加油站开发客户的三个关键点

□ 文/王廷伟

加油站开发客户的三个关键点

□ 文/王廷伟

找到用油相关决策人、找到用油相关决策人的利益点、满足用油相关决策人的合理利益，是加油站开发客户的必胜法宝。

市场经济的根本特征是竞争，归根结底是客户和客户资源的竞争。在成品油资源供应渠道、销售主体、竞争手段日益多元化的今天，开发客户成为加油站营销的重中之重。如何才能有效和高效地开发客户，核心是要把握住开发客户的三个关键点。

找到用油相关决策人

不同的用油客户，用油决策人和用油决策是不同的。从这个角度看，客户大致可以分为两类，一类是个人决策，一类是相关人参与决策。具体到每一个客户，需要在开发客户时具体问题具体分析。

比如一台私家车，有三座加油站可供选择。A站在家门口，是每天出入的必经之地；B站在送小孩上学的路上，周一到周六都要送小孩；C站在女主人单位附近，每天上班经过。各站都在大石油公司的麾下，油品质量、价格、服务，基本趋同。在此情况下，似乎选择哪座站都可以。但最后，该车主三座站都没有选择，而选择了地处市郊的D站。理由是，男主人岳母家在D站附近，其岳母已经70多岁高龄，单独居住，D站对其岳母家购买的便利店商品，提供免费送货上门服务。老太太为感激油站员工，要求女儿女婿必须到该站加油。

从该案例中可以看出，用油决策的复杂性以及找到用油相关决策人的重要性。按照相关人在决策过程中所起的作用，可以把相关决策人分为三类：

第一类，决策者，即用油的最后拍板者。第二类，相关决策人，即为决策提供信息和论证的前期工作人员，包括倡议者、采购者、使用者等。第三类，影响决策者，即虽然不参与用油决策的相关工作，但能够影响决策人的决策，包括内部影响者和外部影响者。

在客户开发的重点调查阶段，要了解清楚客户属于个人决策类型，还是相关人参与决策的类型。如果是后者，就要了解清楚相关决策人有哪些，在决策中的作用、责任、关注点、利益点和个人相关情况。

区分客户是属于个人决策类，还是相关人参与决策类的办法有很多，其中比较直接有效的方法是培养关系人。即通过各种关系、渠道和方式，与熟悉客户内部运作情况的某个人建立特殊的关系，该人员可以是客户内部的，也可以是客户外部的，最好是决策的相关人。要了解清楚客户用油决策的过程和相关人的有关情况，随时掌握客户动态，及时调整客户开发策略。

找到用油相关决策人的利益点

要想成功开发客户，就必须超越竞争对手，满足客户更多的需求。客户想要的东西是什么呢？就是用油相关决策人的利益点。用油相关决策人的利益点是完全不同的，且同一人在不同阶段，其利益点也是不同的。可以通过五种方法来寻找用油相关决策人的利益点：

1. 调查法。直接通过关系人或用油相关决策人，了解到用油相关决策人的利益点，这是最简单最直接的方法。

2. 分析判断法。通过对用油相关决策人在用油决策中的角色分析，来判断其利益点。

（1）定性判断。根据用油付钱者和受益者判断用油决策人的利益点。

A. 自己付钱，自己受益。如私家车、出租车、私企老板的自用车等，其利益点是效益和服务。

B. 自己付钱，他人受益。如私企老板个人用车以外的单位用车，其利益点是效益。

C. 他人付钱，自己受益。如单位给个人配备的专车，专车的坐车者，其利益点是服务。

D. 他人付钱，他人受益。如单位领导的专职司机，其利益点是自己在其中的效益和享受的服务，而不会在意单位或老板的效益和服务。

（2）具体分析。比如用油决策人是一个单位的办公室主任，原则上属于D类，但该领导处于职务上升期，他的利益点发生了变化，一是领导满意，二是个人政绩。如果该办公室主任是一个即将退休的老同志，他的利益点又不一样了，可能是名声或者是个人直接利益。

3. 观察法。就是通过与用油相关决策人接触，发现其利益点。可以观察其办公室的摆设，如果名人自传比较多，则他的兴趣可能是崇拜名人，愿意了解名人的成功史、趣闻等。如果摆的书多是养生的，则他可能比较注意保健。

4. 聊天法。通过与用油相关决策人聊天，发现其利益点。可以由决策人主动谈，也可以有意试探。比如足球世界杯即将开始，你在和用油相关决策人聊天时有意提起，如果他是一个足球爱好者，他的表情会有很大的变化，话也会多起来。如果他是一个美食家，你提到某餐馆新推出的某菜系如何有特色，他会用肢体语言或语言告诉你。

5. 培养法。通过你的语言介绍、陪同体验等，使用油相关决策人培养出新的利益点。此种方法，会使其对你产生依赖性和忠诚感。

在寻找用油决策人利益点的过程中，要注意捕捉其对竞争对手不满的信号，巧妙地加以放大，但不能是诋毁，适时提出自己的解决方案，这也是利益点。用油相关决策人的利益点，因人而异，因时而异，没有固定模式，一定要具体问题具体分析。

满足用油相关决策人的合理利益

满足用油相关决策人的合理利益，操作者要把握三条原则或底线：一是法律底线。要想做成事，需要突破一些规定，但涉及法律，需要谨慎。二是道德底线。三是效益底线。国企需要履行经济、政治、社会三大责任，其他企业也需要履行社会责任。企业要创造效益，总的原则是，满足客户的利益点，是双赢或是多赢，整体要有效益。

在坚持这三项原则的基础上，要尽力满足用油相关决策人的利益点。在与竞争对手争夺新的客户时，应该知道用油相关决策人是谁，其利益点是什么，继而动用公司的一切力量来满足其利益点。只有这样，才能使企业拥有足够的客户资源，才能做大做强。

作者单位：中国石油广东销售公司