中国马术俱乐部实证研究＊

鄢 婷，沈世伟，2，涂若心

（1．宁波大学 人文与传媒学院，浙江 宁波 315211；2．昂热大学 人文与社会地理国家实验室，法国 昂热 49054；3．昂热大学 旅游与酒店学院，法国 昂热 49004）

中国马术俱乐部实证研究＊

鄢 婷1，沈世伟1，2，涂若心3

（1．宁波大学 人文与传媒学院，浙江 宁波 315211；2．昂热大学 人文与社会地理国家实验室，法国 昂热 49054；3．昂热大学 旅游与酒店学院，法国 昂热 49004）

源于欧洲的现代马术运动在国内方兴未艾，成为部分人群的一种休闲方式．作为国内目前开展休闲马术的主渠道，马术俱乐部近年来发展迅速并出现了一些积极的新趋势，但同时也面临着诸多困难与挑战．为此，需要加强马术运动的宣传与推广，加强行业内及行业间的合作，开展多元化经营，推进行业标准与规范体系建设，加大人才培养力度，争取政府支持．

马术；休闲马术；马术休闲产业；马术俱乐部

1 中外休闲马术发展简述

现代马术源于欧洲，是宫廷马术和骑兵训练相结合的产物，在16世纪基本成型，起初仅在皇室成员和贵族中开展［1］．1865年，法国马术协会成立，并于次年举行了第一届马术比赛，使这项运动的影响迅速扩大，欧美诸国纷纷跟进．1900年，巴黎举行了首届国际马术比赛．1921年，国际马术联合会在瑞士洛桑宣告成立，以“促进马术运动平民化”为纲领，得到国际奥委会的正式承认［2］．至此，以欧洲为中心，现代马术运动逐渐在世界各地广泛开展起来，并分化为休闲马术、竞技马术和表演马术三种主要形式，其中休闲马术近30年来发展尤为迅速．

各种传统马术运动也曾在古代中国长期兴盛，直到清代才衰落［3］．清末，现代马术随西方商人和外交人员传入中国．到20世纪20、30年代，西风最盛的那些城市，诸如上海、北京、天津、青岛、汉口等地都有洋人或华人开设的马场，也不乏马术学校［4］．马术运动不仅受到达官显贵富商名流们的追捧，连不少摩登女郎也参与其中，吴素馨、符曼丽、黎莉莉等上海女影星就是个中好手［5］．新中国成立后，随着有钱有闲的富人阶层的消亡，休闲马术在中国迅速沉寂，直到最近20年才开始复苏并日渐兴盛．

不少旅游休闲产业发达的欧美国家如法国、瑞士等，凭借悠久的马术传统和良好的马文化氛围，马术休闲产业已发展得相当成熟，不仅有为马迷专门设计的骑马旅行线路，并在沿途设置专门标识、专业旅馆及各种附属设施，为骑行者和马匹提供专业的服务，还制定相应的服务规范，推出各种实用指南．与之相比，中国尽管是世界第一养马大国，却缺乏开展马术旅游所需的基础设施、配套设施和服务规范，至今没有发展起真正的马术旅游，马匹与旅游的结合在我国仍处于最浅层次，主要是在一些景区内供游客作短暂的骑乘体验，或在交通极不便利的民族地区（如横断山区深处）作为脚力驼负旅游者前往其它交通方式难以到达的偏远景区，因此马术俱乐部就成为城市居民开展休闲马术的主要途径．

2 中国马术俱乐部发展概况

马术俱乐部是蓄养马匹并提供马匹骑乘体验与教学服务的经营机构，通常建在城郊或旅游区．许多马术俱乐部还在其核心业务之外提供一些其它休闲娱乐康体服务，并组织和参加马术赛事．有些马术俱乐部还开展繁育马匹、驯教马匹等业务．进入新世纪以来，随着中国经济的持续快速发展，民众生活水平不断提高，闲暇逐渐增多，健康需求日益高涨．由于能健康身心、放松自我乃至促进个人社交，许多体育项目成了民众的日常休闲选择，不仅有那些群众基础深厚的常见项目，就连像马术这样的昔日高不可攀的“贵族运动”也开始得到部分国人的青睐．

近几年，我国马术俱乐部总数以年均30%以上的速度激增［6］．截至2010年11月，全国共有登记注册的马术俱乐部360余家，会员近30万［7］．分布范围已从10年前的北京、上海、广州、深圳等少数几个经济发达的大都市扩展到全国绝大多数的省市．具体而言，北京是中国马术俱乐部的大本营，自1985年出现了国内第一家马术俱乐部之后，目前已集中了全国近半数的马术俱乐部和1／3的马术爱好者，市场渐呈饱和之态；上海、天津、广东、浙江、江苏、山东等东部沿海省市是马术俱乐部的连片分布区，注册马术俱乐部的数量都在10家以上，近三年来发展尤为迅猛，预计将是今后较长一段时间里国内马术俱乐部最重要的发展区域；内陆省市的马术俱乐部总量少，呈零星分布，基本集中在省会城市，其中“休闲气质”突出的成都拥有10余家马术俱乐部，为内陆城市之冠．

2008年前，全国的马术俱乐部尚有很高的一致性：①近乎清一色的民营资本背景；②老板自己是爱马之人，且大多是财力雄厚的企业主，随着手头马匹增多，索性盖起了马场，经营起了俱乐部；③投资额大多在数十万到数百万之间，一般蓄马十几匹到几十匹，多为国产马和半血马；④主要经营两类业务：接受马匹寄养，接待会员、散客学习和体验马术，但真正能提供专业马术教学的很少；⑤客户群体主要为企业主、内外企高管和白领，在京沪等地还包括演艺明星和驻华外交人员及其家属；⑥大部分还停留在比拼会员的阶段，竞争方式比较原始，鲜有盈利，要靠俱乐部老板的主业收入来贴补．

近3～4年来，在总数持续增多的同时，国内马术俱乐部出现了一些新的发展趋势：①职业资本、外资乃至国资开始进入，投资规模显著上升，上千万乃至上亿元的超大项目一再出现；②马匹不仅数量更多，而且品质更高，纯血马、温血马、阿拉伯马的比例显著增加；③地域分布更加广泛，沿海中小城市和内地成为拓展亮点；④经营项目开始多元化；⑤儿童开始成为暑期和周末的重要客源；⑥省市级马术俱乐部协会和赛事明显增多．

在此背景下，中国的马术俱乐部行业开始走上标准与规范建设之路．2011年1月，中国马术协会正式推出“中国马术俱乐部专业考试与评级2010系统”（CHS-2010）．该系统统一了国内马术俱乐部产业的评级标准，树立了马术后备人才的培养标准，确定了马术考试培训机构的准入标准，堪称中国马术运动发展的里程碑．

3 温州凯易路马术俱乐部的个案分析

浙江是国内马术俱乐部发展较为活跃的省份，目前有20余家马术俱乐部，半数集中于杭州市郊，嘉兴、温州、金华、宁波等地的郊区也有分布，其中温州凯易路马术俱乐部是全省成立最早、规模最大、设施最完善的马术训练、竞赛、休闲场所，影响力已突破温州市域，在全国也有一定的知名度，以其为例剖析中国的马术俱乐部具有典型意义．

3．1 俱乐部概况

凯易路马术俱乐部成立于1996年，原名“温州市立峰马术俱乐部”．俱乐部坐落于浙江省温州市瓯海区丽岙镇，占地6．8公顷，建有国际标准的室内训练馆、室外调教圈、室外练马场、长度1000米的三项赛训练场地、三座马房，以及停车场、接待服务大厅、餐厅、客房、大堂吧、棋牌室、烧烤场地等配套设施，另在泰顺县建有一个温血种马繁殖基地．俱乐部现有良马90余匹，各类管理、服务与技术人员25名，注册会员100多人．

从2003年开始，俱乐部和浙江省体育局合建浙江省马术队，在推广社会马术的同时，承担全运会比赛任务，曾在第10届全运会上取得“三项赛”团队第五，在第11届全运会上夺得“盛装舞步”团队铜牌的成员，实现了浙江省马术运动全运会奖牌“零”的突破．

3．2 俱乐部的成功因素

凯易路不仅是浙江马术俱乐部的领军者，即便在国内众多的马术俱乐部中也是较为成功的．笔者将这一局面归功于以下因素：

3．2．1 经营者的个人因素

马术俱乐部在国内尚属新生事物，投资较大，受众较小，在15年前就敢为人先更属难得，除了需要经营者的魄力与眼光之外，更少不了其对马术运动的深深热爱．凯易路的创办者张峰不仅爱马，还是盛装舞步的高手，同时作为国家高新企业、高档摩托车制造商——浙江立峰集团有限公司的创始人兼总裁，张峰不仅拥有出众的经营能力，还拥有广泛的社会关系网，这既有助于吸引一些与其社会地位相似、兴趣相投的好友或客户入会，也有助于俱乐部知名度的提升和影响力的扩大．

3．2．2 巨额投资

俱乐部总投资已突破3 000万元，不仅在省内首屈一指，在全国也是比较高的．如此巨大的投资确保了凯易路拥有全省最完善的硬件设施和最强大的技术力量，从而在同行中脱颖而出．值得一提的是，泰顺温血种马繁殖基地的建立使凯易路在探索马术用马的本土培育方面走在全国前列，有利于俱乐部提高自身造血能力与盈利能力，减少对外依赖，实现自我发展．

3．2．3 多元化经营

围绕马匹，凯易路推出了一系列经营项目，包括基本骑乘、马术培训、马匹的寄养与领养、马匹与马具的销售、马匹与场地的租借、马匹配种、礼仪服务等．鉴于并非每位来到俱乐部的客人（尤其是随会员同来的亲友）都有兴趣或能力体验骑乘，而且即使是为骑马而来的客人，也会有其他需求，因此凯易路还利用会所等设施，提供住宿、餐饮、烧烤、棋牌、娱乐、会务等服务．这样的多元化经营可以照顾多方面的需求，吸引更广泛的群体，创造更多的赢利渠道．

3．2．4 将社会体育与专业体育相结合

绝大多数马术俱乐部走的是单纯的社会体育路线，即满足社会人士对于马术体验的需求，而凯易路走的是社会体育与专业体育相结合的道路，自2003年起就与浙江省体育局合作共建省马术队，2010年又与浙江体育职业技术学院续签了长达16年的合作协议．这样的结合既能保证俱乐部拥有一支具有专业水准的技术队伍（教练员、钉掌师、兽医等），又能使俱乐部获得来自行政部门和专业院校的支持，还能通过组队参加类似全运会这样的重大赛事，扩大俱乐部的知名度，提升俱乐部的形象和影响力．

3．2．5 重视宣传与营销

宣传与营销对于马术俱乐部这样的服务型企业而言尤为重要．凯易路深谙于此，除了与浙江省体育局合作共建省马术队外，还通过组织马术体验活动和赛事来加强宣传，通过利用马匹和马车提供婚庆等礼仪服务来拉近与民众的距离．在产品营销方面，俱乐部针对不同的消费群体制定了不同的收费标准和服务套餐，不仅有专门为女性骑马者设计的“丽人骑乘卡”，也有为青少年设计的“马术夏令营”，通过对客户的细分照顾到各个群体的需求，从而让更多的人参与到马术休闲中来．

3．2．6 地缘优势

俱乐部能取得这样的成功还有赖于其地缘上的优势．凯易路依托的温州尽管只是一个地级市，但温州地处沿海，对外交流活跃，经济发达，民众思想开放，乐于接受新生事物，在不少领域都曾开国内风气之先，因此“敢为天下先”的温州人成为国内最早接受马术的人群之一并不令人意外，何况温州孕育了大量财力雄厚的私营企业主，完全具备消费休闲马术的经济实力．此外，数以百万的温州人在海外创业、生活（仅俱乐部所在的丽岙镇就有旅居海外的华侨、华人24 000多人），多数分布在马术休闲最为发达的西欧诸国，其中一部分人在耳濡目染之余爱上这一休闲运动并将此风带到国内也在情理之中．事实上，每到暑假就会有很多的温州侨胞带着自己的小孩回乡探亲度假，而这些小华侨正是俱乐部暑期最主要的顾客群体．

3．3 俱乐部面临的困境与挑战

尽管凯易路名声在外，并且与多数同业相比经营状况较好，但也只是取得了初步的成功而已，要实现真正可持续的良性发展依然任重道远，还面临着不少现实的困境与挑战．

3．3．1 民众对马术运动的认知严重不足

由于历史原因，现代马术运动进入我国之后就一直被视为“贵族运动”，以至于在无形中和无奈中与民众拉开了距离．尽管近20多年来，马术俱乐部在国内从无到有，发展迅猛，北京奥运会的举办又间接加速了这一趋势，但民众对马术运动的认知在整体上依然严重不足，马术运动的普及程度依然很低，即便在民众消费能力强、观念开放的温州，参与马术运动的人群也很小，导致马术俱乐部的发展缺乏广泛的群众基础，难以发展壮大．以凯易路为例，目前100多名正式会员基本上是温州本地的企业家及其亲友，且大多是在亲友推荐、鼓励下才走进马术运动的．这从一个侧面印证了民众目前对马术运动和马术俱乐部依然缺乏认识．实际上，单论最敏感的花费，普通的马术体验课程的费用与卡拉OK消费相当，多数上班族都消费得起［8］．

3．3．2 建设和运营成本高昂

建设和运营成本高昂是马术俱乐部普遍面临的又一重压力．与其他体育项目不同，马术运动涉及马匹的繁育、饲养、进出口检验检疫、日常护理、兽医以及马具和骑士用品采购等众多环节，成本很高，并且马术俱乐部本身的建设费用和日常运营成本也很可观．以凯易路为例，现有的90多匹马大多是从国外进口的良马，一匹纯血马就要60～70万元，而“镇山之宝”丹麦温血种公马“凯易路”（俱乐部就是取其名来命名的）的价格更是高达200多万元．马匹饲养和设施维护是一种经常性开支且花费不菲，仅饲料一项，每匹马月均就需近2 000元（这些马食用的是专门从北方牧场运来的高档干草、燕麦和麦饼）．马鞭、马蹄铁、马鞍、马靴等马具和配饰也需从北京、广州、香港等地高价购进．另外，俱乐部还要负担持续上涨的人员、水电等费用．成立至今，凯易路总投资已超过3 000万元，年均运营成本多达200多万元．

3．3．3 受天气和季节影响明显

马术休闲受天气和季节影响明显，雨雪天和严寒季节都难以开展，并且消费主要集中在周末和节假日，平时马术俱乐部的场地、设备和马匹的利用率很低，经常处于闲置或半闲置状态，而各项日常运营成本却在持续，因而效益大受影响．由于地处全国著名的侨乡，凯易路的淡旺季还呈现另一种特征：每到暑假，大量旅居海外的温州侨胞就如候鸟一样带着自己的小孩回国探亲度假，这些小华侨构成了俱乐部暑期消费的绝对主力；暑假一过，随着“小候鸟们”的离去，俱乐部迅速重归门可罗雀的景象．

3．3．4 专业人才匮乏

在我国，整个体育休闲产业都面临着专业人才匮乏的局面，马术休闲产业尤甚．马术休闲产业涉及多个行业，专业性和综合性两个特点同时突出，对从业人员的要求明显高于一般的体育休闲产业．我国的马术休闲产业发展历史短、规模小．一方面，企业普遍存在自身实力偏弱的情况，尚未形成自我人才培养能力；另一方面，大中专院校对其普遍缺乏关注，全国仅有北京和武汉两地的3所院校分别自2008年和2009年起开设相关的专业和方向，每年招生的总人数不足200名，远不能满足产业发展的需要．目前，我国马术俱乐部在教练员、调教师、兽医、钉掌师、俱乐部管理人员、马房管理人员等各个岗位都面临着不同程度的人才荒，即便是凯易路这样称雄全省的俱乐部，12名本土教练员中也仅有2人在进俱乐部前接受过正规系统的专业培训，其他人员要么原本是从事民族马术的，要么原本是从事其他运动项目的体院毕业生，都是在进俱乐部后才接受专业“改造”的．

3．3．5 政府支持不足

在当下中国，政府对休闲马术的认识几乎和民众一样有限，因而对其缺乏关注和支持也就在情理之中．在很多地方政府的休闲产业规划中都有高尔夫等体育项目的一席之地，却鲜有提及马术的．不仅如此，我国的马术俱乐部非但要比欧洲同业付出更高的土地租金，还要承担更多的赋税．在欧洲，中小企业往往得到政府更多的政策照顾和补贴；而中国的马术俱乐部尽管从规模上来说基本上都属于中小企业，却享受不到这样的待遇，全靠自己打拼，还要面对高昂的建设和运营成本，因此大多入不敷出，需要经营者从其它渠道抽调资金来维持［9］．凯易路的情况比较特殊，自2003年与浙江省体育局合建省马术队后，俱乐部的马术教练就同时成为马术队的专业队员，他们平时在俱乐部工作、训练，但遇到赛事就要代表浙江队参赛，而工资却基本由俱乐部负担．省体育局对俱乐部的实质性支持也就是给队员创造参赛机会，为其提供必要的保障，再加每年25万元的投入，支持相当有限．

3．3．6 竞争对手增多

马术俱乐部在国内属于新生事物，现阶段总体上处在以增量为主的快速扩张期，这就意味着每家俱乐部都要面对日益增多的竞争对手．近年来，北京的马术俱乐部市场竞争已相当激烈，不少沿海城市乃至内地的个别大城市的马术俱乐部市场也初露竞争加剧之势．以凯易路为例，尽管其目前仍是浙江省内规模最大、设施最完善的马术俱乐部，但周围的竞争对手却在不断增多，如温州本地有“美女骑士”，临近的永康有“黑马骑士”，台州有“绿心”，宁波也出现了第一家马术俱乐部（位于奉化的“正大”）；稍远的杭州和嘉兴则不仅俱乐部数量更多，软硬件也相对更完善．这些省内乃至市内的同业与凯易路拥有高度重叠的现实和潜在的客源市场，势必会分流凯易路本已有限的客源，影响其进一步壮大．

4 促进中国马术俱乐部发展的对策

4．1 加强马术运动的宣传与推广

为了提高民众对马术运动的认识和热爱，国内的马术俱乐部可以通过网络、电视、报刊等渠道开展宣传，也可以发行俱乐部自己的内部刊物．鉴于网络宣传成本低、传播快、覆盖广，应善加利用．同时，基于现代马术运动的休闲特性及其消费人群的特征，可考虑将商务人士比重较大、消费能力较强的民航与高铁乘客作为重点宣传对象，将随机、随车读物作为重要的宣传载体．举办节事活动也是推广马术运动，提高俱乐部知名度和影响力的有效途径，具体形式可以是马术大奖赛、马术嘉年华、马术用品展、骑马旅行体验、俱乐部开放日等．力求通过多形式、多渠道的努力，传播马术休闲文化，培育并扩大消费人群．

4．2 加强行业内及行业间的合作

鉴于单一主体力量有限，面对市场狭小、竞争加剧的困境，国内的马术俱乐部可以效仿法国同行的做法，携手合作，共同营销，如打造共同的网络营销平台，建立区域性的联合体，推出逐站式的体验线路等．在此基础上，马术俱乐部可以跳出行业圈，联合消费群体交叉度较高、特质相投的其他行业主体，如高尔夫俱乐部、户外运动俱乐部、汽车俱乐部、金融机构、航空公司、SPA（Solus Par Agula，即Health by Water）和温泉度假村、礼仪服务公司等，通过会员共享、积分累积、合办活动等方式开展跨行业合作，实现互惠共赢．

4．3 开展多元化经营

俱乐部可以利用场地，适当开展多元化经营，经营内容应能与马术休闲活动实现有序衔接，如住宿、餐饮、会议、娱乐、SPA（Solus Par Agula，即Health by Water）、烧烤、垂钓等．鉴于马术俱乐部会员中企业主和高管比例高，可以通过这些会员，承接某些活动，如企业聚会、礼仪服务、奖励旅游／休闲等．通过组织、举办专业性的马术赛事，从场地出租、广告招商等环节中获利也是可行的办法．此外，俱乐部还可以考虑开发并销售马术纪念品（如纪念T恤、鞋帽、工艺品等）．如此不仅能拓宽盈利渠道，也可降低天气和季节因素给经营带来的不利影响．

4．4 推进行业标准与规范体系建设

任何行业的健康发展都离不开标准与规范．中国马术俱乐部行业标准与规范体系的建设才刚刚迈出第一步，任重道远．为加快这一进程，避免走弯路，可在立足中国法律环境的基础上，借鉴欧美马术休闲大国的成功做法与经验，结合中国马术休闲产业的发展现状与趋势，科学推进行业标准与规范体系建设．

4．5 加大人才培养力度

人才是企业的核心竞争力，也是产业可持续发展的基础．鉴于目前马术休闲专业人才匮乏，应加大培养力度．这一方面要靠企业自身的努力，另一方面要发挥大中专院校的人才培养主渠道功能．就企业而言，要在经营中不断挖掘、培育、造就人才，逐步形成自我“造血”能力；就院校而言，要根据社会需求和自身特点，适时调整专业设置，加快师资和课程体系建设．在此基础上，可开展校企合作，引入有经验的国际优质教育资源．

4．6 争取政府支持

政府的态度对产业的发展有重要影响．国内马术俱乐部应联合起来，共同呼吁政府加大对马术休闲产业的支持力度，争取一个良好的政策环境．

［1］程郁．独一无二的运动——马术 ［J］．假日文化，2000（7）：84～85．

［2］国际马术运动简史 ［J］．徐刚生，译．体育文化导刊，1991（3）：76～77．

［3］冰梅，胡德夫，张峰．马术运动——传承人类更快、更高、更强的探索精神 ［J］．大自然，2008（4）：33～36．

［4］王士斌．中国马术史勾沉 ［J］．体育文史，1987（6）：70～75．

［5］吴思婷．女性公共空间的扩大——论上海早期的女影星 ［J］．电影评介，2010（2）：13～14．

［6］李欣．百万身价纯血马入住新民马产业园 ［N］．沈阳日报，2010-6-29（A02）．

［7］中国马术网．中国马术队整体实力提升 接近亚洲强队水平 ［EB／OL］．2011-02-26．http：／／www．horse．org．cn／Article／news／tbbd／201011／3870．html．

［8］曹燕．普通骑行大众都能埋单［N］．新京报，2010-5-26（D06-D07）．

［9］焦恭森，孟达，单俊楠．烧钱买乐，究竟谁在玩马［N］．半岛都市报，2011-1-4（A19）．

An Empirical Research on the Equestrian Clubs in China

YAN Ting1，SHEN Shi-wei1，2，TU Ruo-xin3
（1．School of Liberal Arts ＆Communication，Ningbo University，Ningbo 315211，China；2．ESO，University of Angers，Angers 49054，France；3．UFR ITBS，University of Angers，Angers 49004，France）

Originated in Europe，equestrianism is now in the ascendant in China as some people＇s leisure practice．Equestrian clubs are main channels of this practice．Having known a rapid development for some years，they face a lot of difficulties and challenges as well as positive trends．In this connection，some countermeasures should be taken such as：enhancing the publicity and popularization of equestrianism；strengthening professional and inter-professional cooperation；diversifying into new business；carrying forward the construction of professional criterions and norms；improving the training competent personnel so as to canvass support from the government．

equestrianism；leisure equestrianism；industry of equestrian leisure；equestrian club

G882

A

1009-1734（2011）02-0095-06

2011-03-02

鄢婷，助教，硕士，从事旅游与休闲经济研究．