蓝海战略对中国旅游企业未来生存发展的启示

罗启圣

(安徽城市管理职业学院,安徽合肥 230601)

改革开放以来,我国旅游业快速发展,产业规模不断扩大,产业体系日趋完善。当前我国正处于工业化、城镇化快速发展时期,日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。在“十一五”期间,我国国内旅游人数年均增长12%,入境过境旅游人数年均增长3.5%,出境旅游人数年均增长19%,全国旅游业总收入年均增长15%。我国已跃居全球第四大入境旅游接待国和亚洲第一大出境旅游客源国,居民人均出游率达1.5次,旅游直接就业达1350万人,旅游消费对社会消费的贡献超过10%,对我国经济社会发展的积极作用更加明显,旅游业已成为国民经济的战略性产业。

我国旅游业的发展取得了巨大成就,然而我们也应认识到旅游业发展中还存在很多问题和不足。

1 中国旅游企业当前发展中存在的主要问题

1.1 旅游企业发展的大环境有待改善

(1)政策法规环境

没有完整的旅游企业管理制度。在旅行社、旅游酒店、旅游交通运输、旅游餐饮娱乐、旅游景区、旅游商店等众多的旅游企业当中,涉及到旅游企业管理的法规制度较少,只有《旅行社条例》对旅行社的经营管理情况进行了专门的规定,其他的旅游企业要不没有专门的规定、要不混杂在相关的法规当中。旅游企业的管理机制还比较混乱,有待逐步改善。

虽然政府已经把旅游业定为国民经济战略性产业,鼓励多种所有制经济参与旅游企业的投资建设,但是由于受到人们长期传统观念的影响,人们对投资旅游企业的积极性不是很高,政府对旅游企业政策支持的力度不够,特别是对中小旅游企业和民营企业。

(2)市场秩序状况

旅游企业特别是旅行社非法从事旅游经营活动、“零负团费”、虚假广告、强

迫或变相强迫等欺诈行为仍然存在;导游人员私自承揽导游业务,诱导欺骗游客消费,擅自增减旅游项目,讲解中掺杂庸俗下流、迷信内容等违规行为司空见惯;旅游景区利用自身垄断优势随意涨价,诱导游客烧香、算卦、抽签、购物等现象层出不穷;旅游纪念品商店缺斤短两、以次充好、质价不符等违规行为屡见不鲜,旅游餐馆环境卫生和游客用餐质量亟待改善。从众多的游客投诉内容可以看出,旅游企业市场还不规范,旅游企业不够诚信,短期行为严重,缺少法制意识。

(3)人才培养、激励机制不成熟

旅游企业高层次管理人才缺乏,专业化水平有待提高,旅游专业技能人才不足。适应旅游新业态发展的专业化人才不能有效地满足市场需求。旅游企业员工流失情况较严重,员工队伍不稳定。每年都有大量的毕业生进入旅游企业,但是基本上做个几年,大部分的人都转行了,主要原因在于旅游企业没有构建合理的薪酬结构,一方面是起薪低,另一方面没有和经验、职称、学历进行挂钩,工作了几年的员工和刚工作的员工,高级别职称的员工和没有职称的员工,大家在待遇上几乎没有差别,长此以往,大家也就丧失了不断提高自身业务素质和职业技能的信念,老员工也纷纷跳槽转行。另外,旅游企业对员工的培训不够重视,培训的内容仅限于岗前培训和短期应急需要,缺少长远规划,没有建立有效的长期培训机制,这也是造成人才流失和高层次管理人才缺乏的原因之一。

(4)信息化水平不高

旅游企业缺乏专业的信息技术人员,信息技术应用水平较低,大多数旅游企业的计算机处于单机作业状态,各台计算机之间很少进行信息共享,各工作流程环节之间的信息传递仍然依靠纸张、电话等传统工具,信息化建设仅停留在建立自己的网站,通过网络推介旅游产品。而忽视了后续的网络营销、网络预订和网上支付等旅游在线服务,没有构建旅游数据中心、呼叫中心,旅游信息没有及时更新,旅游数据也没有实现有效共享。信息化建设与经济发展不协调,与国际水平还存在相当大的差距。

1.2 旅游企业自身“弱、小、散、差”

(1)集团化程度不高

从20世纪80年代开始,我国旅游企业开始了集团化经营,经过30年的发

展,我国旅游企业集团化初具规模,国旅集团,锦江国际、中旅集团等相继成立。但我国的旅游企业集团与国外旅游集团相比、与我国其他行业大型企业集团相比,实力甚若,旅游企业“弱、小、散、差”的局面依然没有改变。目前旅游企业数量众多,但经营产品结构单一、甚至雷同,急需进行整合,扩大规模,通过规模化和集团化降低旅游企业经营成本,提高旅游企业竞争水平。

(2)缺乏核心竞争力

由于旅游企业普遍在产品创新、技术更新、人才培养、品牌经营等方面较为薄弱,大部分旅游企业粗放经营比较普遍,短期行为严重,缺乏长远规划,以致旅游企业之间竞争激烈、层次低下,纷纷采取价格战,既剥夺了企业效益,又影响了服务质量,不利于旅游企业的长期健康发展。

1.3 旅游企业间竞争异常激烈

我国旅游企业的数量在不断增加,但旅游企业经营的旅游产品依旧是以观光

与度假为主。产品结构单一,创新不够,因此,众多的旅游企业之间为了争夺客源而产生激烈竞争,更有甚者采取恶性竞争,从事非法旅游经营活动、搞“零负团费”、虚假广告、强迫或变相强迫旅游者消费。

1.4 旅游企业服务质量不高

由于旅游企业之间经营的旅游产品雷同,竞争异常激烈。在利润空间越来越小的情况下,竞争者纷纷将成本转嫁给消费者,以次充好,以劣充优,导致产品整体质量下降。另一方面,旅游企业经营产品雷同,创新不够,不能充分满足旅游消费者的旅游需求。旅游消费者对旅游企业的满意度不高,旅游投诉较多,损害了整个旅游业的形象,不利于旅游业健康发展。

2 蓝海战略的含义及内容

2.1 蓝海战略的基本含义

蓝海战略最早是由W.钱◦金和勒妮◦莫博涅于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出。他们把市场想象成海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成,红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间;蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。

蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”,把视线从市场的供给一方移向需求一方,从关注并比超竞争对手的所作所为,转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,企业就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱“红海”,即已知市场空间的血腥竞争,开创“蓝海”,即新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业现有的某些价值元素,企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”,即以较低的成本为买方提供价值上的突破。

蓝海战略与红海战略的比较

2.2 蓝海战略的主要内容

2.2.1 价值创新

蓝海以战略行动(Strategic Move)作为分析单位,战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定,在研究1880～2000年30多个产业150次战略行动的基础上,指出价值创新(Value Innovation)是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系,让企业将创新与效用、价格与成本整合一体,不是比照现有产业最佳实践去赶超对手,而是改变产业景框重新设定游戏规则;不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客,而是面向潜在需求的买方大众;不是一味细分市场满足顾客偏好,而是合并细分市场整合需求。

2.2.2 蓝海战略的六项原则

(1)重建市场边界

蓝海战略要求突破硬碰硬的竞争,重建市场边界,提出了六条路径来构建市场边界,分别是:跨越他择产业看市场、跨越产业内不同的战略集团看市场、重新界定产业的买方群体、跨越互补性产品和服务看市场、跨越针对卖方的产业功能与情感导向、跨越时间参与塑造外部潮流。

(2)注重全局而非数字

一个企业永远不应将其眼睛外包给别人,伟大的战略洞察力是走入基

层、挑战竞争边界的结果。蓝海战略建议绘制战略布局图将一家企业在市场中现有战略定位以视觉形式表现出来,开启企业组织各类人员的创造性,把视线引向蓝海。

(3)超越现有需求

通常,企业为增加自己的市场份额努力保留和拓展现有顾客,常常导致

更精微的市场细分,然而,为使蓝海规模最大化,企业需要反其道而行,不应只把视线集中于顾客,还需要关注非顾客。不要一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异,应寻找买方共同点,将非顾客置于顾客之前,将共同点置于差异点之前,将合并细分市场置于多层次细分市场之前。

(4)遵循合理的战略顺序

遵循合理的战略顺序,建立强劲的商业模式,确保将蓝海创意变为战略

执行,从而获得蓝海利润,合理的战略顺序可以买方效用、价格、成本、接受分为四步骤。

(5)克服关键组织障碍

蓝海战略需要突破企业现状,蓝海战略的执行者将面临严峻的挑战,他们将面对四重障碍:一是认知障碍,沉迷于现状的组织;二是有限的资源,执行战略需要大量资源;三是动力障碍,缺乏有干劲的员工;四是组织政治障碍,来自强大既得利益者的反对。所以蓝海战略的执行需要克服以上四种障碍。

(6)将战略执行建成战略的一部分

执行蓝海战略,企业最终需要求助于最根本的行动基础,即组织基层员工的态度和行为,必须创造一种充满信任和忠诚的文化来鼓舞人们认同战略。当人们被要求走出习惯范围改变工作方式时,恐慌情绪便会增长,他们会猜测这种变化背后真正理由是什么。员工距离高层越远就越不容易参与战略创建,也就越惴惴不安,不考虑基层思想和感受,将新战略硬塞就会引起反感情绪。要想在基层建立信任与忠诚,鼓舞资源合作,企业需要将战略执行建成战略的一部分,需要借助“公平过程”来制定和执行战略。

3 蓝海战略对中国旅游企业生存发展的启示

3.1 培育不断追求创新的企业文化

蓝海战略的基石是价值创新。价值创新不是在价值和成本的权衡中进行取舍,而是让企业将创新与效用、价格与成本整合一体,不是比照现有产业最佳实践去赶超对手,而是改变产业景框重新设定游戏规则;不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客,而是面向潜在需求的买方大众;不是一味细分市场满足顾客偏好,而是合并细分市场整合需求。蓝海战略追求不断的创新,然而任何的创新首先都需要观念的创新,蓝海战略的实施者和执行者需要具有创造性思维和革新精神,旅游企业要有创新的氛围,鼓励创新。这就要求旅游企业必须培育不断创新的企业文化,只有这样才能更好地实施和执行蓝海战略,减少实施和执行的阻力。

3.2 重建市场边界

针对目前旅游企业经营产品比较单一、竞争比较激烈、数量众多、效益低下的情况,有条件的旅游企业需要突破现有行业条件的限制,重新整合现有资源,构建旅游企业集团,走集团化和多元化发展之路,开辟更加广阔的蓝海。

3.3 打造核心竞争力,创造品牌

旅游企业可以从市场、产品、科技、人才、服务、文化等方面来寻找自身的蓝海,构建自己的核心竞争力,形成自己的强项,不要在各个领域都与其他企业雷同从而造成激烈的竞争和争夺,利用核心竞争力来塑造旅游企业的品牌,实现价值的增值和可持续发展。

3.4 从互补性、替代性产品或服务中发现蓝海

旅游产品是一种综合性的产品,是由众多因素组合在一起的,旅游企业在提供和生产旅游产品的同时需要思考哪些产品和服务还没有配套,还需要去挖掘,在现有的产品或服务背后总能找到互补性产品或服务,所以旅游企业不仅要关注现有产品或服务的数量和质量,还要考虑怎样去挖掘互补性的产品或服务。旅游企业为了更好地实现价值增值,有时还需要从替代性产品或服务中去挖掘,现有旅游产品或服务可能会有替代品,替代品的出现会对现有产品或服务构成威胁,所以旅游企业需要不断丰富现有产品或服务的种类,完善现有产品或服务的功能,从而发现实现企业价值增值的蓝海。

3.5 从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海

旅游企业之间的竞争不仅在产品或服务的范围上趋同,而且在两个基本功能诉求上也类似。有些旅游企业主要通过价格和功能来竞争,关注的是给客户带来的效用,他们的诉求是功能性的;有些旅游企业主要以客户感觉为竞争手段,他们的诉求是情感性的。情感导向型旅游企业在提供了多余的产品和服务时,价格提高了,但是对功能的提升没有帮助,去掉那些多余的部分,就会创造一个简单、低价、低成本的商业模式;反过来,功能导向型旅游企业可以通过适量增加一些情感性因素可以使产品更加丰富,刺激新的消费需求,从而创造各自的蓝海。

面对日益激烈的竞争和日渐微薄的利润,旅游企业需要重新审视目前采取的竞争战略和策略,目前的竞争战略和策略能否让旅游企业在激烈地竞争中取胜并获利,能否让企业生存并很好地发展下去。如果回答是肯定的,那么旅游企业可以继续执行目前的战略和策略。如果回答是否定的,那么旅游企业需要寻找新的战略和策略,而蓝海战略给旅游企业带来了新的思路。旅游企业可以借助蓝海战略,打破常规的思维模式和价值创新途径,重新构筑市场边界,开辟更加广阔的市场。当然,任何战略都存在着一定的风险和实施难度,蓝海战略也不例外。蓝海战略不是一副万能剂,旅游企业必须根据自身实际情况并结合其他理论灵活运用,只有这样才能实现旅游企业的不断创新和可持续发展。

1 W◦钱◦金,勒妮◦莫博涅.蓝海战略.上海商务印书馆[M].2005.

2 邵琪伟.在 2011年全国旅游工作会议上的讲话[OL].http://www.china.com.cn/policy/txt/2011-01/21/content_21790439_3.htm,2011-1-21.

3 吴旭云.从蓝海战略看旅游企业的价值创新.商业时代[J].2007(7).

4 左田园.浅析蓝海战略对中国企业的借鉴意义.黑龙江对外经贸[J].2010(11).

5 雷丽萍.我国企业实施蓝海战略的必要性和对策分析.商业时代[J].2010(18).