店铺经营：越乱越赚钱？

编译 王磊

美国人喜欢购物。根据《纽约时报》的报道，当大量货物堆积在货架或者码放在商场过道中间时，反而可以吸引顾客买更多东西。

在经济疲软的那几年，零售商为了让店铺看起来更整洁、更美观，曾将商店里的商品大幅减少并将其摆放得一目了然。比如两年前，沃尔玛为了留住在经济衰退期间来此购物的顾客，将店内布局进行了改造。他们撤掉了摆放在过道中间的果汁、运动衫之类商品，将店内商品数量减少了大约9%，让货架变得更短，以使顾客不觉得太拥挤，让顾客满意度上升。尽管做出了这样的改变，但沃尔玛却经历了国内历史上销售额大幅下滑的最长时期。如今，零售商改变策略，重新设计店内布局，刻意让店铺看上去更凌乱。百货店JC Penny的运营商将空荡荡的墙壁变成珠宝和首饰展示柜；服装品牌老海军在过道里增加了摆满瓶装水、糖果和午餐盒的货架；折扣零售商Dollar General将标准货架的高度提高到1.83米以上。实际上，店铺看上去越凌乱、越莫名其妙，销量反而越好。

在经过多年的扩张后，许多零售商停止了扩建计划并关闭了商店，因为越来越多的人开始转向网购。这意味着增加收入的主要方法是在现有商店出售更多的货物。比如老海军就增加了“快速通道”，在这里，顾客可以很方便地拿到果汁、玩具和其他可能由于一时冲动就会购买的商品。现在约有100家商店有这样的通道。Dollar General现在将其公司女发言人玛丽·戈登所说的“小障碍”商品放在过道、入口处或大堆的相关商品旁——例如，把香蕉放在香草味的薄脆饼旁。戈登说：“我们把它们想象成真正的小障碍——他们并不会真的阻碍或减缓购物行为，却以友好的方式突出了我们所知道的顾客感兴趣的物品。当顾客进入商店时，你只有几秒钟时间来抓住他们的注意力。”

顾客行为研究专家帕科·昂德希尔说：“商店里塞的东西越多，人们越倾向于认为这些东西很便宜，历来如此。”