微博,是门营销术

李乔

一个账号、一张照片、一首歌、一段视频、140个字……这就是微博。明星作为最易制造新鲜事、最喜欢得到关注度、最希望拥有粉丝群的主体，微博成了他们活跃的阵地。微博上，明星们不必再像接受访谈时故作高深地端着，也不必搜肠刮肚地写博客秀文青范儿，更不用担心因为身在片场、机场或交际场而影响了与粉丝的交流……微博，让明星有了卸下包袱撒欢的地方，也成了明星们快速聚拢人气的宣传舞台。

微博经营中姚晨封王

姚晨曾在一个节目中调侃说：“一万的微博关注度相当于一个县级广播站的传播率，上百万的关注度就相当于一个央视级的媒体。都说媒体是喉舌，我现在随便说一句话可能面对的都是上百万的读者。”微博作为社会化媒体平台塑造了一个新的网络交际模式，这种全新的沟通方式，大大缩短了明星与粉丝之间的距离，不少明星凭此上位，人气爆涨。

负责新浪微博宣传的毛涛涛说，2010年9月份公布的《中国微博元年市场白皮书》显示，截至2010年7月，有超过2万的名人获得了新浪微博的认证，其中，超过5000名演艺界明星通过了新浪微博的加V认证。而在人气关注榜前十名中，除了黄健翔，其余9名都是演艺界明星，他们的粉丝数都超过了200万，其中姚晨的粉丝数更是突破了300万，这足以证明微博对明星的影响程度。

姚晨是较早的微博用户之一。比起很多艺人最初不愿意过多跟大家分享自己的私生活，姚晨从一开始就显得随性大方。她在注册之后，给自己定制了一个有趣的外号，叫“一颗很逊的卤蛋”，她的粉丝们也戏称她为“卤蛋姐”。这样的风格从一开始就很受粉丝们的欢迎，很多粉丝直抒胸臆表达对“卤蛋姐”的喜欢，或者像跟老朋友拉家常一样，絮絮叨叨地回复她的微博，给她留言。在姚晨看来，生活本来就是由诸多碎片组成的，而微博就像一个搁置碎片的地方，大家能把碎片拼成一个完整的个体。

在成为“围脖女王”的过程中，姚晨本人的生活也在发生变化。此前，她上网时只会浏览几个大的网站，基本是“半个网盲”。成为微博用户后，她频繁地在微博上记录生活的点滴，平均每天发送约6条微博，幸福的时候晒一下，得意的时候显摆一下，感动的时候煽情一下。

2010年3月，面对西南旱情，姚晨在微博中写道：“为支援抗旱救灾，现决定，将代表每一位加我为好友的粉丝，捐出一角钱，你们的关注总数量将作为俺最终的捐款数额，关注时间截止到3月28日24：00。款项将通过中国红十字基金会捐至灾区，欢迎监督。”此条微博发出后，被转发了7400多次，收到了5100多条评论，姚晨最终为灾区捐出了13.1万。慈善与微博关注度的起承转合，也让姚晨在微博界迅速地风生水起。

2009年10月7日，“某姚打死不起床”的床照被广泛转发。11月5日“印度总理辛格和伊朗总统内贾德已经拍来了贺电祝贺姚晨”位列关注排行榜第一时，姚晨说：“淡定淡定。我们还是等白宫发来贺电再庆祝啊!”此时，新浪作为宣传机器，在她的粉丝达到一个数量级的时候，再全力进行推广，进而带动微博的普及，可谓双赢。

与此同时，姚晨更博的高频率、内容的丰富性、以及性情的真诚度，使她出现在越来越多关注者的视线范围内，并被快速评论和转发。分析姚晨微博的内容，从“诸位脖子，姿势不对，起来重睡”的逗乐段子、”我煎了八片馒头片，老凌吃了四片，我吃几片?”的家庭数学题，到对“清退代课教师”“大兴灭门案”“台湾地震女主播“等事件消息的评论，把一个兼具社会责任感、肉省特质、幽默细胞、热情活力的姚晨全面展示在公众面前。

一年时间下来，“卤蛋姐”姚晨牢牢占据着新浪微博人气关注榜第一的宝座，粉丝数目前已超过320万，而她本人更成为人尽皆知的“围脖女王“，同年，姚晨加盟华谊兄弟。业内专业人士表示，姚晨的微博上位与其经纪公司的商业运作不无关系。

微博粉丝的核聚效应

当大家都看好微博这块阵地时，也就勾起了众多明星的“表达欲”。从新浪微博排行前十的明星来看，明星们一方面将微博当成了展现真实自我，发送及时动态的平台，更把其作为制造话题，事件，以及经营人气的主要舞台。因此，粉丝的数量也威了衡量一个明星走红程度和对娱乐事件反应程度的测试版。让我们从新浪微博提供的案例来看一下粉丝的核聚效应。

韩庚的单日粉丝神话2010年6月29日晚，韩庚开通了新浪微博，开通首日其粉丝量就达到了13万，一跃成为新浪微博单日人气榜的冠军，这一成绩也创造了新浪微博24小时之内明星粉丝增长最快的新纪录。不到两天时间，粉丝总数就超过17万。

一字之“微”也能博韩寒曾高调出现在新浪微博，一个“喂”字产生了13227条评论，被转发了上千次，而8天后他又说：“我尝试过了，最后觉得我未必合适。关闭它又太残忍，所以决定将‘遗体留在这里。”如今，韩寒的微博上空白一片，粉丝却有54万人之多。

2010年4月29日，也就是赵薇承认生女后两个星期，她选择了在微博发声“哇”。这条酷似婴儿啼哭声的微博引起了大众满满的好奇心和关心。在评论里，有人立刻开始询问孩子的近况，有人则更加关心赵薇今后的发展计划及工作安排，也有人用“呀”“喂”来回应“哇”。如今赵薇的生活，工作轨迹逐渐踏入正常，仍有不少粉丝来这条微博“到此一游”，成为赵薇微博里的“标志性景点”。

2010年9月10日，“快乐男声”全国总冠军诞生前夕，著名作家郑渊洁在新浪微博上统计总决赛的3位选手谁的支持者数量最多、人气最高。该微博一经发出即引起中国网民，尤其是“快乐男声”的观众、3位选手的忠实粉丝的高度关注，大家纷纷转帖为自己的偶像加油打气。当晚“快乐男声”总决赛开始前，此条新浪微博已被转发超过190万人次，成为迄今为止被转发最多的一条微博。

2011年4月，《奋斗》的编剧石康就在微博自爆大部分名人微博收费，并点出姚晨的名。尽管姚晨随后否认，但名人微博“收费赚钱开始进入大家的视野，道不清说不明但被视为事实存在。

名人微博如此，草根微博也不遑多让。据记者了解，新浪微博中草根微博排名前列的如“全球热门排行榜”、“微博搞笑排行榜”、“搞笑精华”等，都有专人在运营。通过发产品广告信息，转发等手段，收取费用。微博“全球热门排行榜”的持有者在唐山，是一名只有30岁的大男生，借此微博月入8万元。而“微博搞笑排行榜”的微博，博主也是男生，在广州，发布一条付费微博收费大概600元，一个月基本上可以操作30条。而“电影工场”的微博主就是女生，该微博集中在音乐、家居等领域的推广，也有不菲的收入。

粉丝买卖与人气泡沫

说到头，明星“一呼万应”的能力，还需要靠粉丝的配合度来展示。粉丝们的疯狂参与，直接导致“爆转”成为最新的网络热词，从而造成该微博用户的受关注程度如同爆炸一般，呈几何级数递增，这个现象又无形中催动了“粉丝买卖”这一

商机。

2010年6月，在淘宝网上出现了多家叫卖“微博粉丝“的网店，“粉丝”卖价从1角到1元价格不等，分类十分详细。不少商家除将“粉丝”单个售卖，还推出了一系列的套餐服务，有商家就明确打出了“某门户网站微博粉丝1500人+转发700条+评论30条=239元”的促销广告。更有店主打出这样的广告语：“粉丝超过100，就好像是一本内刊；超过10万，就是一份都市报，超过100万，就是一份全国性报纸：超过1000万，就是电视台，超过1亿，就是CCTV。”

有一些火眼金睛的粉丝就曾在某些明星微博里发现玄机

1粉丝量大，但是转发和评论数却并不多，2粉丝里空白头像的账号多：3粉丝里乱码性质数字性质的账号多。特别是评论数量和粉丝数量的差距简直大得离谱，让人表示怀疑。

那么究竟是什么人在购买粉丝呢?笔者点入一家粉丝销量颇为可观的店铺，但卖家透露，大部分是一些机构和商家的微博需要购买粉丝来做信誉，这种行为跟淘宝皇冠店的刷信誉方式类似。而对于明星购买粉丝行为，淘宝商家讳莫如深，但表示的确有接到一些粉丝团的购买订单，并且比较大宗。

针对粉丝买卖的现象，毛涛涛说，对于论坛、博客等社区类网络产品，购买粉丝、流量等现象屡见不鲜，新浪会通过一套技术手段来甄别，删除一些长期没有动态、同一『P地址申请多个微博号码的用户。

8个关键词说出人气秘密

140字的微语言，在极短的时间内，由无数认识或不认识的人彼此关注、评论和转发，链接起整个社会的神经末梢，无数神经的密布交叉，形成一个真正的网状组织，信息开始核聚变。这个网缩短了人与人之间的距离，不仅仅是明里，越来越多的草根也愿意在微博里记录生活点滴，展示真实自我。

明星与微博影响力的双向扩大，是由媒体性质决定的。明星拥有微博，等于拥有一个由个人主宰的媒体，把这个媒体做大，做出影响力，其宣传效果是巨大的。反过来，微博短时间内在传统网络媒体里搏杀出位，也是在明星人气的推动下水涨船高。而明星要想真正靠微博走红，除了粉丝基础很重要，怎么经营也是个技术活儿。我们从一些热门明星微博里总结了如下8个关键词。

1、V认证。这是博取关注方式的必经之路，就像做生意一样，要下点儿本钱。得到新浪的VIP认证，就得到了系统推荐，明星在这一点上有先天优势。

2、要真诚。像姚晨一样，有一颗真诚的心很重要，还要有幽默感，并敢于自嘲，敢于调侃自己，大胆表现自己的七情六欲。

3、敢爆料。在保护自己的同时，敢干巧妙地爆一些个人和周边的事情。满足粉丝的好奇心和窥私欲。男外，娱乐就是娱乐，要注意语气，不能胡乱表态为己树敌。

4、擅网语。不能是网络菜鸟，一定要熟悉和掌握时下网络生态、语言、行为方武。如擅用“必须的”“给力”“V5”等：明白“Org”的含义：知道用“内牛满面”“鸡冻万分”：懂得发表情图片，并掌握发照片代替文字展现自己的技巧，知道什么是网友所喜闻乐见的。

5、多关注。要想被关注，必须先关注别人。不需要关注太多的人，但需要关注其他微博红人、意见领袖，一旦得到他们的支持，被他们转发，效果非同凡响。关注别人不仅显示了网络的精神和微博的特质，也可以及时了解一些馓博热门动态，适时适当地发表一些评论、转发，不仅可以得到原发网友的支持，也给看帖网友很亲和的感觉。

6、有主见。作为一个公众人物，要有自己的声音和态度。既不能极端，也不能随波逐流，适当的有主见和态度的评论会获得一片喝彩。话不能少，但也不要太多，一定要保持话题的连续性和不问断。

7、懂回应。掌握回应粉丝的技巧，要有所选择地回应。面对善意和表扬的留言要谦虚幽默：面对批评要勇于承受，并态度可爱：对他人的意见、建议要懂得说“谢谢”。

8、不利用。不要表现出对粉丝的赤裸裸利用，不要利用微博做毫不掩饰的广告。说到底，你的真诚、幽默、热心依然是最好的广告和宣传。

大事记

2010年

“谷歌宣布退出中国大陆”消息在新浪微博上迅速传开，不管怎样，谷歌最终撤往香港。此后，输入“胡萝卜”等词汇，都一度会令我们无法访问谷歌。{关于“谷歌”有302009条微博。)

“山西疫苗案”3月17日，知名记者王克勤在新浪博客上发布《山西疫苗乱象调查》系列，并在微博上公布多方证据、调查实录和注射疫苗的孩子家长求助实情，将国内疫苗市场的混乱等情况公之于众，引发对于疫苗安全的大讨论。(关于“山西疫苗”有22344条微博。)

“南平杀童事件”3月23日，附件南平实验小学门口，郑民生连砍13名小学生，其中9人死亡，4人受伤，此后数月内地多有仿效。微博对此事掀起了前所未有的大讨论，我国中小学校疏于安全保护的现状得以暴露天下，并对其中隐藏的社会威因做出剖析。政府随后紧急加强了学校安保。(由于各种原因所限，目前杀童事件的相关微博搜索已几乎不可见，条数多少尚未可知。)

“iPad正式发售”4月3日，苹果平板电脑iPad正式于美国发售。这是2010年最广为人知的科技发明。关于IPad将彻底颠覆科技互联网行业、传统媒体行业甚至人类思考世界方式的讨论络绎不绝。(关于”lPad”有1211920条微博)

“玉树地震”继2008年的汶川地震后，玉树再一次牵动了全中国的心。这也许是第一次，中国平面媒体借助微博，得以把消息从闭塞偏远，信号不够通畅的灾区，将信息广为传播。许多媒体在这一次的地震里，初尝微博传播的威力。(关于“玉树”有637546条微博。)

世博会开幕：5月1日，上海世博会正式开始。无论人们喜欢与否，这都成为了中国2010年的关键词之一。6个月里，世博会始终是新浪微博的热点话题之一。(关于”世博会“有392632条微博。)

“世界杯揭幕”四年一次的世界杯永远都能成为热点。这一次，因为有微博，通宵看球的人多了一个交流和宣泄的渠道。(关于“世界杯”有2688845条微博。)

“菲律宾人质事件”菲律宾警察的无能与低效。令人震惊。香港市民出门旅游却惨遭劫掠，痛失生命，也让人们的不安全感再次增强。菲律宾政府处理本次事件的态度，也让所有国人愤怒。(关于“菲律宾警察”有95787条微博。)

“舟曲泥石流”甘肃舟曲泥石流事件一如既往地令人揪心，吸取玉树经验，这一次，在舟曲直播的媒体，传出的呼救和帮助讯息更多，也更有效，有一个家在舟曲的大学生用手机持续直播灾情，引起关注。(关于“舟曲”有487868条微博。)

“宜黄强拆事件”9月10日，江西宜黄县政府相关工作人员到钟如九家就拆迁问题做工作，结果引发钟母等人”自焚”。

9月16日，钟如九姐妹欲赴京接受媒体采访，在机场被时任宜黄县委书记邱建国等工作人员劝堵，最后躲进厕所。有媒

体记者根据钟如九打来的电话和拍摄的手机图片，以“女厕攻防战”为题进行了持续40分钟的微博直播，直至两姐妹离开机场。这次直播使宜黄事件在网上急剧升温，大批记者、学者律师和网民纷纷转发，回复声援钟如九。

9月17日，钟如九开通微博。9月18日，自焚者中有一人死亡。为避免家属闹事，时任宜黄县长苏建国带人欲将遗体送回宜黄，遇到家属阻拦。钟如九用手机发起第二场微博直播，内容包括抢尸、被软禁，手机被没收等。第二次直播在钟如九微博粉丝的不断转发下，网上放大效应凸显并加速了宜黄事件责任处置。

9月18日，宜黄县委书记、县长被立案调查，10月10日两人被宣布免职。这是2010年新浪微博上最广为人知的公众事件。

“我爸爸是李刚”10月16日，河北大学校园发生了一起恶性交通事故，导致一死一伤，肇事者在遭到该校学生的围堵之后大喊：“有本事你们告去，我爸是李刚。”

事件经微博网友曝光后，引起了许多网友的关注。后经证实了解，该男子名为李启铭，父亲李刚是保定市某公安分局副局长。此事一出，迅速成为网友和媒体热议的焦点，“我爸是李刚”也迅速威为网络最火的流行语。

由于传统媒体受到采访报道等诸多限制，微博成为河北大学车祸案最迅速也最广泛的消息传播源，网友们以强大而迅速的信息收集能力详尽展现了这起车祸案的诸多细节与疑点。10月24日，犯罪嫌疑人李启铭因涉嫌交通肇事犯罪被望都县人民检察院依法批准逮捕。有媒体称，如果没有微博主导的公民围观，很难想象，河北大学车祸案会是什么结果。(关于“我爸爸是李刚有12769条微博。)

“苍井空登陆新浪微博”11月11日，日本女优苍井空登陆新浪微博，此后每条微博转发评论数都过千，被网友称为“德艺双馨的人民艺术家”。(截至目前，她共有粉丝31 54828人。)

“上海火灾”2010年11月15日14时，上海余姚路胶州路一栋高层公寓起火。无数人用手机和相机记录下上海火灾的情况，并第一时间上传微博。人们几乎是眼睁睁地看着这栋楼烧成灰烬，却无能为力。痛苦触手可及，城市高楼安全问题引起人们高度关注。而上海人民自发前去献花，更是对生命的最大尊重。(关于“上海火灾”有38350条微博。)

“新疆、四川渠县官办智障奴工基地黑幕” 《凤凰周刊》记者邓飞12月19日晚在微博上发布消息，称有人在四川渠县官方救助站创立经营奴工基地，在收容遣送制度废除之后，仍然从外地运送和扣押流浪智障人员强制劳动和输出劳务。消息传出后引起各方关注。罪恶的利益链条令所有善良人愤怒。(关于“奴工”有7981条微博)

2011年

“两会”2011年两会，微博无疑成为代表委员网络互动的一大亮点。通过“围脖”晒提案议案、晒关注话题、与网友沟通交流，成为许多代表委员的新选择。在人民微博“微言大事博论两会”栏目里，关牧村，巩汉林等委员纷纷织起”围脖”。委员连发36条微博报两会，微博或成人大代表履职新平台。(关于“两会”有823957条微博)

“@拯救南京梧桐树”3月9日，南京太平北路沿线的40多棵法国梧桐开始迁移。有网友将太平北路此前有绿荫的图片，以及梧桐被迁移后的图片，在微博上转发给了主持人黄健翔，请他这个南京人给予关注。

黄健翔随后将该消息转发姚晨，赵薇，郑渊洁，王菲等一批微博名人，同时呼吁孟非、乐嘉以及在南京读过书的导演陆川，一起关注南京的地铁移树。微博网友掀起了拯救南京梧桐热潮，微博这种网聚公益，集合个体力量，迅速转播的效应让人们再一次看到了“微”的力量。(关于“拯救南京梧桐树”有36650条微博)

“日本大地震”2011年3月11日，日本气象厅表示，日本于当地时间11日14时46分发生里氏9.0级地震，震中位于宫城县以东太平洋海域，震源深度20公里。地震引发大规模海啸，造成重大人员伤亡，并引发日本福岛第一核电站发生核泄漏事故。

灾难发生后，网友们纷纷通过微博传递平安信息，据新浪微博数据，来自日本的微博用户发布量较平时猛增了10倍，他们通过微博求助、报平安、对震惰进行直播，而国内网友也通过新浪微博出谋划策、援助。(关于“日本大地震”有194830条微博)

“狗狗大救援”4月15日，车牌“豫H66623”的货车装载一车大型犬开往东北宰杀，被300多名动物保护组织及爱狗人士拦截。僵持15小时后，这些狗狗被志愿者们以10多万元买下。这一场爱心大营救赢得了不少赞扬，也引起了不小的争议。微博上数百万计的网友参与了讨论，转帖，一时间赞扬声、质疑声不绝于耳。目前，这些狗已被送往中国小动物保护协会基地。(关于“狗狗大救援”有6538147条微博)

“故宫失窃”北京警方5月9日接到报警，香港某博物馆在故宫博物院临时展出的9件展品失窃，(失窃展品分别是：金嵌钻石手袋。金斩花嵌钻石化妆盒，金嵌珐琅斜纹化妆盒，金嵌宝石化妆盒、金嵌钻石化妆盒、金嵌珐琅花饰化妆盒。)一时引发网友热议，何方神盗居然能堂而皇之地盗走故宫中的宝贝)热议还未平息，58小时后，警方宣布犯罪嫌疑人石柏魁在北京一家网吧落网，他对犯罪事实供认不讳，表示作案动机是缺钱。盗宝这种高难度的事情轻而易举地完成了，却栽在～家网吧，这样的案情让网友们啼笑皆非。(关于“故宫失窃”有94702条微博}

“高考”6月，2011年高考如常地开始了，而微博上，似乎比考场还热闹，从祝福高考，到点评考题、再到直接用微博写下高考“微作文”，网友在互动中，发现自己对高考的记忆如此深刻，这是一场集体的“青春记忆”。

高考刚刚落下帷幕，短暂的放松之后，高考学子们又将迎来选大学专业和志愿填报的时间。而那些高考过来人，也在微博里晒起了专业，写出了一条条“前辈的忠告”。不过，前辈们的口气怎么听起来那么酸哪?说是忠告，倒更像是对自己选择的”控诉”昵，呵呵。(关于“高考“有8841 725条微博)