应对七剑封喉中小企业转机之战

■文/罗灵通

应对七剑封喉中小企业转机之战

■文/罗灵通

中国陶瓷卫浴行业发展至今，取得了令人瞩目的成绩，特别是近年来，各陶瓷卫浴企业较为注重新产品研发和销售渠道的建设，不遗余力地建设各自品牌，涌现出了箭牌、恒洁鹰牌、惠达及九牧等国内知名品牌。然而，受2008年经济危机和2010年来上游房产危机的影响，中国陶瓷卫浴行业正遭受“千年极寒”，内销、外贸腹背受敌，整体市场低迷。

七剑封喉 中小企业遭遇困境

第一剑，节能减排击中陶瓷卫浴业软肋。

陶瓷卫浴行业本身就是一个高耗能、高污染的行业，特别是在强调低碳经济的今天，陶瓷卫浴市场形势已十分窘迫。此时，政府又出台了一系列节能减排政策，使陶瓷卫浴业发展面临极大挑战。2010年9月以来，全国各地对包括陶瓷卫浴行业在内的企业采取限电措施，已让一部分陶瓷卫浴企业停产。

第二剑，楼市调控成为陶瓷卫浴行业发展障碍。

近年楼价持续高涨，为确保楼市稳定，国家先后出台了相关调控政策，给房地产发展带来了极大影响，同时也制约了其下游的陶瓷卫浴业的发展。陶瓷卫浴行业与房地产业息息相关，现在消费者对房地产市场大都持观望态度，或者等待降价。可以预见，未来几年房地产行业的变化，必定主导着陶瓷卫浴业的发展，现今房地产市场的萧条已成其发展障碍。

第三剑，原材料价格不断上涨致使中小企业面临淘汰。

据业内人士透露，自2009年起，各类金属原料价格成倍 上升，使得陶瓷卫浴企业背上的成本大山越来越重。另外，随着国际原油价格不断上涨，陶瓷卫浴产品的远程运输费用也在增加。

虽然生产成本在加大，但是企业不可能通过直接提升产品价格来保证一定的利润，因为消费者并不打算为此买单。由于大企业根基雄厚，还能承受得住原材料价格上涨带来的压力；但对更多原本利润就不高的中小企业来说，原材料价格上涨好似一把夹子掐住了他们的咽喉，无疑是雪上加霜。

第四剑，人民币升值使陶瓷卫浴出口之路受阻。

中国是陶瓷卫浴出口大国，凭借走量和低价在出口市场占据极大优势，获得众多国外客户的青睐。然而，人民币不断升值给很多出口型陶瓷卫浴企业当头一棒，外销之路受阻。

第五剑，国内品牌正受国际品牌挤压。

国外品牌凭借成熟的商业模式疯狂抢占中国市场。2003年以前，科勒卫浴就已主导中国卫浴高端市场。2003-2007年期间，TOTO卫浴异军突起，形成了TOTO、科勒、美标三足鼎立的局面。据了解，国外品牌在进入中国市场之前，大多经过了上百年的发展，无论是产品的研发生产，还是市场调研、渠道网点建设维护及终端促销，都有较为成熟的运作模式，而且还在不断创新、改良和完善，这是国内陶瓷卫浴企业难以企及的。

国内陶瓷卫浴业发展虽然迅速，涌现出了箭牌、恒洁及鹰牌等知名品牌，但是在经营模式、整体实力及市场影响力上与国外品牌还有一定差距，而且TOTO、科勒等国际品牌近年来发展势头愈发强劲，而国内品牌正处于混战阶段，正受到国际品牌的挤压。

第六剑，陶瓷卫浴产品创新不足，跟风模仿现象严重。

国内陶瓷卫浴企业的产品设计风格多源于欧美等发达国家，所以目前市场上出现了很多欧式风格的陶瓷卫浴产品。虽然国内陶瓷卫浴企业也曾尝试将国际前沿流行元素融入到我国传统特色文化之中，并运用到新品研发之中，但是成功者寥寥无几，更多的企业采取跟风模仿，只是为了有别于优秀品牌，仅仅做到局部调整，严格意义上来讲，谈不上创新。

其实，要真正做到陶瓷卫浴产品的创新，不仅要针对目标群体的消费特点进行调研，还要组建一个专业的研发团队，要能针对市场实际需求并结合地域特色来进行新品研发。只有这样才能逐步从国外强势品牌的影响中摆脱出来，生产出适合中国消费者的陶瓷卫浴产品，从而打造出具有中国特色的陶瓷卫浴品牌。但不是每个陶瓷卫浴企业都具有足够的实力去组建专业的研发团队，也不可能耗费大量资金、人力及物力去深入市场调查，他们能做的只是紧跟当前市场上主导品牌的发展步伐，在跟风模仿的同时，进行局部修改，以分取这些大品牌占剩的市场。

第七剑，消费者品牌意识加强。

以往，消费者在选购陶瓷卫浴产品时，对品牌要求不高，只要产品质量有保障、价格实惠，就是购买的理想对象。然而，今天的陶瓷卫浴市场纷繁复杂，产品质量参差不齐，以次充好的现象时有发生，以至国内市场混乱不堪。面对众多品牌，消费者倍感迷茫，不知道哪一种产品适合自己。然而，随着消费者知识层次的提高和陶瓷卫浴产品知识的进一步普及，消费者对产品有了一定的认识，并建立起了强烈的品牌消费意识，他们相信品牌知名度越高，产品越值得信赖，所以在选购产品时，消费者不仅看重产品质量和服务，同时也看重品牌知名度。

综上所述，国内陶瓷卫浴业发展正面临严峻考验，节能环保、楼市低迷、出口受阻等各种发展“短板”不断涌现，一些陶瓷卫浴企业发展放缓。2010年上半年，在经济回暖大好形势的带动下，国内陶瓷卫浴区域发展稳定，但自2010年5月以来，受楼市宏观调控、人民币持续升值及原材料上涨等因素的影响，整个市场陷入低谷，很多企业有被淘汰出局的危险。据业内人士当时预测，2010年下半年很多中小陶瓷卫浴企业面临生存危机，未来5年，将有30%的中小企业会“死掉”，这是市场大势所趋。

五步走 中小企业转机之战

相对国内大部分中小企业来说，一些上规模并在国内外具有一定知名度和影响力的品牌，如箭牌、恒洁鹰牌等知名品牌等，起步较早，已完成了原始资本积累，并已在国内市场营建了广泛的销售网点，拥有一批忠诚的经销商。与此同时，这些企业在新品研发、生产管理及销售服务等方面，已组建一批专业的团队，他们能迅速、有效地执行由公司发出的市场指令，并能针对市场变化及时采取应对措施，目前，箭牌、恒洁、鹰牌等知名品牌已具有与国外品牌一拼高下的实力。

然而，更多的中小企业不仅缺乏资金、人力和物力，不具备专业的新品研发、生产管理及销售服务团队，而且经销商网点建设也不完善，虽然有自己的主打产品，然而多是模仿优秀品牌并稍作改动而成，没有形成自己独有的产品特色，更谈不上品牌知名度和市场影响力。

在节能减排、楼市调控、原材料价格不断上涨、人民币升值、国内品牌正受挤压、产品创新不足和消费者品牌意识加强等因素的影响下，陶瓷卫浴市场环境愈发复杂，市场竞争已由原来的产品竞争，发展成为现在的品牌竞争，一场没有硝烟的陶瓷卫浴行业“品牌大战”已悄然打响，而这场战争的直接淘汰对象，就是那些不具规模和品牌效应的中小企业。

业内人士预测未来行业内会有30%左右的中小企业被淘汰，有很多企业对此不屑一顾，也有不少企业感到恐慌。对于那些不屑的中小企业，他们自认为这是无稽之谈，如果一个企业对现在市场走势有所了解，当知这并非空穴来风，未来市场环境也许会更加恶劣；而对于那些感到恐慌的企业来讲，他们已处在被淘汰的浪尖上，深知若企业不在产品研发、生产管理、经营模式等方面有所突破、改进，必将被迫“死掉”。为此，不管是颇具知名度的陶瓷卫浴品牌，还是面临洗牌出局的中小品牌，只有从以下五个方面狠下功夫，未来发展前景才会更为广阔。

一、多元化经营开发中低端市场

产品是企业品牌竞争力的核心所在。无论是说服经销商让其加盟，还是赢得消费者的青睐，都必须建立在优秀的产品基础之上。陶瓷卫浴企业要想在产品上具有竞争优势，不仅要保障产品质量，还得及时了解市场走势、需求、特点和前沿流行元素，并根据企业自身实力及目标群体定位来进行新品研发，只有不断创新产品，才能迎合不断变化的市场需求，最终占领市场。很多中小企业由于实力不足，在新品研发上投入力度不够大，他们大都通过抄袭其它优秀品牌来实现局部创新，往往只做到形似，但是产品功能和实用程度往往不及优秀品牌，使其品牌口碑越来越差，最后失去市场领地。比如，一些中小企业自己不具备产品创新能力，靠模仿市场上较为畅销的欧系卫浴产品来开拓市场，然而他们却忽略了一个关乎节能减排的技术问题，那就是欧系卫生洁具采用虹吸式技术，一次冲水只用5－6升水，而在节约水资源的大趋势下，这些企业并没有对节水技术进行改进，使得生产出的产品一次冲水要用掉9-12升水，显然与节能减排的发展理念相悖，从而得不到市场的认可。

TOTO在日本占有70%左右的市场份额，科勒在美国占有40%左右的市场份额，目前，这两大卫浴品牌已主导国内卫浴的发展，在中国拥有极大的市场影响力。仔细分析不难发现，TOTO、科勒在产品策略上确实有其过人之处。拿TOTO来说，其产品涵盖高、中、低三大系列，分别针对不同消费群体进行推广，比如TOTO的低档马桶终端售价才600多元，很多低端消费群体都能接受。国外很多名牌陶瓷卫浴企业的生产线很长，产品种类齐全，覆盖高、中、低档市场，而国内一些知名品牌也正实行这一产品策略，由于企业自身实力雄厚，对市场需求又进行了深入调研，各系列产品均在市场上取得了不错的销售成绩。一些实力不足的中小企业，也可以实行多元化产品策略，虽然不能进军高端市场，但是可以紧抓中、低端市场，中小企业可有针对性地推出各种特色产品，满足中、低端市场上不同消费群体的需求。

二、借助行业媒体宣传品牌形象

“酒香不怕巷子深”的时代已经远去，产品竞争转变为品牌竞争已是不争的事实，经销商相信品牌，消费者更相信品牌。如今，陶瓷卫浴市场已进入一个“品牌大战”的时代。目前，市场上陶瓷卫浴品牌众多，新品牌也不断涌现，令消费者眼花缭乱，但是消费者还是较为信任TOTO、科勒、箭牌、恒洁和鹰牌等国内外知名品牌，所以这些品牌在市场上都能有立足之地。更多中小企业虽然也推出各自的品牌，也高喊走品牌之路，但现实情况并不理想，很多中小企业在新品牌推出不久，因市场反应不好，便在同样的产品上换上另一个品牌，往往前一个品牌还未被市场所熟知，就被后来新换的品牌替代，使得每个品牌在市场上的生命周期都不长，一直不能形成品牌效应。尽管知道建设品牌的重要性，但这些中小企业却疏于实际执行，并未投入资金及采取有效途径来宣传、推广品牌，使得新品的知名度和影响力一直停留于起步阶段。

其实，中小企业在成长期，如果因资金不足等因素无法进行大范围的品牌宣传推广，可以选择在行业媒体上投放广告。行业媒体的宣传对象较为专业，读者主要是陶瓷卫浴行业经销商，宣传针对性较强，而且行业媒体广告投放费用多为一般的中小企业所能接受。可见，中小企业在实力不足阶段，借助行业媒体进行品牌建设，是一种性价比较高的宣传推广模式。中小企业借力行业媒体发展，当实力达到一定程度，便可进入第二阶段的品牌推广，比如上地方电视台甚至央视等大众媒体，面向终端消费者进行强势推广，让企业的产品优势和品牌特色深入广大消费者心中，从而为企业产品走向市场打下品牌基础。

三、突出创意求新求异搞促销

2010年以来，虽然整体经济形势并未像预料中那样恶劣，但市场的紧迫感还是让陶瓷卫浴企业及经销商感到生存压力大。在产品质量和品牌知名度短期内无法改变的情况下，可以借助节庆日促销来提升销售业绩，以扩大市场占有率。比如在“五一”、“十一”促销。虽然近年来很多商家也都推出各种形式的优惠促销活动，消费者对此也是司空见惯，但是不少有创意的优惠促销还是吸引了广大消费者，并取得不错的促销效果。当然，也有一些商家看到其他同行促销火热，销售业绩提升明显，于是也模仿其促销模式来推广自己的产品，但因自己的产品及实际情况与该商家有别，而且消费者也见过这样的促销方式，吸引力不如初次见到那样大，最终使得这样毫无新意的促销效果平平。

由于产品同质化日趋严重，经销商在终端市场承受极大压力，这也是形成现在“无促不销”局面的原因之一。大家都知道促销的三板斧，其实就是看谁玩得更新更异，谁就能成功吸引消费者的眼球，最终达到提升销量的目的。毫无疑问，价格是任何促销都绕不开的一道坎。也正是由于陶瓷卫浴行业的专业性强，消费者对它的关注度还不高，所以一些商家在搞活动降价的时候，还可以采取“明降暗升”的促销手段吸引消费者，所谓的打折，其实是在忽悠老百姓。但是随着陶瓷卫浴市场的不断透明化，以及消费者消费观的逐步理性，这种只想套取消费者的钱，而不能给他们带来真正实惠的促销必将被市场唾弃，同时也会使商家在当地市场的口碑越来越差，并给经营品牌带来负面影响。

四、转战三、四线城市

所谓得渠道者得天下，渠道如若建设得好，企业生产出的产品能迅速推向市场，否则，企业很可能因渠道匮乏，致使发展停滞不前。任何一家陶瓷卫浴企业都无法忽视渠道建设的重要性。然而，近几年来，很多一线陶瓷卫浴品牌都疯抢一、二线城市，使一、二线城市陶瓷卫浴市场趋于饱和，竞争越演越烈。特别是在当前市场环境恶劣、经济萧条的情况下，很多不具品牌效应及市场影响力的中小企业倍感生存艰难，他们已经深切体会到一、二线城市市场的饱和及竞争压力，正思索着如何开辟新的市场。其实，在陶瓷卫浴业发展受阻的形势下，中小企业不一定非要盯住一、二线城市不放，毕竟在资金、品牌及人力等方面，中小企业都不是大品牌的对手，但是中小企业可以把市场重心转向市场空间更大的三、四线城市，乃至县级市场，下沉渠道，以此来争取自己的发展空间。

中小企业渠道下沉不能盲目，首先要了解三、四线城市的消费特点，并结合自身实际情况才能做好三、四线城市的陶瓷卫浴市场，否则一切行动都将是无用功。要了解三、四线城市，必须从市场调研开始。闻名于世的麦肯锡咨询公司经过调研中国市场后发现，在很多并不引人注目的三、四线城市，甚至小城镇，生活着数亿具有一定消费能力的消费者，他们将是未来十年的主要消费群体，但是国外品牌和大部分国内生产商都忽略了这个市场，中小企业要想不被淘汰，大力开拓三、四线城市无疑是一个发展壮大的大好机会。那么中国三、四线城市消费者的消费心理和消费行为和大城市有什么区别？前者是大多数企业相对陌生的市场，企业深入三、四线城市调查，了解当地市场的消费特点，有助于企业制定可行性高的市场发展战略和营销模式。在三、四线城市的潜在富裕群体中，年轻人比例比大城市高，18-34岁的比例约占55%，其中至少1/3受过大专以上教育，因此这一消费群体具有独特的消费需求和特征，他们消费比较理性，更注重生活的稳定性，有了钱首先想到建个安乐窝，而不是高消费，这就给陶瓷卫浴企业带来了很大的商机。此外，三、四线城市消费者的品牌意识比一线城市还要强，而且他们大都非常喜欢时尚，选购家居产品也趋于一种时尚消费，究其原因主要有两点：一是三、四线城市信息来源相对较少，消费者不知该如何挑选产品，他们认为只有名牌才比较可靠；二是三、四线城市居民住宅周围大都是亲朋好友，他们很怕因自己家居简陋而被别人小瞧，便形成一种“面子消费”。然而，不少陶瓷卫浴企业以为这些市场对品牌要求不高，甚至可以成为推销积压产品的场所，这绝对是错误的，很多企业正因抱有这一市场理念，使得他们开拓三、四线城市以失败而告终。

五、环保节能赢得发展空间

为迎合市场，陶瓷卫浴企业也可围绕行业内正掀起的节能减排之风发展。随着消费者环保意识的逐步加强，市场对陶瓷卫浴产品的节能减排要求更高，也给厂家在产品研发、生产上带来了极大压力。进入21世纪以来，佛山陶瓷卫浴企业过度扩张，导致当地付出了惨重的环境代价。如今，节能减排正在佛山陶瓷卫浴行业上演，并迎来了一场摧枯拉朽式的产业整治风暴。在这场整治风暴中，“一

刀切”的铁腕政策使得大批产能落后的陶瓷卫浴企业被迫迁移，而留下来的企业纷纷通过产品创新与技术突破，走上了绿色佛山的环保之路。据佛山陶瓷卫浴人士介绍，在陶瓷卫浴行业的低碳道路上，佛山一直追求创新，就拿市场上常见的薄砖来讲，在保证其质量、工艺的基础上将厚度减薄，如此一来，既可减少运输成本，又可降低能源消耗，同时减薄后的瓷砖重量也相应减轻，减小了房屋的承重力。环境是人类赖以生存和发展的基础。目前，受过度开采、工业生产等因素的影响，地球环境遭到严重破坏，无论是专家、学者，还是普通老百姓，都已把环保问题提升到了一个前所未有的高度，在工业生产及日常生活中均提倡环保，这是未来发展趋势。所以，陶瓷卫浴企业要想将来发展得更好，必须围绕环保进行产品创新及工艺改进，提倡低碳发展。低碳生活已经成为现阶段人们最为向往的生活方式，也是陶瓷卫浴行业未来的发展方向，若企业能研发生产更多符合环保标准的产品，必将能赢得更多消费者的青睐，其发展空间将不可限量。