乳品消费行为研究—来自哈尔滨市的案例调研

文 / 姚 梅 中国社会科学院农村发展研究所畜牧业经济研究中心刘玉满 国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室

奶业发展的主要动力来自于消费需求，而消费者的消费行为对乳品市场需求具有重要影响。因此，了解乳品消费者行为对促进乳品消费和拓展乳品消费市场具有重要意义。

本次调查地点选取了黑龙江省哈尔滨市，一方面是因为黑龙江是我国奶牛养殖大省之一，2009年全省奶牛存栏量达196 万头，牛奶产量529 万吨，分别占全国的15.5%和15.0%；另一方面，因为哈尔滨是黑龙江省乳品消费者人数最集中的城市，是我国乳品消费的主销区。

本次调研对所设计的《哈尔滨市乳品消费者调查问卷》进行了预调研，在此基础上形成了正式的调查问卷。正式问卷分为两部分，第一部分是受访者群体人口统计学基本特征调查，即性别、年龄、家庭的人口数、职业、工作年限、家庭年收入；第二部分是受访者群体乳品消费行为调查，问卷内容包括受访者对乳品的品牌态度、品类选择及购买方式等。

此次问卷调查得到了哈尔滨市某大型零售企业的积极配合与支持，调查对象为该零售企业的会员顾客。锁定这部分消费者群体进行调查，一方面是因为会员顾客是该零售企业的重要消费群体，其消费支出占该零售企业商品销售额达到50%以上；另一方面，会员顾客在接受调查和回答问卷时，比一般顾客更为配合。调查采取对光顾零售企业的会员顾客按时间段等距离抽样的方法，每天访谈15 人次，由调查员现场提问，并填写问卷。本次调查共发放问卷420 份，回收有效问卷399 份。

1 受访者主要特征

1.1 受访者基本情况

1.1.1 性别构成

女性占93.7%，男性占6.3%。

1.1.2 年龄构成

20～25 岁的占9.5%、26～35 岁的占36.6%、36～45 岁的占36.3%、46 岁以上的占17.5%。

1.1.3 职业构成

31.1%是事业单位员工，25.3%是公司职员，19%是公务员，其他职业占24.6%。

1.1.4 工龄构成

15 年以上的占30.8%，11～15 年的占18.8%，6～10 年的占26.8%，2～5年的占22.8%，2 年以下的占0.8%。

1.1.5 家庭年收入构成

家庭年收入为1 万～5 万元的占27.3%，6 万～10 万元的占46.6%，11 万～20 万元的占19.8%，20 万元以上的占6.3%。

1.1.6 家庭人口构成

3 口之家占比最大，为72.4%；其次是2 口之家，为13.8%；再次是4 口之家，为7%；5 口之家为4.5%，1 口之家为2.3%。

家里喝牛奶的人数占家庭总人口数的平均比例为66%，越是人口少的小家庭，喝奶的比例越高（表1）。根据家庭人口情况推断，孩子和老人喝奶的比例较高，中青年人群喝奶的比例相对较低（表2）。

1.2 高收入群体基本情况

参考调研地家庭年收入的平均水平，本报告将本次调研中家庭年收入在6 万元以上的受访者界定为高收入者。在此界定范围内，290 个样本的基本情况如下：

1.2.1 性别构成

女性占94.8%，男性5.2%（表3）。

1.2.2 年龄构成

20～25 岁的占5.2%，26～35 岁的占36.2%，36～45 岁的占39.0%，46 岁以上的占19.7%（表4）。

1.2.3 职业构成

34.5%是事业单位员工，21%是公司职员，19.7%是公务员，其他职业占24.8%（图1）。

1.2.4 工龄构成

2～5 年的占17%，6～10 年的占27.1%，11～15 年的占21.5%，15 年以上的占34.4%。

1.2.5 家庭年收入构成

6 万～10 万元的占64.1%，11万～20 万元的占27.2%，20 万元以上的占8.6%（表5）。

1.2.6 家庭人口构成

3 口之家占74.5%，2 口之家占13.8%，4 口之家占5.9%，5 口之家占4.8%，1 口之家占1%（图2）。

表1 喝牛奶人数占家庭总人数的比例

表2 喝牛奶的人群分类

表3 购买者性别构成 单位：%

表4 购买者年龄构成 单位：%

表5 购买者家庭年收入构成 单位：%

1.3 高档乳品购买群体的基本情况

目前高档乳品的划分主要依据市场销售价格，本报告参照标准是平均价格在16 元/L以上的液态奶。此次收集到的高档乳品购买者共有87 人，其构成如下：

1.3.1 性别构成

女性占93.1%，男性6.9%（表3）。

1.3.2 年龄构成

20～25 岁的占8%，26～35 岁的占33.3%，36～45 岁的占40.2%，46岁以上的占18.4%（表4）。

1.3.3 职业构成

27.6%是事业单位员工，26.4%是公司职员，24.1%是公务员，其他职业占21.8%（图1）。

1.3.4 工龄构成

2～5 年的占19.8%，6～10 年的占22.1%，11～15 年的占16.3%，15年以上的占41.9%。

1.3.5 家庭年收入构成

1 万～5 万元的占31%，6 万～10万元的占41.4%，11 万～20 万元的占19.5%，20 万元以上的占8%（表5）。

1.3.6 家庭人口构成

3 口之家占72.4%，2 口之家占10.3%，4 口之家占9.2%，5 口之家4.6%，1 口之家占3.4%（图2）。

图1 购买者职业构成比较

图2 购买者家庭人口构成比较

图3 购买者的品牌偏好比较

图4 购买者的品牌选择影响因素比较

1.4 中档乳品购买群体的基本情况

本调查所涉及的中档乳品是指采用利乐包包装的常温液态奶。调查样本中，中档乳品购买者共有297 人，其构成如下：

1.4.1 性别构成

女性占93.9%，男性占6.1%（表3）。

1.4.2 年龄构成

20～25 岁的占10.1%，26～35 岁的占37.7%，36～45 岁的占35.4%，46 岁以上的占16.8%（表4）。

1.4.3 职业构成

32.3%是事业单位员工，25.6%是公司职员，17.5%是公务员，其他职业占24.6%（图1）。

1.4.4 工龄构成

2～5 年的占24.1%，6～10 年的占29.2%，11～15 年的占19.3%，15年以上的占27.5%。

1.4.5 家庭年收入构成

1 万～5 万元的占25.9%，6万～10 万元的占48.8%，11 万～20万元的占20.5%，20 万元以上的占4.7%（表5）。

1.4.6 家庭人口构成

3 口之家占71.4%，2 口之家占15.5%，4 口之家占6.7%，5 口之家占4.7%，1 口之家占1.7%（图2）。

1.5 基本情况分组对比

全部受访者与高收入群体、高档乳品购买群体、中档乳品购买群体几个组别之间的对比情况如下：

1.5.1 购买者性别构成比较

高收入群体中，女性的占比高于全部受访者0.9 个百分点，高档乳品购买者中男性的占比高出全部受访者0.6个百分点（表3）。

1.5.2 年龄构成比较

高收入群体、高档乳品购买者中36 岁以上人群占比相近，均高于中档乳品购买者6 个百分点（表4）。

1.5.3 家庭年收入构成比较

调查结果显示，高档乳品购买群体与高收入群体比例有一定差异。

中档乳品购买群体有近半数在本调查界定的高收入群体之内，说明了一部分高收入者选择了中档乳品消费。

高收入群体中家庭年收入11 万～20万元以上的占例高达35.8%，比高档乳品购买者占该指标的比例高出8.3 个百分点，这也意味着高收入者未必都是高档乳品的购买者。

高档乳品购买者的家庭年收入分组中有1/3的份额不在本调查界定的高收入群体之内，意味着非高收入者有一部分是高档乳品的购买者（表5）。

1.5.4 职业构成比较

高收入群体与全体受访者相比，公司职员占比略低，公务员和事业单位占比高于全部人群；高档乳品购买者中，公司职员和公务员占比较高，事业单位人员占比略低；中档乳品购买者中公务员占比最低（图1）。

1.5.5 工作年限构成比较

高收入群体的工作年限明显高于全部受访者；高档乳品购买者的工作年限15 年以上的显著高于其他人群，工作6～15 年的低于其他人群，而工作2～5年的又略高于其他人群；中档乳品购买者中15 年以上工作年限的人占比略低。

1.5.6 家庭人口构成比较

与其他人群相比，高收入群体中，3 口之家占比略高；高档乳品购买者中，单身和4 口人以上家庭占比略高于全体；中档乳品购买者中，2 口之家占比略高（图2）。

图5 全部受访者主要购买品牌消费时间

2 受访者购买行为特点

消费者的偏好与习惯性行为直接决定消费者对乳品认识的层次。消费者对乳品的认知水准，将在许多方面直接或间接地影响乳品市场的销售、生产、服务和管理。本次调查涉及的乳品消费者行为包括品牌偏好、消费动机、品牌忠诚度、品类偏好、购买频率、购买场所、媒体偏好等。

2.1 受访者的品牌偏好及其影响因素

2.1.1 品牌偏好分布

本次调查显示，受访者群体的品牌集中度和忠诚度较高。具体表现为：全部受访者中，46.9%的受访者主要购买蒙牛的产品，36.1%的受访者主要购买伊利的产品，另有6.8%的受访者会首选完达山的产品。其中，23.8%的受访者只选择蒙牛的产品，9.5%的受访者只选择伊利产品，4.3%的受访者只选择完达山，1.5%的受访者只选择光明产品。高档乳品购买者和高收入者中，选择伊利品牌的人略多于选择其他品牌的人群。中档乳品购买者则更多地选择蒙牛的产品（图3）。

2.1.2 品牌选择影响因素分布

全部受访者在品牌选择时，61.9%的人首先考虑口感因素，28.8%的人首先考虑安全因素，对功能和价格的关注度仅为2.5%和2.3%。其中，只考虑口感因素的占33.2%，只考虑安全因素的占18.9%。高档乳品购买者相对更注重口感和功能，对安全关注相对略少，对价格基本不关注；中档乳品购买者相对更关注安全问题。高收入人群对口感和功能的关注度略高于全体，较少关注价格（图4）。

图6 不同品牌的消费时间差异

图7 购买者的品牌更换频率

2.2 品牌消费的稳定性分布

消费者对一个乳品品牌消费时间的长短及其稳定性，从侧面反映出消费者对品牌的忠诚度高低。

2.2.1 品牌的消费时间分布

本次受访者对于主要品牌消费时间，55.5%的人消费3 年以上，17.6%的人消费3 年，16.3%的人消费2 年，10.6%的人消费1 年。对于乳品品牌消费的时间分布，显示出消费者对乳品品牌的依赖程度较高（图5）。

调查结果显示，不同品牌的消费时间不同。具体来看，伊利品牌消费者中，消费3 年以上的占62%，消费1年的占5%；蒙牛品牌消费者中，消费3 年以上的占53%，消费1年的占13%。蒙牛、伊利的消费者中，消费3 年以上的比例均高于其它品牌。光明品牌消费者中，消费2 年的比例高于其它品牌，达到30%；而当地品牌中完达山的消费时间为1 年的比例高于其它品牌，接近20%。相比之下，蒙牛、伊利品牌分别聚拢了高比例的较长消费期的消费者，说明了消费者对这2 个品牌的依存度较高（图6）。

2.2.2 品牌更换及影响因素分布

相当一部分乳品消费者经常消费某一品牌乳品后，会产生品牌偏好，形成消费习惯，很少转换品牌。品牌更换情况的调查，也进一步印证了受调查的消费群体对乳品品牌依存程度有着一定的稳定性。

本调查显示，有45.1%的人从不更换品牌，有35.8%的人经常更换品牌。从分组结果看，中档乳品购买者从不更换品牌的占比高于其他人群；高档乳品购买者中，从不更换品牌的比例显著低于其他人群；高收入人群从不更换品牌的比例低于中档乳品购买者（图7）。

不同品牌的更换情况也不同。偏好蒙牛的人群，从不更换的占比更大，经常更换的人相对其他品牌更少，说明该品牌的消费者忠诚度较高。伊利品牌和光明品牌，从不更换的比率与经常更换的比率相近。完达山的消费者经常更换比例高于从不更换的比例近10 个百分点（图8）。

更换品牌的影响因素中，39.7%的人是追求新品，26.1%的人是因为原来品牌有负面新闻，18.8%是接受朋友推荐。

高档乳品购买者中，追求新品和朋友推荐的比例相对高于其他人群，广告和负面新闻的影响相对低于其他人群；中档乳品购买者中，受广告和负面新闻的影响相对高于其他人群；高收入人群中，受负面新闻影响相对于其他人群占比较高，受广告影响较小。

对于品牌与质量安全的关联认知的调查显示，60.9%的人认为知名品牌更安全，24.1%的人认为品牌与安全无关；高档乳品购买者中，认为知名品牌更安全的显著多于其他人群；中档乳品购买者和高收入人群则更多地认为品牌与安全无关（图9）。

图8 不同购买者对同一品牌的更换频率

2.3 品类、档次偏好及其动机分析

2.3.1 消费者的品类偏好分布

本次调查所涉及的乳品品类包括酸奶、常温奶（超高温灭菌奶）、低温奶（巴氏杀菌奶）、奶粉、奶酪、黄油等。全部受访者中，超过半数的人消费酸奶，38.1%的人消费常温奶，6.3%的人消费低温奶；其中，只消费酸奶的占29.4%，只消费常温奶的占10.6%，只消费低温奶的占2.3%。

常温奶的消费在高档乳品购买者群体中的比例最高，比中档乳品购买群体中的比例高出近10 个百分点。对于酸奶的消费，中档乳品购买群体所占比例比高档乳品购买群体中的比例高出近15 个百分点。对于低温奶，高档乳品购买群体中的比例明显高于其他群体（图10）。

2.3.2 消费者的乳品档次偏好分布

本次受访者中的74.8%主要购买中档乳品，21.9%的人主要购买高档乳品；只选择中档产品的占63.2%，只选择高档产品的占14.1%（图11）。

高收入群体对乳品消费的档次偏好与全体受访者差别不显著（图12）。

伊利品牌的主要消费者中，高档产品消费者的占比高于蒙牛品牌，而蒙牛品牌中档产品的占比高于伊利品牌；光明品牌高档产品的占比也较高，但因为样本量较小，不具代表性，仅供参考（图13）。

2.3.3 消费者选择不同乳品档次的影响因素分布

消费者在选购不同档次的乳品时，往往考虑品质（口感和感观）、安全、品牌等因素。调查显示，影响消费者购买决策的主要因素是乳品品质，占55.1%；其次是安全，占24.8%；再次是品牌，占14.5%。在选择高档产品的人群中，品牌和安全的占比要高于选择中档产品的；选择中档产品的人群中，品质的占比高于高档产品人群；选择高档产品的人群在选择档次时，对安全的关注也较多（图14）。

图9 购买者对品牌与质量安全的关联认知情况

图10 购买者乳品品类偏好分布

2.4 乳品消费习惯分析

2.4.1 购买地点分布

全部受访者中，88.7%的人选择大型超市，5.8%的人选择社区超市，5.5%的人选择其它；高收入人群和高档乳品购买者更多地去大型超市购买；中档乳品购买者去社区超市购买的占比略高于其他人群（图15）。

图11 全体受访者购买乳品档次

2.4.2 购买距离分布

消费者偏好就近购买的特征较突出。消费者中，购买距离在0.5 km以内的占30.1%；购买距离在0.5～1.0 km的占36.1%，购买距离在1 km以外的占32.3%，高档乳品消费者和高收入人群的平均购买距离相对大些。

2.4.3 去超市的出行方式分布

受访者中前往超市的出行方式，60.2%是自驾车，28.8%是步行，7.5%是乘出租车；高收入人群和高档乳品购买者更多地采用自驾车方式；中档乳品购买者乘出租车和步行的占比高于其他人群。

2.4.4 购买频率分布

受访者购买乳品频率为：一周1 次的占56.4%，一周2 次的占25.6%，一天1 次的占8.3%。其中，高档乳品购买者的平均购买频率略低；高收入人群的购买频率相对于其他人群略低。

2.4.5 购买数量分布

受访者中，46.6%的人一次购买一个大包装单位的乳品，如一箱（18～22 袋）或者一联（6～8 盒）；高档乳品购买者购买大包装的占比较高（图16）。

受访者在购买乳品的同时，一般还会购买其它食品（占88.5%）、日用品（占5.5%），同时购买服装的消费者比率较少（占2%）（图17）。

图12 高收入群体购买乳品档次

图13 不同乳品品牌消费档次分布

图14 影响消费者档次选择的因素分布

图15 消费者购买地点分布

图16 消费者购买数量比例分布

图17 消费者购买乳品时购买其他产品的分布

2.5 媒体偏好分布

全部受访者中，关注乳品资讯的比例为72%；高收入人群和高档乳品购买者对资讯的关注度更高（图18）。

在最关注的媒介中，38.6%的人选择电视，26.9%的人选择网络，关注新闻事件和报刊的人数占比为16.8%和6.2%，关注广播的人只有0.8%；高档乳品消费者对网络、报刊和广播的关注比例高于其他人群；高收入人群和中档乳品购买者对电视和新闻事件的关注比例高于其他人群。

图18 消费者对媒体偏好的分布

3 主要结论与建议

本次调查主要反映的是哈尔滨市当地相对具有消费实力的乳品购买群体的情况，其有一定的地域局限性和年龄局限性，还不能代表我国整体的乳品消费情况。但本次调查有助于了解东北地区的乳品消费现状。

3.1 主要结论

3.1.1 购买决策女性化

本次调查观测的样本中，家庭消费的乳品多由女性实施采购，因此，有理由认为女性掌握着家庭乳品消费的决策权。这说明女性是影响乳品消费需求的主要因素。以女性为主的群体特征表明，一是女性更多地负责家庭的生活管理，决定着家庭单元的食品消费内容，影响着饮食结构的形成和调整；二是她们有经济基础作为保障，有着一定的购买能力；三是她们容易接受乳品的营养知识，理解乳品的营养价值。这些使她们可以成为家庭单元乳品消费的主导者。从此次调查看，这部分群体的家庭乳品消费还具有较大的上升空间。

3.1.2 乳品消费两极化

消费者尚未全部形成经常饮用乳品的消费习惯。本次调查群体以中高等收入为主，喝牛奶的人数占家庭总人口数的平均比例是66%。根据家庭人口情况推断，孩子和老人喝奶的比例较高，中青年人群喝奶的比例相对较低，呈现出消费群体年龄两极化的趋势。相当部分的受访者依然没有把喝奶视作“日常饮食”的一部分。乳品消费的普及率有待提高。从本次调查的结果看，经济收入虽然影响乳品的消费，但更多的还是营养观念和饮食习惯的作用。

3.1.3 乳品消费品牌化

乳品消费的品牌集中度突出，品牌依赖格局处于基本稳定状态。消费者在经常消费某一品牌之后，会产生一定程度的品牌依赖，形成习惯性消费。本次调查显示，有45.1%的人从不更换品牌，就说明了这一点。虽然经历“婴幼儿奶粉事件”，蒙牛、伊利等大品牌仍然是消费者比较信赖的品牌。对于品牌的忠诚度，不同品牌及不同群体之间有区别。偏好蒙牛品牌的人群，从不更换的人所占比例更大，说明其品牌的忠诚度较高。

3.1.4 乳品消费品质化

乳品消费进入理性化阶段，显示出明显的品质化态势。消费者对品牌的选择源于对乳品的品质和安全需求。60.9%的人认为知名品牌更安全；高档乳品购买者中，认为知名品牌更安全的比例显著高于其他人群。

口感是消费者选择乳品品牌的重要因素之一。选择口感所占的比例大，说明消费者在其它依据因素不占主导的情况下，主要从自己的主观感受对乳品进行判断选择。因此，商家要谨慎对待消费者对乳品口感舒适度的认可，消费者口感舒适的前提是源自乳品本身的醇香口感。

品质是选择档次的主要动机。饮食的质量要求是所有消费需求中最为关注的对象。在乳品的选择过程中，对质量的要求显得尤为重要。乳品的质量在此次主成分分析中排在第一位，充分体现出乳品的质量在乳品消费者心中的重要地位。消费者为了孩子、老人或自身的健康需要，对乳品质量显示出较高的要求。调查显示，乳品品质是影响消费者认知和选择乳品的首要因素。因此，确保产品质量，是建立消费者对乳品企业产品品牌偏好的基础。

3.1.5 乳品消费中档化

结合档次分布及其影响因素分布看，在满足安全和品质的前提下，消费者对中档乳品的认可程度比较高。在档次的选择上，营养均衡、质量优良、安全卫生是消费者的真正需求。而本次调查中出现的高收入者比例与高档乳品的购买者比例的差异，也反映出消费者面对几乎同质的乳品时，对高档乳品的价值还是有些迷惑。高档乳品消费应该属于那部分较高收入和追求更高品质以及精神层次概念的乳品消费者。这将促使人们对高档乳品的生产和营销进行反思：高档乳品应该如何体现高档。低档乳品的消费比例较小，显示出调查群体在追求品质时，对低价格乳品的购买欲望较低。

3.1.6 品类消费二元化

全部受访者中，超过半数的人主要消费酸奶，其次是常温奶，对低温奶和其它品类的乳品消费需求很少。这表明，目前哈尔滨市消费者对乳品的消费需求呈现出明显的二元化特征。要打破乳品消费的二元化格局，就必须对乳品进行细分，不断开发新品种，充分满足消费者多样化的需求，最终实现乳品消费多元化的格局。

3.2 政策建议

3.2.1 积极拓展乳品消费市场

至今，在我国一些地区，居民的营养观念仍存在着一种认识误区，人们习惯把乳品作为幼儿、老人和病人的营养食品，这是我国乳品低水平消费的重要原因。此次调查也显示了在老人和孩子之外的消费者欠缺乳品饮用习惯的现象。

据统计，世界发达国家人均乳品消费量为100 kg，亚洲一些国家人均为40 kg，而我国城镇居民平均消费量仅为14.91 kg。如果我国广大消费者能够调整营养观念，改变饮用习惯，培养喝牛奶的习惯，将会使乳品消费市场有一个巨大的扩张。

3.2.2 有针对性地培养消费者的消费习惯

要进一步提高国内消费者对乳品消费重要性的认识，重视消费知识的宣传和消费习惯的培养。政府部门应发挥好市场调控作用, 加强宣传与引导,积极开展一些公益性的乳品消费与营养健康等内容的宣传活动。

企业及其相关部门要通过各种宣传媒体，采取各种形式开展乳品营养价值和科学功效的知识宣传，积极引导乳品消费。要积极转变消费者的消费观念，使消费者认识到乳品是一种有益健康的营养食品。要改变消费者的消费习惯，建立消费者对乳品的消费偏好，使乳品逐步成为人们日常生活必备的营养食品，从而扩大整体乳品的市场需求。

3.2.3 根据不同群体的消费特征调整产品结构

国际经验表明，人均GDP达到3 000 美元以上时，消费水平将有较大提升。我国人均GDP已超过3 000 美元，意味着步入了消费加速转型期，居民消费将由原来注重数量增长向数量增长与质量提升并行转变。近年来，我国居民收入水平日益提高，居民健康意识不断增强，膳食结构逐渐改善，乳品已由特殊营养品转化为大众化营养食品，不同消费群体对乳品存在着不同的需求。市场营销学里的一个基本原理是产品细分，在乳品市场上，需要针对不同消费群体进行功能分类，以实现乳品的多样化。

乳品企业应在保证乳品基本营养成分的基础上，根据不同消费群体对附加营养成分需求的差异，加强对功能性乳品的开发，以满足不同消费群体的多元化需要。同时，要注意对产品特色、口味等方面的开发，让消费者从特色、口味上对乳品产生偏好，使乳品成为一种有特色的、受消费者偏爱的营养食品和饮品。■