后“喜羊羊”的尴尬

万佳欢

如今，不论电影还是电视系列剧，国产动画《喜羊羊与灰太狼》总是作为一个成功范例被介绍和效仿。

这部低成本动画系列剧在2007年前后在全国近50家电视台几乎是一枝独秀，最高时曾创下17.3%的高收视率。主题目图书卖出数百万册，第一部电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》又仅凭200多万元的制作费用狂赚8000多万票房。商业上的成功，让许多人都认定“喜羊羊”模式终于为中国动画找到了成功前进的方向。

可是，《喜羊羊与灰太狼》的成功其实更多来自“时势”造英雄的幸运。事实上，业内专家对《喜羊羊》内容的评价并不高，在2010年杭州国际动漫节上，外国专家甚至将其打为零分。

机缘巧合的幸运

2005年7月，《喜羊羊》开始在一些城市电视台首播。彼时，包括“喜羊羊”创作公司在内的业界同行几乎没有人预想到，14个月之后，广电总局下达指令，要求“自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17：00—20：00之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的信息节目或展示境外动画片的栏目，必须播出国产动画片或国产动画栏目”。

而《喜羊羊》出品方广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永強恰在作品开播之时，已决定了拒绝再为国外动画片做加工，在缺乏资金的情况下，继续生产剧集。《喜羊羊》走的是低成本路线——相对于优质动画片每分钟一万二到三万元的技术花费，这样的Flash动画每分钟大概只花一千到两千元。即便如此，当时没有哪家民营动画公司能像广州原创动力公司那样，创见性地坚持做原创长剧集动画片。

恰逢其时的禁播令，给《喜羊羊》提供了谁都无法想象的“火”起来的机会。由于大量缺乏原创动画片，央视以前做的动画片又由于其三级版权管理制度不能给其他电视台播出，当时的两个上星卡通频道和地方电视台一下子开了“天窗”。无片可播。已完成大量剧集的《喜羊羊和灰太郎》与湖南宏梦卡通公司制作的《虹猫蓝兔七侠传》成了为数极少的可选对象。“当初确实不知道2007年电视台空档的情况。”《喜羊羊》总编剧黄伟健对《中国新闻周刊》说。

而竞争对手的一次“事故”则让《喜羊羊》在之后电视台一枝独秀。禁播令后，《虹猫蓝兔七侠传》与央视签订了128集的播出合同。但播至80多集时，很多家长表示强烈反感：片中对很多血腥情节太写实。

旋即广电总局将《虹猫蓝兔》叫停。唯一的竞争对手被“恰逢时机”禁播，在集数上做好充分准备的《喜羊羊》顺理成章地成为2007年中国动画片漫长空档期里的最大赢家。

跟风

2009年，成功的商业运作使得《喜羊羊》第一部电影大赚一笔，投资方上海文广、保利博纳、优扬传播在长达半年的时间内开始密集立体宣传，凭借电视剧打下的基础，在全国建立起40个主题开心乐园，并将宣传拓展到快餐店、幼儿园等地。有评论指出，电影版的上映，更是一场蓄谋已久的营销活动。“电视剧——电影——衍生品”的模式被认为实验成功。全面展开原创动画数量堆积的中国动画界开始夸大它的榜样作用，并拼命对其进行跟风学习。

喜羊羊之后，原创动画片中刮起了一股Flash风潮，因为这种电脑软件实在是太节约成本了。据业内人士介绍，去年全国生产的22万分钟动画片“绝大部分都是Flash动画”。

尽管Flash的广泛运用极大地减少了制作成本、降低了制作难度，并给原创动画的个性化提供了更多的可能性，但是拉低了动画片创作的门槛，这个本来必须使用高端艺术手段、投入高端人才和最大金钱才能做的文化产品，在生产质量与风格品质方面却很难得到保障。对《喜羊羊》“狼羊”简单对抗模式学习的动画片也大有其在，然而就连业内人士也很难想出它们的名字，因为模仿出了名气的、达到水准的片子实在没有。

实际上，就《喜羊羊》本身来说，其粗糙的动作与画面效果也只能依靠故事来弥补。如今，《喜羊羊》已经做了500多集，情节上的重复和故事的同质化相当严重，已经难以遮掩其制作水准的低下。而与《喜羊羊》颇为相似的《猫和老鼠》只做了70集，人们熟知的《米老鼠和唐老鸭》做了70年，也只有200集，但它们都影响了五六代美国人。

另一方面，由于国内电视台播出动画片反要向制作方收取费用，动画衍生产品又受到盗版的严重影响，动画片的盈利希望只能寄托在电影院线的票房上。而《喜羊羊》似乎提供了一个用电视动画长剧为电影动画预热铺垫的成功模式。许多公司也纷纷效仿，以求获取最大利益。

目前看来，这样的模式很难复制。收视率也很高的《虹猫蓝兔火凤凰》也做过两部电影，票房都仅有几百万；根据杨红樱原著改编的电视动画片《淘气包马小跳》也做了一部电影，票房寥寥。

在美国，动画产品的推出是按照先电影-电视-衍生产品的模式进行操作。观众人数不断增加，动画产品的影响力不断扩大，盈利点也不断扩宽。反其道而行之的“喜羊羊模式”不仅是从电视到电影不断缩小着影响范围，而且就目前电视播出渠道几乎被玩具动画所霸占的恶劣环境来看，想要迈出第一步便是举步维艰。看似成功的“喜羊羊模式”让跟风者面临着极大的风险和尴尬。

“动画是一个百花园，《喜羊羊与灰太狼》应该是旁边长的小雏菊，也很好看，但不能说我们全国的电视台全是这个吧？”资深动画策划人杨莺歌说。

解散

2010年，《喜羊羊》最初的核心创作团队宣告解散，编剧黄伟健、导演黄伟明等纷纷离开广州原创动力公司，一时间关于解体的原因众说纷纭。有业内人士分析，当《喜洋洋》机缘巧合地获得了根本无法预见的成功后，主创人员与管理层的利益纠葛导致团队的分崩离析。

而据广东一位业内人士向《中国新闻周刊》表示，《喜羊羊》最早是由一家日本公司将此项目带到中国广东，而推出后才被人冠以“国产动画”的标签，之后在上述中日合资前提下导致了利益分配的纠葛。