服务质量差距模型在改进教学质量方面的运用

梁 峰

（苏州大学 社会学院，江苏 苏州 215000）

服务质量差距模型在改进教学质量方面的运用

梁 峰

（苏州大学 社会学院，江苏 苏州 215000）

运用服务质量差距模型对教学质量进行理论分析认为，高校教学质量的评估与改进可以从寻找教学质量产生的五个差距入手，即教学过程中的理解差距、程序差距、绩效差距、营销差距和感知差距，基于此提出改进高校教学质量的思路。

服务质量差距模型；改进；教学质量

一、引言

同制造业有形产品追求产品质量一样，作为无形的服务产品同样也必须追求服务质量。有形产品的质量评价一般针对产品本身，例如ISO9000族评价认证体系即为其质量评价认证的典型，从其评价认证的对象来看，有形产品的质量评价往往主要针对供给方，即向顾客保证企业所供给的产品达到一定的质量标准，而对于顾客（需求方）方面的认证几乎空白。但服务产品不同，由于其生产与消费往往同时发生，因此其质量的评价认证过程不仅会涉及服务的提供者，也会涉及服务消费者，而服务质量的好坏最终将依赖于服务提供者与消费者间的共同作用、相互影响的效果。

作为服务业中的重要组成，教育服务近年来受到越来越多的重视，2010年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》更是将中国的教育公平、教育质量两大重点战略提上日程。本文将重点对教育质量的管理进行分析，研究视角主要集中于从微观层次展开。本文第二部分将提出理论分析模型，第三部分则将此模型运用于提升教学质量的管理过程，文章第四部分则提出教学质量的改进思路。

二、理论分析模型

国际标准化组织将“服务”定义为“为满足顾客需要，供给方与顾客接触的活动和供给方内部活动所产生的结果”。可见，服务质量是由一些重要性不同的、能满足人们需要的要素构成的一个要素体系，而这些要素则构成了消费者评价服务质量时的主要依据。能够将这些主要要素体系综合进行分析的SERVQUAL服务质量差距模型，是用来测量服务质量的五大要素：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性的值得借鉴的方法。

服务质量差距模型是20世纪80年代中后期由美国营销学家 Parasuraman、Zeithamal和 Berry等人提出，模型专门用来分析质量问题的根源。该测量工具主要依赖于一个支撑性的理论，即“顾客体验应当等于或超过顾客预期得到所提供服务的满足程度”来判断服务传递的过程与质量。从其理论基础来看，该工具综合考虑了服务提供者和服务消费者两个方面的因素，因而更加全面、合理。

服务质量差距模型（见图1）就像一个质量问题“诊断仪”，客人体验以实际得到的服务为基础，而客人预期则以过去的经历、口碑和个人需要为基础，也即顾客所期望得到的服务是顾客的实际经历、口碑以及个人需求的函数。质量差距是由质量管理前后不一致造成的，而这些差距的来源分为五个方面，即五种差距，其中最为主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务差距（差距5），这是差距模型的核心。要降低甚至消除这一核心的质量差距，就要对来自其他四个方面因素的差距进行弥合：差距1-不了解顾客的期望；差距2-未选择正确的服务设计和标准；差距3-未按标准提供服务；差距4-服务传递与对外承诺不相匹配。

图1 服务质量差距模型概念图

从差距模型的整体框架来看，服务质量的评估来自两个方面，一是服务消费者，二是服务提供者。模型的上半部分涉及服务消费者，而模型的下半部分主要分析服务提供者。具体分析五种差距及其造成的原因分述如下：

差距1：主要指服务提供者对服务消费者的期望质量不了解或不明确而产生的服务提供者认识的差距。产生此种差距的原因主要在于对顾客情报资料的收集与分析不到位。

差距2：指由于服务提供者对质量期望的认识不一致而产生的服务质量标准或规范的设计缺陷。主要原因在于计划工作的不完善以及组织设计工作方面的混乱等。

差距3：指由于交易过程中服务提供者的行为不符合质量标准而产生的服务质量差距。主要原因在于员工对于服务标准理解的偏差、员工素质达不到要求、服务过程的监督不力等。

差距4：指由于营销和沟通过程中做出的承诺与实际提供的服务不一致而导致的服务质量差距。主要是营销、宣传往往夸大其词等原因造成。

差距5：指由于服务感知或经历的实际服务与期望的服务提供不一致而导致的差距。这种差距是模型中的核心部分，前述四种差距皆是对此差距的进一步分解。

三、质量差距模型在教学过程中的运用

教育服务作为服务产品的一个重要类别，高校教学质量是一种非常典型的学生（服务消费者）感知教学（服务）质量的过程。因此，可以借鉴服务质量差距来分析高校教学质量问题，而高校教学质量问题都可以在差距模型中找到其产生的根源及解决办法。教学质量差距模型（见图2）也包括五种差距的分析过程，而其中差距5是所有其他四种差距产生的最直接的表现。

图2 教学质量差距模型概念图

差距1（理解差距）：高校教师对学生的需求和期望不了解或存在认知错位。教师在教学过程中会对学生的需求进行初步判断以决定教学的内容与方法，但这种判断可能与学生对教师教学内容或形式的期望感知判断之间产生差距。也即教师不了解学生需要什么、期望什么；或者即使教师也努力去了解学生的需求和期望，但这种理解产生偏差，与学生真实的需要与期望并不相符。

差距2（程序差距）：主要指教学计划的制定与教师所判定的学生需要和期望间的差距。由于差距1而产生的理解差距可能会导致教学计划、教学规范、教学标准的制定过程中出现程序性错误。这种程序性错误一方面来自教学计划本身出现问题，另一方面是教学计划与学生需要和期望间出现错位。

差距3（绩效差距）：主要指教师的教学服务的提供与教学计划、教学规范或教学标准间出现的差距，也即教学实践与教学目标间出现偏差。可能的原因有：一是教学目标制定时可操作性存在问题；二是教学过程的监督管理不力而产生的问题；三是教学条件等客观原因导致的教学不能达标情况。

差距4（营销差距）：主要指教学的市场宣传促销活动与实际提供给学生的教学服务之间的差距。教育宣传过程中出现的言过其实的现象便是常见的例子。特别是一些社会办学力量或组织在进行招生宣传时，往往会夸大宣传，但在实际的教学实践中往往又不能兑现当初的承诺现象。

差距5（感知差距）：这是基于前四种差距而累积产生的核心差距，即学生获得的实际教学过程或经历与学生（教育服务的接受者或消费者）期望得到的理想中教学服务之间的差距，即期望值与实际感受到的服务的不相等。用一个公式表示：教学质量（满意度）=教学期望-教学感知。

在教学质量管理过程中，五种差距产生的根源或原因可以作为教学质量改进的最初渠道，而所有的教学质量改进措施都可以从上图五种差距的弥合过程中分析得到。

四、基于差距模型的教学质量改进思路

教学质量的改进必须坚持围绕教学活动这一核心服务产品展开，而改进的措施必须具有实际可操作性，必须促进师生践行“卓越地教，快乐地学”的核心价值理念。根据教学质量差距模型，教学服务的提供过程必须建立在核心差距基础之上，即注意研究学生对于教学服务产品的期望，即教学质量管理过程中应注意“研究需求，倡导对话”的双向沟通过程。为此，基于差距模型的教学改进思路应形成一个PDCA（计划、执行、检查和处理）具有反馈机制的闭环结构（见图3）。

图3 教学质量改进过程示意图

可见，教学质量的改进过程是一个不断递进的过程，通过每一次的PDCA循环，教学质量都会上升一个更高的层次，而在每一个PDCA循环过程，都包含有对教学质量五种差距的分析。在计划（P）阶段，需要对学习者（教学服务接受者）的学习目标、任务等方面进行资料收集与分析，以此来减少或消除差距1；在执行（D）阶段，需要对教学过程（教育服务产品）进行设计，如教学计划制定、教育宣传工作的开展、教育过程的践行等，以此来达到减弱差距2和差距4；而在检查（C）阶段，则主要建立有效的教学质量监督体系，以消除差距3；而在处理（A）阶段，则应在前述三个阶段的基础上致力于更好地为学生提供符合其期望的教育实践活动，即消除差距5。那么，具体到教学质量的改进上，必须保证以下几个前提得以有效实现。

1.构建有效的“教”、“学”沟通机制

教与学之间应建立一种有效的 “上下联动”、“团队互动”沟通机制。传统的教育过程往往是“讲授-接受”模式，是教师“教育”学生的单向过程，教师是教学活动主体，是知识的传授者，而学生在整个教学过程中处于一种被动接受的地位，是知识的接受者。教师在整个教学过程中了解学生需要的唯一方法是通过课堂学生反应来判断，而课后了解学生的途径往往被忽视。

而现代教育理论认为，教育劳动是以人为对象的创造性劳动，这一劳动对象是一个有意识、有思想、有主动性的人。学生在教育过程中不仅作为劳动对象出现，也是教育活动的主体，体现在：一方面，教师施教的过程也是学生自我教育和自我学习的过程，学生有自主选择的权力；另一方面，学生主动性还表现在教学过程中的反作用，即通过自己的言行来影响教师的教学活动，而这种反作用有着丰富的形式和复杂的程序。因此，教与学之间是一种双向沟通的过程，

在教与学双向沟通、联动过程中，教师应通过适当的途径去了解学生对于教学的期望，消除教与学间的“理解差距”，真正做到因人施教、因材施教、有教无类。建立教师教学与学生学习需要间的互相匹配，以此弥补教学过程中的感知差距。

2.加强教育过程标准化建设

教育过程的标准化建设将整个教学的过程看作一个动态的过程系统，这一过程至少应包括教学计划的制定、教育宣传和教学过程三个方面的内容。从现代教育教学理论看，除了教学活动以外，发展体力和增进健康的活动、生产劳动、艺术活动以及社会活动都应纳入教学计划，这种对教学计划的新的认识适应了学生个性才能的发展以及现代知识多样性的要求，也即学生在必修课与选修课之间的选择应相互补充，从而使学生可以根据其自身发展的需要来选择课程。同时，在教学计划的制定过程中，参与方也应多样化，能够让学生也能通过适当的途径参与到教学计划的制定过程。

从教育宣传看，应追求实事求是的基本原则。无论是口头宣传、文字宣传还是声像宣传，都应坚持真实性，不应夸大宣传。特别是近年来不断出现的市场办学力量，这一问题较为普遍的存在，而结局也大多“自食其果”，学生流失、教学质量下降等问题时常出现。

而在教学过程中的标准化并不排斥教学过程的创造性表现以及个性化的呈现，标准化在于强调一种教学流程的设计，而具体的教学环境的设计应由教师通过教学内容的选择、教学手段方法的使用来营造。

3.改进和完善教学监督体系

对于教学质量的考核必须坚持客观性原则，用可以量化的指标来体现绩效。监督主体的选择应充分考虑教育服务的接受者（学生），将学生的满意度作为一个重要指标融入教学质量监督反馈过程中。

教学监督与评价是对实施教学的人员、教学过程及其涉及的所有要素的监控管理，旨在不断改进影响教学质量的内部因素和外部因素，营造和维护良好的教育人文环境，从而达到最佳的教学效果，而不应将其作为一种权力约束机制，将监督评价体系建设成为一种刚性的制度。监控与评价应是高校专业设置与调整、教学内容与教学方法持续改进和不断完善的依据。

[1]丁夏齐，徐金灿，马谋超.服务质量差异模型及应用[J].心理科学进展，2002，10（4）.

[2]朗志正.质量管理和质量体系要素[M].北京：中国标准出版社，1995.

[3]Parasuraman A，Zeithaml V，et al.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing，1985（49）：41-50.

[4]钱焕琦.高等学校教师职业道德概论[M].南京：南京师范大学出版社，2005.

[5]Shulman L S.Knowledge and teaching：Foundations of the new reform[J].Harvard Educational Review，1987，57（1）： 1-22.

[编辑：张雪梅]

G 40-058.1

A

1671-4806（2011）01-0059-03

2010-11-28

梁峰（1978— ），男，江苏盱眙人，经济学博士，研究方向为饭店企业管理、旅游经济学。