基于AHP的旅行社产品设计研究

李 广，郭 强，赵伯涛，3

（1.海南大学 旅游企业发展研究所，海南 海口 570228；2.海南大学 旅游学院，海南 海口 570228；3.海南省旅游投资控股集团有限公司，海南 海口 570228）

1 引言

目前我国旅行社产品设计基本上以行业实践者的经验判断或者主观推断为主，其产品具有高同质化、高模仿性、低创新性的主要特征；游客的潜在意愿得不到开发，真正需求得不到满足，是一种不可持续的低效率的发展。若要改善这种不利因素，只有通过科学合理的方法来对旅行社产品进行设计。

层次分析法（AHP）是由Satty T L教授于1973年最早提出，是一种将主观判断与客观量化的定性与定量相结合的系统化、层次化的分析方法，可以解决复杂化、多方案比较选择的问题。层次分析法有助于市场调研，将游客需求选择客观地表现，将该方法引入到旅行社产品开发与设计中，既可以有效地辅助旅游企业科学决策，同时也是一种新的尝试。

2 层次分析法概述与旅行社产品的界定

2.1 层次分析法概述

AHP将决策问题所包含的要素及内容按照不同的标准划分到不同的层次，形成多层次结构。通过对每一层要素进行两两比较建立判断矩阵，同时计算判断矩阵的最大特征值和对应的正交化特征向量，得出各层次要素的权重，并计算各层次要素对目标层次的组合权重，最终得出不同备选方案的权重值，为选择最优方案提供有效依据；其基本步骤见图1，其中1－9标度法见表1。

图1 AHP应用的基本步骤

如A与B相比较，如果分值为3表示A比B稍微重要或有优势，分值为1／3表示B比A稍微重要或有优势，这种样式的设计在调查数据时更加方便快捷。

2.2 旅行社产品界定

根据对菲利普.科特勒等学者五层次法产品整体概念的理解，将旅行社产品的整体概念定义为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等5个层次构成（图2）。

图2 旅行社产品概念

3 案例与分析

根据对旅行社产品的理解，可将影响旅行社产品设计的主要内容归结为景点吸引力、娱乐体验性、交通便捷性、住宿档次性、餐饮特色性、购物需求性、费用高低性、旅途安全性、时间价值性等9个因素。虽然这9个因素是旅行社产品设计中必须考虑的因素，但从调查实践中得知这些因素在影响游客选择旅行社产品时的重要性是不一样的。如以海南岛内本地游客为例，根据这些因素在游客心目中的影响程度，采用李克特量表9分值法随机调查得到有效问卷80份，最后得到9个因素在游客心目中的均值排序，见表2。从表中可以得知，景点吸引力是游客考虑的首要因素，其次是安全、费用、娱乐、时间等，那么可以理解前5项是旅行社产品设计的决定因素。

表2 调查结果均值

3.1 AHP应用举例

现利用层次分析法建立结构图，其中方案层C中的产品C1、产品C2、产品C3以海南环岛旅游的3大主流产品为例（图3、表3）。

图3 旅行社产品设计影响要素结构图

表3 环岛游产品基本内容

3.2 AHP计算与结果分析

为了简单明确地说明该方法的应用，现以随机调查一位游客的数据为例。根据准则层B的各要素B1、B2、B3、B4、B5对目标层A重要性两两比较的数据，构造判断矩阵α:

通过运行层次分析法Yaahp0.5.2软件，输入数据并进行准确快捷地计算，得到准则层各要素的权重Bi（i＝1，2，3，4，5），见表4。

表4 准则层权重值

进行一致性检验得出λmax＝5.1033，一致性指标CI＝＝0.0258；则一致性率CR＝＝0.0231＜0.1，表示判断矩阵具有一致性，权重计算结果有效，其中RI的取值见表5。

表5 平均随机一致性指标

根据方案层C1，C2，C3对准则层各要素的两两重要性比较的数据，构造判断矩阵β1，β2，β3，β4，β5为:

通过运用软件，计算得出方案层两两比较权重结果见表6。

表6 方案层权重及其他计算结果

方案层C1，C2，C3对目标层A的组合权重计算:

其中WBi为准则层对目标层各要素的权重，WCi为方案层对准则层各要素的权重；如产品C1的组合权重为:

W1＝0.1671×0.4294＋0.4726×0.2249＋0.1263×0.1967＋0.1424×0.4950＋0.0917×0.1652＝0.2885。组合权重值见图4。

图4 产品组合权重值比较

从计算结果可知，方案层C3对目标层A的权重最高，将是最受欢迎的产品，旅行社在设计产品时应更加考虑该产品各要素的组合。

4 结语

本文通过具体实例以及软件的应用，展现了旅行社产品设计中应用层次分析法的全过程，并且对相应结果进行检验分析。值得肯定的是运用该方法可以很好地体现产品以及产品各要素在游客心目中的重要性，为旅行社产品设计及产品市场判断提供科学依据。

由于层次分析法是主观判断与客观计算的结合，必然存在调查样本不同导致计算结果差异，这就要求样本的选择既要有数量的广泛性还要求内容设计的合理性，文中虽然样本的选择数量较少，但将该方法应用到旅行社产品设计中的实验目的已经达到。

［1］姜启源.数学建模［M］.北京:高等教育出版社，2003.

［2］吴健安.市场营销学［M］.北京:高等教育出版社，2000.

［3］Saaty T.Modeling unstructured decision problems－A theory of analytical hierarchies［M］.New York:Proceedings of the mathematical modeling，1977.

［4］Satty T.Decision making with the AHP:why is the principal eigenvector necessary［J］.European journal of operational research，2003，145（1）:85～91.