、开放性的特点，一种新的营销方式——网络营销应运而生。

中小企业网络营销发展及问题

网络营销

网络营销顾名思义就是通过网络这种手段开展营销活动。人们广泛接受的定义是网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

网络的特点赋予了网络营销不同于传统营销的优点。首先，网络这种媒介具有传播范围大、传播速度快，且不受时间和地点的限制等特点，这大大提高了企业营销信息传播的效率和效果，可以扩大企业的市场范围和宣传范围，从而降低了企业营销信息传播的成本。其次，网络营销相比店面销售来比，成本很低。企业通过产品的直销，可以满足顾客个性化需求，同时能帮助企业减轻产品的库存，降低经营成本。第三，网络的方便快捷使消费者足不出户就可以购买到自己需要的产品，节约了消费者的时间和精力，从而降低了购买成本。另外，网络和多媒体技术结合，信息承载量大，顾客可以从视、听等多角度了解产品信息，更容易货比三家，享受不同的购物体验。

中小企业网络营销的发展及问题

我国目前有8万多家企业加入到互联网并开展网络营销活动，随着互联网的普及，这一数量在急剧地增加。但由于我国企业的网络营销刚刚起步，其中存在很多的问题。

（1）网络营销观念落后。由于我国经济发展的限制，不论是企业还是消费者对网络营销都没有清晰的认识，只是把网络营销当成传统营销的补充，起辅助作用，还没有准确地认识到网络营销的重要作用。网络营销要成为我国中小企业进行营销活动的一种重要方式，形成中小企业的竞争优势，还需要一段时间。

（2）网络营销活动整体水平较低。很多企业还仅仅局限于建立企业网站这种初级形式，只是注重“面子工程”。网站内容没有客户需要的信息，还不能起到吸引顾客，促进销售的目的。中小企业的网络营销方式主要以搜索引擎和网络广告两种形式为主，对网络营销方式缺乏创新。

（3）网络信用安全和物流配套措施欠缺。由于网络的虚拟性和市场体制的不健全，使网络营销的信用度很低，广大消费者和企业在交易的过程中遇到很多信用问题，网络交易的安全问题是制约网络营销发展的一大瓶颈。产品的物流和售后服务方面中小企业还缺乏相应的配套设施，大部分的企业选择了第三方物流，由于多了一层渠道，信息的传递面临失真和不及时。网络营销的一个重要特征就是物流是企业生产和销售链中不可缺少的一环，物流在从原材料运输到产品生产过程中充当着重要的媒介作用。网络营销要想将产品送到消费者的手中必须运用某种物流手段，因此，物流的质量高低也成为顾客评价企业、产品和服务的重要指标，影响着消费者下次是否会继续购买企业的产品，是否成为企业忠实的顾客，进而影响企业的整体形象。

（4）缺少专业的人才。由于网络营销的技术性，要求员工不仅具备营销技能，还要具备相应的互联网知识。这就要求企业要引进和培养相应的电子商务型员工。而由于中小企业的经济规模限制，这种既懂技术又懂销售的复合型人才引进较难。

对策与建议

针对上面我国中小企业在开展网络营销时出现的问题，提出以下对策与建议。

转变思想树立正确的网络营销观念

随着互联网的普及和市场机制的健全，网络经济必然成为一种趋势。而广大消费者也会认可这种形式的消费。所以中小企业的管理层要从战略管理的高度来认识网络营销的重要性和必然性，加强网络营销知识的培训，形成科学的网络营销观念。中小企业为了迎接以信息化为标志的网络经济大潮，必须意识到，仅仅依靠传统的营销手段来进行竞争的时代即将过去，企业必须借助互联网络改善生产、经营新产品、开拓新市场，从而提高企业的竞争实力。同时，企业的全体员工也需要树立正确的网络营销观念，改变自己以往传统的经营理念。员工必须意识到网络营销不仅仅是简单地建立一个企业的网站，而是要用科学的营销理论来指导自己的网络营销活动。

优化结构提高企业的营销管理水平

中小企业的组织结构对传统营销模式来说很适合，但对于网络营销来说就必须进行优化。企业要明确哪个部门来开展网络营销活动是营销部还是信息部，还是新成立一个部门，这要根据企业的实际情况进行选择。同时要求企业加大对网络营销的投入，从技术到设备再到人才的配备，都要求企业对此进行投资。另外，企业的规章制度和人力资源管理都要与这一系列的组织结构改变进行相应的调整。

树立品牌提升企业的网络信用形象

企业尤其是中小企业，进行网络营销的前提就是建立自己的信誉，得到广大消费者的信任。而树立信誉最重要的手段就是树立品牌。中小企业要加强企业的网络品牌建设，树立并宣传企业的文化理念，只有让消费者认可企业的核心价值观，才能提高消费者对企业的忠诚度，才能增加企业的信誉度。同时，中小企业应增强自身的危机公关能力，建立企业危机应急预案。中小企业应积极参与社会的公益事业和慈善活动，树立积极的企业形象。建立品牌必不可少的就是要企业切实提高产品质量和服务，时刻把顾客的需求放在第一位。在产品质量方面，中小企业要保证网上展示的产品与客户收到的产品没有很大差别，符合顾客的心理期望。在售后服务方面，中小企业应做好商品的咨询、配送、退换货等。另外，中小企业应加强网络支付安全的认证和监控，确保客户的交易安全，对顾客的个人资料等隐私信息进行安全保护，以防被不法分子利用。

广纳贤才形成企业人才的竞争优势

21世纪是知识经济的时代，一切的竞争都可以归结为人才的竞争，企业只有拥有最优秀的人才才能生产最好的产品，提供最好的服务。开展网络营销技术和人才是其能够正常运行的保证。而由于中小企业的经济规模的限制，仅仅从金钱角度进行激励是不足的，所以中小企业需要充分运用多种激励手段来吸引、激励人才。企业必须培养自己的电子商务型人才，使其知道如何通过网络进行销售，比如如何进行顾客信息的收集、合同的磋商、产品的运输、运输的安全、货款的支付等。企业一方面要组织人员进行网络营销相关知识和技能的培训学习，同时要引进一批素质高、知识结构合理、计算机及营销管理都擅长的复合型人才，完善企业的用人制度，为企业的网络营销发展提供人才保障。

如果说传统营销模式为大型企业或有实力的企业提供了竞争优势，那么网络营销的出现将成为中小企业的竞争优势。首先，中小企业利用互联网的开放性可以突破传统的人、财、物的限制，多角度多形式地获得对企业有用的信息，比如最新的法律法规信息、相关的统计数据、竞争对手的信息、客户需求信息、市场供求信息、新技术新动向等。其次，网络营销使中小企业可以与大型企业站在同一起跑线进行竞争。在网络这一竞争平台上，企业无论大小，都可以通过企业网站和自己的宣传使全世界的消费者了解企业的产品和服务，只要产品具有竞争优势，就可以在全球市场上进行竞争。最后，由于网络的交互性和信息交流的快捷性，拉近了企业和顾客的距离。交互式沟通为顾客提供了更多的主动权和自由，从而提高了沟通的效率和效果。对中小企业而言，网络营销实现了全程营销的理想方式，通过网络在营销的全过程中对目标顾客进行搜索，与他们进行即时的交流，企业可以从中得到顾客的需求信息，进而对产品进行设计和定价，获得销售及售后服务情况的信息反馈，并相应的做出即时调整来满足顾客的需求。

网络营销的产生为传统营销模式带来了新的生机，特别是为中小企业开辟了一种新的营销“蓝海”。网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的强势竞争，能够避开自身经济实力不足，品牌弱势的弊端，使公司能够立足市场，不断发展壮大。随着我国中小企业对网络营销理论和技能的认识，将会有越来越多的中小企业借助网络这一平台在各自的行业中脱颖而出。同时，我国中小企业网络营销能力的增长也必将更有利于其全面参与国际竞争，使我国中小企业为我国的经济发展和增强我国企业竞争力发挥重要的作用。

（作者：胡志英，烟台职业学院经济管理系副教授,硕士，主要从事教学管理、电子商务教学和研究工作；李楠，单位：烟台职业学院经济管理系）