全球化背景下中国旅游企业核心竞争力探析

张颖

经济全球化是全球经济发展的客观规律，据国家统计局公布，2008年我国经济的对外依存度已经超过了60%，中国居民的境内与出境旅游市场更突显为盈利增长潜力巨大的产业。目前中国逐步对外资旅行社开放中国团队出境旅游业务，鼓励国际资本广泛进入旅游装备制造业、旅游传媒业和旅游教育培训业。在全球化背景下，中国旅游企业在强劲发展的同时也显示出其脆弱的一面：产品档次低、同质化严重、企业规模小、自主品牌严重匮乏等等。靠低价格的廉价商品显然不能构成对国际游客的吸引力，也难以与外资旅游企业抗争，因此探索有益于我国旅游业发展的战略，增强旅游企业的核心竞争力便成为日渐深入的全球化趋势对我们提出的新要求。

核心竞争力的内涵

核心竞争力，又称核心能力。企业核心竞争力理论是由普拉哈拉德和哈默在1990 年的《公司核心竞争力》中首先提出的，核心竞争力就是使公司给客户带来特别利益的一类独有的技能和技术，尤其是企业所拥有的能协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的知识。一项竞争力要成为旅游企业的核心竞争力，必须具有以下三种特性：一是客户有用性，即对客户有价值。核心竞争力能对客户的核心利益有关键性的贡献，能够更好、更全面地满足用户需要，反应客户看中的长期价值；二是独特性。核心竞争力必须是独一无二的，并且难以被竞争对手模仿和替代；三是延展性。核心竞争力应具有延展到更广泛市场领域的能力，为旅游企业通向各种市场提供潜在渠道，对最终产品体现的消费者利益有显著作用。

旅游企业核心竞争力的构成

旅游企业的核心竞争力是旅游企业独有的竞争优势，是使旅游企业取得可持续发展的持久的竞争能力。旅游企业核心竞争力的构成主要包括四个方面：

第一，策划竞争力。企业策划是对企业现有经营产品的改良以及前瞻性的规划，它围绕企业的经营目标，挖掘其最大潜能，从而实现有效的资源配置。从某种意义上来说，企业的竞争力就是围绕企业的策划能力而展开的。旅游企业策划是一项系统工程，要实现一个成功的策划，必须对市场状况有一个清晰的了解，然后分析本企业的情况，根据企业在市场中的地位，从眼前和长远的角度为企业诊断，以制定企业的发展蓝图。可以说，策划的成功与否，决定了企业竞争的成功与否。

第二，服务竞争力。旅游企业的最终产品是服务，在游客购买之前是看不到摸不着的。同时，旅游企业的服务具有很强的时效性，企业必须在有限的时间内，依靠其服务的品质获得效益的产出。从很大程度上来看，旅游企业的竞争是服务质量的竞争，从产品的生产、销售到售后每个阶段都不可忽视。因此，服务价值链是现代旅游企业必须重视的核心竞争力，打造完善的现代服务产业价值链，全面提升服务增加值和满意度，从而提高企业的竞争力。

第三，创新竞争力。企业要想在激烈的市场竞争中有立足之地，必需摆脱思维定势，实施观念创新。在观念创新的基础上，旅游企业才能进行其他方面创新。首先是模式创新，为消费者提供一站式便捷服务。 如旅游企业可以打造一个安全、便捷的网络平台，为消费者集中提供酒店、机票和旅游度假等产品，满足一站式服务的需求。其次，进行管理创新，将复杂的旅游服务变为标准化流程管理运作，大规模复制优质服务。再次，借助信息技术的发展推出更多高品质的服务内容，例如艺龙旅行网推出酒店点评，使各地酒店在网上展示出其特点。企业通过培育创新竞争力，将体现出有别于其他企业的特点，在市场竞争中处于有利地位。

第四，文化竞争力。企业文化深深的浸透于企业的管理体系当中，是区别不同企业的显著标志之一。企业文化的精髓在于充分调动企业中的文化力量，为企业的发展提供源源不断的文化动力。对于旅游企业来说，企业文化是核心竞争力的内核。良好的企业文化为旅游企业创造出信誉、品牌、知名度等无形资产，给旅游企业注入生命活力，是旅游企业核心竞争力的根基。文化如同一条线索，它把企业的营利性目的外现为人文关怀，使厌倦了商业社会压力的顾客在寻找精神休闲时感受到这些人文关怀，引起顾客对它的归属和依恋，赢得顾客的信赖。

全球化对中国旅游业的影响

经济全球化已不可避免的形成趋势，旅游业也正在受这种趋势的影响，国际旅游人数持续上升，旅游将成为国际经济贸易的重要组成部分。

第一，跨文化管理。全球化背景下，国内市场国际化、国际市场国内化日趋明显[3]。我国国际旅游客源市场更为广阔，旅游企业参与国际市场竞争的机会也越来越多。全球化的趋势使得我国旅游企业必须参与国际产业分工，面对不同民族、不同区域的文化，旅游企业如何分得市场中的一杯羹，跨文化管理成为需要解决的问题。

第二，提高旅游服务水平。旅游业不仅是现代服务业的组成部分，而且能联动其他产业的发展，反之，旅游业的发展也需要社会的支撑，因此服务水平的提高需要全社会共同的努力。我国应加强旅游服务，建立旅游服务的标准和规范。将服务优化细化、从承诺服务向规范化服务转化，进行标准化管理，是全球化时代旅游服务的趋势所在。在这一全球化的过程中，中国需要诞生一批优秀的世界级旅游服务企业，才能在国际竞争中处于不败之地。

第三，信息技术有待提高。 旅游业也是信息依赖型产业，信息技术是扩大全球化旅游的重要因素，是连接全球旅游批发商、代理商和游客之间的纽带，信息技术的采用也能实现旅游计划的自由选取、即时组合。因此，加强旅游信息体系建设，建立和完善我国旅游网络体系是至关重要的。如今，计算机预定系统对旅游代理商来说已成为最重要的工具，可以通过网络预定短期的国外机票及旅馆。在全球化的趋势下，信息技术发展的落后将会限制它们在全球旅游业中获取竞争力的优势。能否有效便捷的处理各种旅游信息，成为各国在国际旅游产业内的又一竞争因素。

增强旅游企业核心竞争力的途径

第一，增强企业策划能力。企业策划能力是旅游企业核心竞争力的精髓，是贯穿旅游企业各种管理要素的红线，提升旅游企业核心竞争力必须重视旅游企业策划能力的培育。首先，在旅游企业中设立策划部门，由专人负责，起到智囊团的作用。其次，关键是要有一个不拘一格的人才发现与任用机制，旅游企业应通过建立这种机制培育企业策划人才网络。最后，在策划中，注意打造体验性的旅游品牌，培育良好的企业文化。

第二，培育自身品牌。品牌是一个内涵及其广泛的概念，一个企业的品牌竞争力囊括了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。旅游是一项体验型的活动，旅游企业输出的是旅游服务，其服务对象多是注重体验、注重精神享受的客户，这类客户往往品牌忠诚度较高。因此，为了满足客户对产品和服务的需要，就必须提供具有品质的服务，培育出自身品牌。实践证明，良好品牌往往能给人以特别的印象，在同等质量下可以获取较高价格，带动企业的管理创新、技术创新及营销创新，从而提升企业的核心竞争力。

第三，建立全球分销网络。全球化的冲击打破了区域的限制，旅游市场走向国际化，旅游分销渠道与营销模式的选择直接决定了旅游企业的竞争能力，全球分销系统的建立可以增强顾客的感知性和购买的便利性。在建立过程中，应多借助先进的信息技术，比如旅游电子商务的应用。在旅游营销方面，要进一步细分客源市场，实施品牌战略，针对不同的文化背景进行个性化的促销。

（作者系山东青年政治学院旅游系）