互联网如何抓住人性的弱点

文 _ [美]丹·艾瑞里 buyanovsky 编译

你并不傻，但很可能被耍了。千百年来，优秀的销售人员都善于发掘并利用人类的思维弱点。当下正在兴起的行为经济学提供了一套精确术语来定义这类思维弱点—正是它们让我们最终落入一个个精心设计的思维陷阱。

基于心理学观点，行为经济学会告诉我们，为什么我们更愿意为价签上写着0.99而不是1.00的商品埋单（“左位效应”），为什么我们会办一张健身卡但从不使用（“乐观偏差”），为什么该退的货品最终都被我们留了下来（“事后理性”）。

不论是亚马逊还是Zynga，网络巨头们都玩着类似的把戏，让我们点开它们的网页，玩它们的游戏，购买它们的商品。

亚马逊（Amazon）

消除小的不便将彻底改变人们的选择。南浸礼会神学院教授埃里克·约翰逊和伦敦商学院心理学家丹·高德斯坦的研究可以为此提供一个漂亮的证明。他们只是简单地将捐赠器官表的默认选项从“不捐赠”变成“捐赠”，就使得表示愿意捐赠器官的人数从40%左右升至80%以上。我们从中看到预设的力量：人们显然倾向于做出最省事的选择。

对大多数人来说，亚马逊网站自己本身就是个“预设值”：我们的信用卡、地址都在它的数据库里。请问你愿意为节省出来的时间支付多少钱呢？“反正不能太多吧”，因为我们并不那么看重自己的时间。但在决定下单的短短几秒钟里，重新输入整套个人信息的障碍似乎变得无法逾越，于是我们放弃别家，留在了预设的亚马逊。

亚马逊还采用了两个聪明的点子来解决运费问题—这个长期以来网上购物最大的心理障碍。一种方案叫做“超省配送”：购物满25美元免运费。这把很多简单的购物变成了分两步走的非理性消费—人们会随意加一本什么书或CD以免去运费。

另一种叫做“亚马逊优惠包”的方案更为有趣，只要预先支付79美金，便可以在一年内享受任何商品“两日到货，无运费”服务。我认为选择这种方案的用户显然会在亚马逊消费更多：首先，已经有一家网店购物免运费，为什么还要在另一家购买？其次，在亚马逊的购物之路上，由运费构成的心理障碍已经被扫除，轻松购物无须犹豫。最后，预先支付的一年运费已然成为“沉没成本”—为了划算，我们只能在这个网站上尽量多买几次来分摊我们的投入。

Groupon（高朋网）

我认为，像Groupon这样的团购网站最大的突破不在于它能提供巨额折扣，而是它将自己的目标用户从使用优惠券消费的巨大羞耻感中拯救出来。去问问Groupon的用户如何看待从报纸边角剪优惠券的行为吧，我猜他们八成是挺鄙视的。

事实上，觉得用优惠券丢人的人确实存在而且数量庞大。近期的《消费者调查》杂志提到，一些消费者甚至将优惠券使用者周遭的相关人等一并视作穷人，更别提使用者本人了。相较而言，Groupon的使用前提似乎一开始就铭刻着“公众认可”几个大字，你从它的名字中也看得出来。

时间限制是 Groupon 的另一件秘密武器，用户只有一天时间来决定是否购买团购券以锁定折扣。一般情况下，我们没买一件东西，不意味着再也不能买了，只要主意改变，回头随时买下就好。但是在 Groupon，当我们说“不”的时候不再是简单选择了“不买”，而是同时选择了“再也不能买了”。这种情况下，多数用户会迅速联想到自己可能会因为不买而后悔。因为厌恶后悔，人们选择立即购买。

Zynga

几年前，我做过关于人们如何评估物品价值的研究。我和伙伴们让被测试者制作动物折纸，然后让他们分别对自己的作品和那些由专业人士制作的、显然比他们的精巧得多的作品估价。被测试者都毫不客气、自信满满地给自己的作品标上高价—好在这价格与他们工作的时间还算成正比。我们将这命名为“宜家效应”，好比你对自己花几小时组装好的“完美”书架感到十分骄傲，其实谁都看得出它还摇摇晃晃的呢。

这基本解释了Zynga农场之类的社交游戏为什么拥有巨大的吸引力。一旦人们一步步建立了自己的小农场，开始了对它的投入，就一定会把它看得过分美好。过程越是费工夫，我们越是迷恋自己创造的小世界，越是加倍努力地投入游戏。

Facebook

我算不上典型的“Facebook一代”，但我也有个账号。我的800多名学生则非常典型，他们中的绝大多数都痴迷于此，甚至在课堂上刷新Facebook。有人告诉过我考试周前的神秘仪式：登录自己的Facebook，将电脑递交给好友，由他们修改密码，并把这密码作为秘密保守，直至考试结束。如果仅从商业角度看Facebook带来的变化，它新颖的功能成功挑战了我们那点儿可怜的自控力，我们不断地登录、登录、再登录。

Facebook的高明之处在于它的个人主页，这是一个我们表达自己并随时有人加入讨论的公共空间。在Facebook中，每个人都是“好友”，我们似乎被特殊的力量牵引至留言板前，回复好友们的评论，然后再跑去他们那里随便说点什么。

我们希望主页可以反映我们自己，这类似于我们希望通过展示自己的所有物，来让人们洞察我们的内在。而人们想展现给别人看的，往往是一个介于“真实的”和“希望大家觉得我是”之间的自我形象，那么就必须不断地登录、更新并装饰自己的主页空间。

但也许Facebook最迷人的功能是它给我们提供了一种相对便宜的方法来加强和提升自我形象。当 Facebook推出自己的“送礼物”服务（现已停用）时，人们纷纷质疑：怎么会有人愿意花1美元去送一份虚拟礼物给自己的朋友呢？但在这个功能推广后的第10个月里，已经有2400万份礼物被送出。为什么人们愿意？因为我们似乎借此成为一名社交达人！既是慷慨大方的馈赠者，又是颇受欢迎的受赠者。一切投入都是值得的。