唐山 “瓷都”复兴需文化品牌

■文/顾宝龙

唐山 “瓷都”复兴需文化品牌

■文/顾宝龙

唐山陶瓷历史悠久。据史料记载，早在战国时期就出现了陶壶、陶具。至明朝永乐年间，唐山陶瓷已有一定规模，但仍以劳动组合为基础的小作坊式为主。至20世纪30年代末期，机器和电力在陶瓷生产制造中得到较为普遍的应用，唐山陶瓷渐渐兴旺起来。新中国成立后，国家对民族工商业进行了社会主义改造，唐山陶瓷得到长足发展，众陶企纷纷将工作重心转移到加强管理、提高质量、争创名牌及节能降耗等方面，企业规模进一步扩大，生产力水平开始大幅度提高，企业生产逐步纳入了国家计划。截至目前，唐山共有陶瓷企业近百家，日用瓷以中、西餐具、咖啡具、茶具及酒店用瓷为主，年产量5亿件以上；卫生陶瓷以坐便器、面盆为主，年产量约1500万件；建筑陶瓷年产量约4000万平方米。从业人数逾10万。

然而，与国内同类陶瓷城相比，唐山陶瓷业略显薄弱。随着各地陶瓷业的兴起，唐山陶瓷正逐渐被人遗忘，市场占有率也越来越低。挽救唐山陶瓷文化，抢救陶瓷市场迫在眉睫。目前，陶瓷企业为扩大市场份额，纷纷加大建设渠道的力度，以求在终端市场能占有一席之地。

陶瓷文化 亟待提升

唐山陶瓷文化深厚，但仍存有明显的不足，离国内一些著名陶瓷还有较大差距。

第一，产品的文化形态还需进一步扩展。目前，唐山陶瓷产品形态还集中在产品的实用功能上，对产品的附加值和审美功能的体现还不明显。日用陶瓷产品同质化严重，高水平且能流传后世的艺术类瓷品更是稀有。为改变现状，一方面，唐山需要大力提升日用瓷的科技和文化含量，以增大其附加值；另一方面，唐山艺术瓷要以市场为导向，大力提升工艺陶瓷产品的欣赏和收藏价值，扩大自己的市场空间，变展品为商品，成批量地投入市场。市场经济体制下的陶瓷产品，只有完整地具备了实用、经济和审美三个功能，才具有陶瓷产品文化。

第二，企业对陶瓷文化功能的理解和发展，大多还停留在如何实现陶瓷价值和增加企业经济收益上，而对陶瓷文化如何融入社会文化的关注不够，陶瓷文化和社会文化间还存有断裂现象。在这种情况下，陶瓷企业要通过产品的销售及陶瓷文化环境的建设，将陶瓷文化与城市文化结合起来，提高城市文化素质，为陶瓷行业创造更好的社会环境。

第三，社会与企业都还缺乏陶瓷城市该有的陶瓷文化气氛。

东西缸窑曾因陶瓷产业集中，一度成为唐山陶瓷氛围最浓厚的社区。随着唐山陶瓷布局的变化，东西缸窑的陶瓷文化逐渐淡化，与其他居民区差距越来越小。20年来，唐山陶瓷文化似乎也在淡化。无论是新华道、建设路和文化路等主要街道，还是纪念碑广场、凤凰山、大城山、南湖等代表性公园，基本上都见不到与陶瓷有关的雕塑、标志和装饰。

第四，唐山人的陶瓷意识走低的趋势需要扭转，建构唐山人的陶瓷观念，培养一代陶瓷新人迫在眉睫。近年来，陶瓷产业在整个唐山经济中所占比重下降，陶瓷在人们心目中的地位也有所减弱；塑料日用品、廉价装饰品及外地陶瓷品的大量进入，给唐山人留下了陶瓷产品已经或正在离我们而去的印象；陶瓷经营、艺术、制作等专业人才日渐短缺，献身陶瓷事业，代代相传的陶瓷行业传统正逐渐消失，以陶瓷为家传职业、以继承祖先技艺为荣的传统也在消失。

唐山原有的陶瓷文化传统在淡出人们的视野和生活，再加上城市陶瓷文化氛围的淡化，人们的陶瓷意识也呈现弱化趋势。这种状况亟待改变，否则唐山陶瓷产业终将成为无源之水，无本之木。而一旦造成断档，恢复起来将十分困难，更不用说再现辉煌。

唐山需要以唐山历史为基础全方位建设陶瓷文化，重塑唐山陶瓷形象。

首先，将滦河文化与唐山陶瓷文化结合起来。包括唐山的传统艺术、民风民俗、历史人物及历史事件等。据了解，隆达已将皮影纳入陶瓷装潢，是一个良好开端。

其次，积极建设陶瓷文化一条街。一方面，逐步开发和恢复东西缸窑窑厂、商店等与陶瓷历史相关的陶瓷建筑设施；另一方面，大力发展现有陶瓷企业，建陶瓷工业园区，展现唐山陶瓷的现代风貌。

再次，广泛开展唐山陶瓷文化研究。唐山陶瓷文化研究现状不尽人意，主要表现：史料上有关唐山陶瓷业，特别是陶瓷文化的记载少；陶瓷文化载体相对贫乏。扩展陶瓷文化研究的内涵，不仅要开展对现有陶瓷技术和艺术的研究，还要深入挖掘陶瓷人文内涵。同时，组织力量编写涵盖全部陶瓷发展内涵的陶瓷发展史、唐山陶瓷传世作品集及唐山陶瓷人物传记等。

最后，积极创造条件，筹划唐山工业旅游，包括陶瓷文化旅游。开发传统陶瓷作坊、陶吧、陶瓷生产线、工艺美术大师瓷塑现场表演等独具魅力的旅游项目。

品牌推广 三管齐下

产品从研发到原材料采购、生产、组装、包装、物流、分销，到广告宣传都只是铺垫，能否实现产品的价值，还要看终端。据调查，70%的购买决策是在现场做的，广告把消费者带到终端，而能否实现最终销售，终端的表现至关重要；另一方面，终端也是品牌建设的重要场所。终端是一个舞台，消费者在这里与产品、品牌互动，达成交流，抢占终端至关重要。在品牌意识逐渐淡化的大环境下，要抢占终端，唐山陶企首先要做好品牌推广。

终端战略升级

终端战略的策划，应该与企业发展规划、资源状况、营销方针和产品特点相结合。1993年，可口可乐以4：1的汽水销售网点压倒百事可乐，但百事可乐的总销售额却高出对方7.5%，其关键在于百事可乐通过新型终端渗透进了肯德基、必胜客，提高了百事对零售市场的控制力，抢占了核心战略终端。

终端硬件升级

终端店面装潢、产品陈列等影响着品牌专卖店形象，通过硬终端升级，可以让品牌更国际化、潮流化，彰显产品品质，满足消费者的心理需求。

终端软件升级

终端软件主要是指管理和营销人员的素质，是较难量化考核的无形终端资源。主要包括两个方面：一是店员的着装、素质和销售服务能力，二是终端商客感情维护、服务内容及质量。

提升软终端，不仅要提升管理服务水平，还要强化培训管理，重视店员的礼仪风范、推销技巧及团队的管理与激励；加强终端的管理力度，完善管理体系；此外，经常搞一些促销活动，也能够提高软终端效果。

品牌战略是从全局的角度利用战略管理的方法对品牌进行规划和实施。品牌价值与产品档次成正比，档次、价格越低的产品，品牌忠诚度越低，被取代的可能性越大。追求产品价值最大化，产品需要不断更新，向高端市场延伸，面对喜新厌旧、见异思迁的消费者，品牌要从功能型向形象型、体验型、情感型升级。

专项督查促景德镇陶企稳健发展

本刊讯近日，由景德镇市陶瓷局和景德镇市安监局组成联合督查组，对景德镇市的陶瓷企业安全生产进行了专项督查。此次督查的主要内容是企业的安全生产、电路电器的安全操作维护、企业内部人员的安全知识培训、隐患防护措施是否到位等方面。督查组深入乐华、金意陶、特地、圣泰、辰道等陶瓷企业进行了现场督查，进一步了解了景德镇市陶瓷企业的生产现状。特别是各类隐患等级及其分布领域，并督促各企业整改当前的隐患项目，为2011年的安全生产工作拟定方案。（缪凯康）

2010年中国陶瓷品牌颁奖礼隆重举行

本报讯2010年12月29日，由世界经理人集团、世界品牌实验室、世界企业家杂志和总裁杂志联合主办的“2010年总裁世界年会暨中国品牌年度大奖颁奖典礼”在香港港丽酒店隆重举行。

会上不仅颁发了2010年品牌年度大奖，还公布了2010年中国最具影响力陶瓷品牌TOP10等榜单。江苏信益陶瓷生产的冠军砖获2010年中国品牌年度大奖NO.1；东鹏、新中源、蒙娜丽莎、诺贝尔及亚细亚等10个品牌上榜2010年中国最具影响力TOP10陶瓷品牌榜。此外，耶鲁大学管理学院的莱维·多尔教授和哈佛大学商学院的约翰·戴腾教授在会上发表了精彩演讲，并为获奖代表颁奖。

据了解，世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化、专业化的品牌研究机构。为准确了解中国市场上的各类品牌对消费者的影响力，实验室推出了第七届《Brand China品牌中国》大型调查。该调查主要依据市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力等三项指标对品牌评分。本次品牌调查活动历时半年之久，参与人数和考察品牌数量为历届之最。（孙艳红）

克拉玛依建材商身陷恶性竞争

本刊讯近日，笔者在克拉玛依阳光建材市场了解到，目前，建材市场价格战激烈，恶性竞争导致微利降临，货款难收导致现金流枯竭。

据了解，导致经销商利润大幅缩水的原因是多方面的。据一品牌经销商介绍，随着克拉玛依经济的迅速发展，建材市场入驻商家越来越多，但当地综合建材市场有限，出现一铺难求的局面，租金不断上涨，一个20平方米商铺转让费就高达7—8万；另外，产品同质化严重，恶性竞争不断加剧。一些商家为了不断上涨的各种费用，大打价格战，有些商家甚至还用低价劣质产品冒充品牌产品来扰乱市场。

此外，拖款、欠款现象屡见不鲜，货款难收让经销商资金流变慢。据一陶瓷卫浴商家反映，2010年和几家装饰公司合作做工程项目，到现在还有近一半的货款没有收回。现在每天的大部分时间都用来要帐，无暇顾及店面的生意。（王瑞林）