缺货营销策略

中南财经政法大学 魏晶晶

缺货营销策略

中南财经政法大学 魏晶晶

随着零售类企业的不断发展，企业管理的不断细化与科学化，对于企业缺货现象的管理和利用的价值将不断明显。本文初步指出了这一领域的可研究性，做了简单分析，并提出了该新型研究领域可能的发展方向。

存货管理 缺货管理 缺货营销策略

零售商店一般很难避免暂时性的缺货现象。所谓缺货是指“货架上”或“库存区”无货可售的情况。在缺乏管理的情况下，其造成因素主要包括：销售超过预期，补货不及时；存货在存货区暂时无法找到；供应商暂时或长期缺货；供应商送货延迟等。它们大部分属于不可控因素，但是，企业对于订货周期和数量的控制，和对于供应商的选择等，能在一定程度上实现缺货管理，从而可能以此为企业创造更多价值。

缺货现象对于该商店的销售收入会产生两种效应：收入效应和替代效应。这里的替代效应是指由于暂时缺货给顾客造成了商品不充足的不良印象，顾客选择其他同类商店的效应。这会使商店的销售收入减少。相对地，收入效应是指在满足某些条件的情况下，顾客更倾向于直接购买店内其他品牌的同类商品并接受新品牌的效应。本文将论证该效应的具体影响。

目前，一般的零食商店，以超市为例，会定期检查商品存量，及时补充存货，除一些中小型超市外，虽然不排除缺货的可能性，但一般较少出现缺货的现象。其实，管理者在经营零售商店，特别是对存货进行控制时，可以利用上述两种效应的平衡，达到扩大销售量的目的。

首先，为了论证缺货的收入效应，不妨先将背景设定在超市，有A与B两个品牌的同类产品。该超市附近一定范围内无其他超市。假设，某个消费者习惯于购买A产品，但此时发现A产品缺货。

假设1：营销产品有硬需求，消费者一定会购买该类产品，并且不会为A产品缺货而更换商店。例如：超市里的某些副食品；

假设2：A产品与B产品有一定程度的相似性，但又有差异；

假设3：A与B的总需求量有一定的弹性，有增加的可能性。

一项营销策略的实施对于企业效益，即总利润的影响，主要取决它对于成本和收入两个方面的影响。一般情况下，商品的单价水平是稳定不变的，因此，缺货营销策略实施效果的好坏由它对于商品的仓储费用和销量的影响决定。

1 关于仓储费用的讨论

在持有现货期间会产生仓储费用，即存货的持有成本，它包括储存、保险、搬运、损坏以及折旧等。存货持有成本的高低会直接影响零售类企业的运营成本，从而影响企业利润。一般情况下，持有成本主要取决于两个因素：持有时间和持有存货的数量。持有时间越长，持有成本越高；存货数量越大，持有成本也越大。

在前面假设的前提下，设A的持有成本为H(A)，B的持有成本为H(B),持有时间为t,存货数量为i。由于A与B为同类产品，不妨忽略影响持有成本的其他次要因素，于是可知：

(1)当AB产品都始终无缺货期，并且该企业没有缓冲存货，购货速度和销货速度恰好使存货的增加速度与消耗速度相等，将AB存货量的变化简化为图1的理想状态。设一个周期为T,则在Tn(Tn=nT,n为正整数)的时间内，不妨将A与B的持有成本简化为：

H(A)=H(B)=mTn/2

即：总持有成本H(AB)=mnT

(2)当AB产品存在固定的缺货期to时，假设AB的销售量不变，最大存货量依然为m，购货速度和销货速度不变，即图形的斜率不变。不妨将AB存货量的变化简化为图2的理想状态。其中，为了便于计算，不妨假设to=T/3 。

每3个周期的存货持有成本如下：

当无缺货时，带入公式得：H(AB)=3mT

所以，在管理中有一定的缺货期，但又保证两种产总量充足的情况下，可以节约仓储费用。

2 关于销量的讨论

假设缺货营销策略被决策者考虑，在已有的三个基本假设的基础上，决策者对于缺货对销售量的影响，主要会有三种预期：乐观型、中间型和消极型。

2.1 乐观型

乐观型是指绝大多数消费者接受了B产品，又由于A产品、B产品的总需求量有一定的弹性，在未来较长的一段时间里，从消费者群体的总体购买水平来看，人们对A、B的购买量增加，即A、B产品的总销售量增加。要使得销售量的增加有意义，必须保证缺货管理的过程中成本的增加量小于销售总额的增加量。

2.2 中间型

中间型是指消费者接受了B产品，但是，在一段较长的时间里，基本没有改变对A产品与B产品的总购买量；或者，增加的销售量与减少的销售量基本持平。如果考虑到采取缺货管理的增量成本，在这种情况下，企业利润会受到较小的影响。

2.3 消极型

消极型是指消费者总体，在实行缺货管理后一段较长的时间里，由于缺货对消费者心理造成的不良影响，减少了对A与B产品的消费。这种情况也就是缺货营销策略的风险所在。

综合上述分析，如果企业希望对存货进行缺货的技巧性管理，最好进行充分的调查与实验，对以上三种情况发生的概率进行专业化的评估，可以计算销售量的数学期望，进而决定是否采取缺货管理，尽量规避决策的风险。

3 缺货管理理论的研究价值

企业要利用有限的资源，使利润最大化，就必须注重细节。对于零售企业来说，存货管理会比其它行业更加重要。在存货管理的过程中，缺货现象不可避免，假设对于缺货的有效管理能为企业带来更大利益，那么，缺货领域的进一步研究就能为企业创造价值。

本文仅仅初步提出了这一领域的可研究性，并进行了初步探讨，而缺货管理理论尚存在很多值得研究和补充的方面。

首先，在这一理论中存在很多变量，例如：企业的规模，企业所在地段及主要顾客群体等。当企业规模较大时，管理的成本会更大，但是对于风险的承受能力也会更强；对于在所在区域有一定垄断性质的企业来说，通过缺货管理增加收益的风险会相对更小；对于不同身份、不同年龄、不同收入的人群，消费心理会有很大的差异，也会影响到决策的效果。因此，在完善缺货管理理论的过程中，可以对这些变量的影响进一步讨论，从而帮助企业据此对自身是否适宜使用缺货营销策略进行评估和判断。

其次，该理论还可以衍生到：在自选商店，如果不完全缺货，即在发生缺货前，当在架产品的数量极少时，购买者行为会受到怎样的影响。当产品数量极少时，消费者同样可能有三种反应：增加对该产品的购买、减少该产品的购买、或者无影响，即使减少购买该产品，也还是会购买几乎等量的同类产品。这方面的研究能将缺货管理所控制的时间跨度增长，增强管理的有效性，减小决策风险，甚至将管理的收益加倍。

同时，缺货时间的量化管理也值得进一步研究。对于不同仓储条件和销售产品，最适宜的缺货时间会有长短之分，如果时间过长，会使得顾客的满意度大大降低，不仅可能降低企业的销售额，甚至影响企业的长远发展；如果时间过短，会使得管理的效果不明显，所付出的增量成本的收益性不大，甚至可能减少企业的利润。

总之，随着企业的发展，管理的不断细化，缺货管理理论的研究还会有更多方面的需求，缺货营销策略对于部分适用企业会体现出越来越明显的价值。

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1005-5800(2011)05(b)-034-02