虚拟旅游体验质量测量模型

朱蓓蓓

研究现状及问题的提出

在旅游产品的销售中，由于旅游产品的不可转移性，致使旅游产品的营销比其他行业的产品要难很多，而虚拟旅游的出现，正好可以解决旅游产品的这一难题。然而，虚拟旅游在国内的发展还处于起步阶段，其实践运作还在不断的慢慢探索中，学术界对虚拟旅游的研究也主要放在虚拟旅游的技术实现，以及虚拟旅游的概念、主要特征、优劣势、等基础知识以及一些简单的应用上。而对于虚拟旅游的旅游体验质量、以及虚拟旅游产品的开发尚缺少深入的研究。但是，虚拟旅游体验质量的研究可以为建立一种实用性强的虚拟旅游网络体系提供指引,为旅游企业利用互联网和虚拟旅游技术吸引旅游者、提高旅游者的忠诚度和体验质量等营销实践提供指导。

因此，从旅游体验的角度对虚拟旅游的体验质量进行探讨就具有了重要的现实和理论意义。一方面，不同与目前国内主要从虚拟旅游的基础理论出发对虚拟旅游的研究，本研究通过对虚拟旅游体验质量的深入分析和思考，深化了虚拟旅游的理论体系；另一方面，通过对虚拟旅游体验质量的研究，探究可以提高旅游者旅游体验质量的虚拟旅游产品的开发，从而为虚拟旅游能够帮助现实旅游吸引旅游者、提高旅游者的旅游满意度提供指导。

旅游体验的评价标准

因提出体验经济理论而名噪一时的约瑟夫和詹姆斯,将消费者体验当成是经济商品,体验被看成是企业为顾客创造出一个难忘的活动,于是,体验质量的高低就可以通过对产品和服务的消费评价来判断。这种观点给了旅游学者一个积极的启示,使他们认为旅游体验就是旅游者对产品消费的满意度。满意度水平越高，旅游体验质量水平也就越高。因此，目前的关于旅游体验质量测量的定量方法，都是基于满意度这一核心概念的基础上所开发的。

根据规范性的标准定义，满意度是指期望与体验在实践方面的比较：当体验与期望发生负差距时，便会产生不满意；只有当期望获得实现或被超出时，满意度的产生才是可能的，使顾客满意的最佳途径就是超出他们的期望。Hughes曾经指出，期望通过其体验被实现了的旅游者承认自己感受到了满意，而那些期望未被实现的旅游者就认为自己不满意。而正如Urry(1991)所指出的，旅游行业是个典型的服务行业，提供给旅游者的服务时高接触性的服务，其特点是直接的面对面的互动，对服务的满意度依赖于提供给旅游者的服务的质量。从这个意义出发，满意度与服务质量之间的内在联系使满意度作为测量服务质量的指标有了逻辑依据。很多学者和管理者认为从实用的角度区分二者的差别意义不大，甚至将满意和服务质量互相替换。因此，本文将满意度与服务质量看做是等同的概念，所以，本文以服务质量衡量旅游者的旅游体验质量。

SERVQUAL量表

北美学者Parasuraman、Zeithaml和Berr提出了SERVQUAL服务质量测量方法。通过与管理人员的深度访谈，与服务顾客的焦点组调查，Parasuraman等确定了10个通用的服务质量维度。经过因子分析后压缩为5个维度，这5个维度分别是有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性。每个维度有分别包含不同的条款，总条款数为22个。这个模型假设旅游者有稳定的期望。在这个模型中，各个指标有着明确的解释和规定。可靠性指服务要及时，准确，并在指定的时间内完成。响应性是指能主动帮助顾客并迅速提供服务的愿望。该维度强调在处理顾客要求、询问、投诉问题时的专注和快捷，让顾客等待，特别是无原因的等待会对顾客的感知带来不必要的消极影响。安全性用于激发顾客的信任感，这就意味着员工要有诚意以及解决顾客问题所必须具备的知识和技能。它包括可信的名称、良好的声誉、训练有素的员工。服务的有形性是指服务机构有策略的提供服务的有形线索，帮助顾客识别和了解服务。服务的有形性事服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。移情性的本质是通过个性化的或顾客化的服务使每一个顾客感到自己是唯一的和特殊的；移情性有下列特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。移情性也是五个维度中最为关注顾客情感的维度。

虚拟旅游的SERVQUAL量表

SERVQUAL量表引发了研究者的较大兴趣，很多服务行业都曾经使用过该量表对服务质量进行测量并证明了该量表的信度和效度。虚拟旅游作为一种新型的旅游方式，在测量其旅游体验质量时，当然也是可以用SERVQUAL量表，只是对于SERVQUAL量表中的几个维度要稍作修改。由于虚拟旅游是在一个建立在网站上的虚拟世界中进行的，因此，在测量虚拟旅游体验质量时，还要考虑网站的使用便捷性对旅游者体验的影响。关于这一点，Kurt和kyung等认为影响使用便捷性的主要变量是高效性（efficiency）和有效性(effectiveness)。而尼尔逊（Nielsen）和克鲁客（krug）指出网页的高效性主要是指便于操作、轻松学习、纠错能力和运行速度快。Bartl和krug认为有效性主要是由于信息过载或近似性、不确定性造成的。

每一服务维度多包含的具体条款都是用来测量该服务维度的。每一个条款都按期望和世界质量感知亮相并采用里克特七级量表测量，量表的两端注有“十分不同意”和“十分同意”字样。用某个条款的感知项得分减去期望项得分就得到了该条款的满意度得分。以此类推，通过计算获得了所有服务质量条款的感知期望差得分，然后就可以应用有关的统计分析方法进行后面的操作，获得旅游者的最终的满意度得分，即旅游者的整体旅游体验质量的高低。

（作者系安徽大学商学院）