文化维度理论视角下解析跨国商贸交流冲突

2011-10-17上海对外贸易学院国际商务外语学院施华轶

中国商论 2011年33期

上海对外贸易学院国际商务外语学院施华轶

一直以来在分析跨国商贸交流中，人们常注重如食物，见面礼仪方式等显而易见的细节差异，却往往忽略一些更为微妙的文化差异，而这些文化差异恰恰体现了交往双方的价值观及道德行为取向。这些隐含的差异因素在商贸交流中起到更为至关重要的作用，也是商贸交流冲突的主要来源。吉尔特・霍特斯泰德的文化维度理论就为区分辨认这些重要而又微妙的商务文化差异提供了比对的参数。

1 吉尔特・霍特斯泰德的文化维度理论

吉尔特・霍特斯泰德(Gert.Hofstede)于1963年至1973年在IBM公司进行了大规模的文化价值观调查，其中涉及二十几种语言，72个国家。根据对116000多份调查问卷的分析后，霍氏出版了其最重要的著作《文化的影响力：价值，行为，体制和组织的跨国比较》一书，而后又采纳了彭麦克等学者对其理论的补充，推出了用以明确和划分不同国家文化特点的文化维度理论(cultural dimension)。由于他在商业领域的工作经验以及其实证研究的对象为跨国公司的员工，这一理论具有相当的概括性和普适性，因此该理论在国际商务文化以及交流领域占有举足轻重的作用。

霍氏首先将文化分为4个维度(Mitchell, 2000:14-23)：

(1)个人主义/集体主义(Individualism/Collectivism)维度考量一个社会的文化价值是关注个人成功还是集体成功。个人主义的国家中人与人的关系是松散的，平行的，个人的想法和意见被得以强调；而集体主义的国家中人们注重族群关系，强调团队意见的统一。这一维度直接决定了个人是定义自己为一个团队的代表还是只是这个团队的成员。

(2)权利距离(Power Distance)维度描述了不同文化中人们看待权利以及由此产生的个人在决策中角色的差异。例如：高权利距离国家中人们注重权利的约束力，即从上至下的管理；而低权利距离国家中人们看重如何行使被赋予的个人权利。

(3)不确定性的规避(Uncertainty Avoidance)考量一个文化中人们在面对不确定的事件和非常规的环境时的容忍度，即会以何种方式规避和控制不确定性。规避度高的国家的人们倾向于建立专业规范的规则，不能容忍偏激观点和行为；而规避度低的国家的人们则规章制度较少，并容许不同主张的存在。

(4)男性化/女性化(Masculinity and Feminity)维度同时考察社会价值和观点。男性特质的国家的人们欣赏竞争性和独断性，推崇物质目标的获得；而女性特质国家的人们将生活质量放在物质获取之前。他同时也指出，一般国家都同时具有两个特质，只是各有侧重。

基于学术同仁的补充和其后续的研究，他又补充了几个更为细化的维度差异，其中最为重要的与商贸活动相关的包括：

(5)长期取向/短期取向(Long-term / Short-term)维度，区分了不同文化中人们对延迟其物质，情感需求的满足所能接受的程度。例如：在注重“当下和近景”的文化下人们会更注重短期的利益，而注重“远景”的文化则关注习惯的传承和已建立起来的习俗和规则或原为长期利益牺牲短期利益。

(6)时间观念：单一性/多元性(Time: Polychronic /Monochronic)维度区分了不同国家人们对处理信息，安排优先级，管理时间和处理与他人之间的关系。多数西方国家的人们认为时间是线性的(linear)，将其作为安排个人生活的依据，习惯将事情排序，按部就班地处理。多元性的则相反，人们将时间看作循环的过程，更习惯将按照事情发生的顺序来处理，而不是完全事先安排，随时准备处理应急事件。

李文娟(2009)指出“霍氏理论提炼出了不同文化之间差异的辨识要素，为人们观察理解文化差异提供了比对参数，使人们可以以此来认识不同国家的文化差异，处理文化冲突。”

2 以文化维度理论分析商贸领域的交流冲突

笔者曾经历的一场商务矛盾就与谈判双方各自在文化维度上的明显差异密切关联。当事者为中英两家中等规模的私人企业，双方就在中国建立合资企业事宜进行洽谈。在此之前，企业双方的高层已有10年的友好交往。在将近一个星期的谈判中，双方在纯技术和商业合作中的谈判进展顺利，但在交往中摩擦不断。归纳起来有以下几个要点：

英方认为：

(1)中方没有有效沟通，缺乏时间观念和效率：例如：①实际洽谈时间只有三天，而不是预期的一个星期，其余的时间没有被有效利用。②一直到洽谈开始，英方才获悉中方董事长在结束阶段因病需要做手术。英方认为这可能是影响中方时间安排的原因之一，但中方没有事先告知。③在谈判最后双方协定，在周五下午到律师处签署合同框架之前，先由中方出中文合同草案，英方而后翻译。虽然，最后完成了。但是英方对中方到周四傍晚还没有开始起草这一事实感到非常反感。

(2)中方不重视此次合作，缺乏诚意：英方认为中方代表在会谈期间同时还安排和接待其他商务事宜(如会见他人，在会议中接若干个“重要的商务电话”)的事实是一种缺乏诚意的表现。

(3)中方诸多顾虑，缺乏职业素养：英方不能理解中方反复强调双方合作远景和过去高层交往的深厚感情，却迟迟不能提供有关市场销售预测的明确量化依据。

中方认为：

(1)英方不近人情：中方董事长正是出于合作双方利益考虑，坚持不推迟洽谈，并选择不告知英方病情以使他们为难。英方在日程安排和合同草案起草上却始终敦促，表现了对中方的不信任，让中方颇为失望。

(2)行事缺乏效率，诚意不足：双方均为董事长并是占公司绝对多数股权的大股东。但是在许多问题上，英方不能像中方那样当机立断，作出决定和承诺，而要求事后咨询董事会成员的意见。表现出诸多顾虑，诚意不足。

(3)过多注重量化目标：英方坚持中方立即提供详尽的今后三年的量化产销预测，让中方颇为为难。

实例中洽谈双方的冲突正起源于霍氏理论所含盖的文化维度差异：

(1)不确定性规避和时间观念维度上的差异。英方抱怨中方的缺乏时间观念和效率，没有做到有效沟通，正体现了两种文化在不确定性规避和时间维度上的重大差异。西方文化较之东方文化有较高的不确定规避特征，次序规则被认为是效率的关键。因此其也具有单一性的时间观，习惯按照先后顺序和优先级来安排商贸活动。中方代表在他们看来没有事先告知他们个人身体状况，从而未能有效规避这一他们看来的突发事件可能对洽谈进程的影响。在洽谈进程的间隙中，中方又去处理其他事宜，更让习惯了优先级和线形时间观念的外方感到这次谈判在中方心目中可能是无足轻重的。

相对而言，我国文化中的时间观念是多维度的，即时间是用来完成任何在此之内出现的事件，包括突发事件。对于时间的概念，我们倾向认其为过程，而不只是次序。因此中国人更习惯并擅长同时进行多项任务(Multi-tasking)。所以，中方自然认为只要保证洽谈如期完成，自己的安排就是没有问题，因此感到英方不断的敦促是对其能力不信任的表现。

(2)长期/短期取向维度上的差异。英方对中方“诸多顾虑，缺乏职业素养”的指责植根于其文化关注当前和近景的文化价值取向。他们的计划更关注于一定商业周期内，而不沉迷于过去或远景的未来，关注速度甚于耐力。而中国文化具有长期取向的维度特点。根据霍氏的理论，中国文化特别关注过去，重视过去的经验与做法。我们的古语有“以史为鉴”，而中国商人一直以来也将与贸易伙伴的“过去经历”视为未来合作的重要依据和基础。因此，在中方看来迷足珍贵的10年往来，在英方看来并不能为未来的商业成功作证明。在高不确定性规避文化特征的驱使下，英方更倾向于选择规则，即对他们而言，确切的科学分析和数据支撑才是规避商业风险的有效保障。

(3)个人主义/集体主义和权利距离维度上的差异。中方对英方代表“缺乏效率，诚意不足”的怀疑是基于我国文化集体主义和高权利距离的双重特征。由于集体主义的特征，我们习惯将公司看为一个整体；同时，高权利距离的特征又意味着公司最高领导者所作决策的独立性和权威性。在该案例中，中方老总所应诺的合同条款决议在中方整个公司的运营中具有相当高的约束力和执行力。因此，中方会认为这样高级别的谈判会有“一锤定音”的效果。

与之对应的是英国文化中个人主义和相对较低的权利距离特征。在公司内部，个人的意见和利益会被予以强调，个人被允许发表对权威管理者相左的观点；而决策者要为自己的决定辩护，指明该决策对公司整体和个人的利益所在；否则，即使如案例中那样是拥有绝对所有权的私营企业主，决策者的决定也很难在公司内部得以顺利有效地执行。因此，英方总裁会在多项议题中不能迅速决策，而要求再咨询董事会成员。