高等教育“开放式”教学模式探索与实践——以“市场营销学”为例

杨雪莲，胡正明

(1．青岛大学 国际商学院，山东 青岛266071，2．山东大学 管理学院，济南250100)

高等教育“开放式”教学模式探索与实践
——以“市场营销学”为例

杨雪莲1，胡正明2

(1．青岛大学 国际商学院，山东 青岛266071，2．山东大学 管理学院，济南250100)

“开放式”教学模式，即以培养“系统思维”为教学目标，贯穿使用开放的教学资料、开放的授课方式与开放的考核方法为教学手段，充分融合案例教学，并以任课教师、大学生和所在高校为其实施支撑的教学模式。以市场营销学课程为教学实践案例探索很好地实现了“用营销的方法讲授市场营销学”的教学过程。

“开放式”教学模式;系统营销思维;市场营销学

市场营销学课程在中国高校的教学实践已经有三十年的历史，作为一门指导和驾驭市场经济运作的基本理论，不仅成为商科专业学生必修的专业基础课，而且成为医科、服装、艺术、文科及理、工科学生的必修课程。其应用性、综合性、边缘性的学科特点，让教育者们开始思考，市场营销学的教学目标到底应该如何定位?教学模式又应该如何创新?针对市场营销学的教学范畴扩大到了其他的学科领域，营销能力成为学生必须具有的如人际沟通技能一样的一种基本技能，市场营销学的教学目标已不再是对于营销理论一般的了解，而应该是在营销入门时就开始培养训练学生形成“系统性营销思维”，即用营销的视角来观察世界，用营销的理念来指导行为。在这种教学目标下，原有的“封闭式”教学模式已经不合时宜，必须进行教学模式创新。通过探索与实践“用营销的方法讲授市场营销学”的“开放式”教学模式，取得了可喜的教学效果。不仅为提高市场营销学的教学质量提供了思路，同时也为高等教育其他学科的教学提供了重要的借鉴。

一、市场营销学“开放式”教学模式的内涵

美国学者奥苏伯尔曾将学习进行了二维分类:按学习方式可以分为接受式的学习和发现式的学习;按学习内容分为机械式学习和有意义学习［1］。以往的课堂教学，采用的方法基本是“接受——机械式的学习”，教师处于主动而学生处于被动地位。为此，在改革教学模式方面，要以发挥教师和学生两个积极性为重点，采用“发现——有意义的学习”方法，从培养学生“分析问题、解决问题的能力”转移到培养学生“发现问题、分析问题和解决问题的能力”上，实行师生互动、学生互动。

市场营销学的“开放式”教学模式，就是打破课堂的时间和空间界限，把一切有价值的分析对象和方式引入课堂，将理论融于实践，再从实践中升华，以“系统营销思维”培养为目标，以“营销能力”训练为任务的一种创新性教学模式。具体说来，就是要摒弃原来的单一的教科书、摒弃传统的“讲解—记忆”的教学形式、摒弃以单一考察理论知识点的短暂记忆为目标的考试，代之以现实的市场数据、企业背景、新闻报道等第一手资料为教学资料，以课堂演讲、问题辩论、集体讨论、市场调查等为教学形式，以主观发挥为重点的考试方式，从而提高学生的积极性和创造性。

如果进一步对“开放式”教学模式的内涵进行阐述，可以将“开放”的含义进行分类和扩展。相比教科书与授课方式的开放，可以把它称之为“小开放”;而让市场营销学的教学走出课堂、走向企业和社会，把企业家、政府管理者请进课堂、学校的“走出去、请进来”教学模式，则是一种更为广阔的“大开放”。把课堂搬到企业中、市场中，把企业的难题困惑抑或是经验成就请进我们的课堂中来，寓教于学，在干中学，让学生置身于真实的市场环境与企业经营情境中，这是市场营销学“开放式”教学模式的最佳境界。

二、开放式教学模式的思想基础——“系统营销思维”

1.“系统营销思维”是开放式教学模式的出发点

市场营销学是一门实用性极强的课程，这已成为不争的事实。那么市场营销学的教学自然应该体现出其实用性。讲到实用性，莫过于是工具、技术方法的使用，但是教给了学生所有的营销工具，如市场调研、预测的模型、定价的方法、广告效果的评估等，学生就能够领悟到市场营销学的学科精神内涵了吗?就能将营销学的理念融入到自己的专业领域工作中去吗?抑或是就能够成为一名经营自己的职业生涯甚至是人生的营销高手吗?答案肯定是“否”。那么市场营销学到底应该教给学生什么?又应该如何教给学生呢?

传统的教育观点认为，接受过市场营销学课程学习的学生会比那些没有学习过这门课程的学生更了解市场营销学的理论框架，应该具有一种更高的理性观念来观察、分析和处理营销范畴的问题。而事实上好像并非如此，例如，当大学生们还在考虑课本上的分销渠道类型有哪些时，没学过一天营销学理论的创业老板们已经依靠自己敏锐的市场嗅觉进行了渠道整合。造成上述差异的原因，是面对稍纵即逝的市场机会，营销实践者们更需要的是一种快速的市场反应，即市场敏感度，这种敏感度来自长时间的市场实践经验而形成的一种营销思维和营销习惯。用一个概念来概括这种思维和习惯，这就是“系统营销思维”。对于市场和企业经营实践，是否具有这种敏锐的“系统营销思维”远比记住一些营销名词重要得多。因此，进行教学模式变革，实施“开放式”教学，就需要将市场营销学的教学过程转变为对学生进行“系统营销思维”的训练。

2.“系统营销思维”的内涵

系统营销思维就是人们在营销活动过程中，具有的时刻警觉的营销意识、敏锐的市场洞察力、独到的观察角度、快速的信息甄别、系统的环境分析与决策等一系列思考、分析、处理问题的习惯性思维方式。例如，具有系统营销思维的学生，在对自己进行职业规划时，就会首先对人才市场进行供需分析(市场营销学中的外部环境分析)，进而分析自己的优势劣势(市场营销学中的内部条件分析)，确定自己合适的职业目标(市场营销学中的市场定位)，然后对自己进行能力培养(市场营销中的产品开发)，最后是职业包装和自我推销(市场营销的营销组合)。简言之，“系统营销思维”就是用系统的营销理念来观察、思考、分析、处理问题。

系统营销思维的培养需要从学生的市场营销学课程入门学习时开始，强调这一点的原因是为了防止学生形成一种僵硬的思维定式，依赖书本，依赖别人的观点，因为这是与对市场机会变化的敏锐观察力背道而驰的。以往的教育方式就是过多地强调了书本上的知识的重要性，强调了已有的观点的被认可程度，使得学生不再具有主动、独立观察、思考的意识，自然也就无法将营销的理念融于自己的意识和行为当中，在这种教育方式下培养出来的学生自然也就无法适应企业的需求。这就如产品脱离了需求，哪里还会有广阔的市场。

3.“系统营销思维”的目标需要“开放式”的教学模式来实现

思维决定能力，这是一条已经在若干领域得到验证的规律。例如中国学生相比国外的学生，往往被评价为理论知识功底扎实，但极其欠缺创造与动手实践的能力。究其根源，是中国的学生从小接受的教育模式就是一种“传输—接受”模式，强调知识的记忆而非独立的思考，强调对理论的掌握而非创新性思维的开发。

目前市场营销学的课程教学中存在的问题之一是过于注重理论知识的灌输，忽略了大学生“营销思维”和“习惯”的培养，而一旦错过了营销意识和营销习惯培养的阶段，思维模式便成了限制性的思维定式，再想更改则往往需要付出很长的时间和昂贵的人力资源教育成本。这也是为什么用人单位总是抱怨大学生不能很快地适应工作岗位的主要原因。

开放式教学模式对传统教学方式的改变就在于，它主张通过教学资料、授课方式、考试形式以及课堂界限的开放，使得学生的思维得以解放，通过逐步的训练，在对外界信息独立观察、思考判断的过程中，逐渐形成自己的营销意识和营销习惯。因此，对学生进行“系统营销思维”的培养和训练是开放式教学模式的目标，它作为一种思想基础引导着对教学模式进行变革;同时，“系统营销思维”的实现又借助于开放式教学模式得以成功实施。

三、“开放式”教学模式的逻辑框架——“三足鼎立”

“开放式”教学模式的基本内容是，没有封闭—固定的教科书，没有封闭—固定的授课形式，没有封闭—固定的考试方式，所有的与论题相关的资料成为阅读、分析的对象，目的是培养学生面对纷杂的信息资料能够作出独立思考和独立判断;演讲、集中讨论、分组辩论、市场调查分析报告的写作与介绍都会出现在课堂上，目的是让学生成为市场营销学课程的主体与真正参与者;考试方式不再拘泥于闭卷的填空选择，而是开放式的题目，平日课堂的表现占成绩的很大比重，让考试成为学生自我学习价值的评估工具，成为激励学生的有效方式。这些内容能让学生真正领悟市场营销理念的实质，并最终通过思维训练成为学生生活、学习、工作的思维方式的组成部分。

市场营销学“开放式”教学模式包括相互支撑的三个部分，使该模式更具有可操作性。

1.“开放式”的教科书

目前，国内市场营销学的教科书数量繁多，但理论框架大同小异，因此，在市场营销学“开放式”的教学模式里，推荐给学生的教科书被当做是一个基本的参考读物，或只是路边一个小小的指路牌。

市场营销学的理论体系中的所有内容会被划分成若干模块，每一个模块包含若干具体的论题，每一个论题成为课堂讨论的内容。确定了主题，学生则需要去搜集、阅读众多的一手和二手资料，包括市场数据、统计资料、新闻报道、学者评论、企业历史、人物传记等，甚至还包括人文地理。下表是市场营销学“开放式”教科书教案的部分内容:

在课程的开始，由老师给出模块与相应讨论题，并列出需要查阅的资料清单，学生独立完成资料的搜集、阅读、整理与归纳，然后分组完成老师给出的讨论题目报告，然后在课堂上展示报告结论并对其他同学和老师提出的问题进行答辩。随着学习的进行，学生养成了系统思考问题的习惯，老师便不再需要给出资料清单，学生可以根据自己的理解查阅相关的资料，完成论题报告。

无论是从事企业实践还是进行学术研究，快速地甄别信息、进行资料的搜集分类和处理，都是首要的基本技能。而当对于资料信息的正确认识与分析成为一种潜意识的习惯时，所需要的“系统营销思维”就具有了雏形，也就很容易产生对市场变化的敏感性，接下来要做的就是如何培养学生将这种营销敏感转变成正确决策的能力，这一目标需要通过“开放式”的授课形式来实现。

2.“开放式”的授课形式

以往的市场营销学教学模式是一种教师讲授、学生记笔记的模式，它的弊端已经显露无遗，比如学生是被动的接受，容易形成思维定式;过于强调理论的重要性，对于市场营销这样实用性极强的学科的不适应等。高校教师和教育专家们已经开始尝试着对传统的教学模式进行改革，例如开始注重学生的参与，在课堂上增加案例讨论等，但是并没有完整的成体系的教学方法被认可［2］。

“开放式”的授课方式是“开放式”教学模式的第二部分核心内容。它强调教学的主轴不是让学生去背诵任何已经写进某本书里的叙述或评价，而是要学生尽量从第一手资料里看出问题所在，形成自己的判断，并且很容易地将自己的观点传达给其他人。所以在“开放式”的课堂里，没有固定的授课形式，围绕着教学模块里的论题，学生进行演讲、辩论、报告展示、集体讨论、商业游戏或情景模拟，与企业家进行座谈，到企业参观调研等，充分培养锻炼学生人际沟通、团队协作、集体智慧以及领导组织协调的能力。授课方式可以灵活多样，因为形式不是第一位的，结果最重要。

进入大学校门的学生实际上具备了很大的自我学习潜力，在学习了一些专业基础课、对专业知识的领悟已经具备一定基础的时候，缺少的是对实践问题的思考、分析和观点表达以及总结能力。究其原因，是缺少了分析问题、发表展示自己观点的机会。所以，通过把每一节课的内容都设计成一系列问题，按照“问题—思考—发表观点，讨论—总结讲解”这个模式来展开教学，既可以使学生主动地融入到教学过程中，又可以实现很好的互动教学效果，充分调动学生的积极性，锻炼学生的创造性思维以及分析问题、解决问题的能力。同时，利用课堂上的讨论与观点发表也锻炼了学生的语言表达能力。

在“开放式”的课堂中，学生成为教学过程中的主体，老师只是“引导者”，学生的潜力会得到最大限度的发挥。

3.“开放式”考试与成绩评估

至今有许多市场营销学的教师们仍然坚持这样的观点，理论知识的考查应该是市场营销学课程考试的核心内容，因为这是一门专业基础课程。所以在90%的市场营销学考试中，名词解释、填空、选择是经典的题目形式［3］。而根据多年的教学经验以及对于市场营销学实践的理解，如果学生能引证资料论据，全面地分析由于“三鹿奶粉”事件使中国乳制品行业面临的行业环境发生了怎样的改变，还不足以证明学生对于市场环境分析这一理论点已经有了很好的掌握吗?恰当的考试方法是对学生最好的激励，同时也是学生对自己学习价值的最好的评价方式。因此，在市场营销学“开放式”的教学模式中，必须进行考试制度改革，选择开放式的考试形式，以利于“开放式”教学目标的实现。

四、“开放式”教学模式的配套方法——“案例教学”

由哈佛商学院首开其先的案例教学法现在已经遍及世界各国的商学院教学中，如何在市场营销学课程中运用案例教学法，也一直是我国教学工作者们孜孜不倦探索的问题。以往的案例教学存在两大主要障碍，一是没有建立起适合国内学生的本土教学案例库;二是缺乏与案例教学相配套的教学模式。关于本土案例库的建设是一个需要专门探讨的系统性问题;而案例教学能否成功，很大程度上取决于有没有与之相配套的教学模式。

案例教学的目的主要是培养学生的实践与分析问题的能力，就教师来讲，他有责任去选择和组织所要讨论的材料，要从大量的资料中选择出适当的案例，并以一定的程序把它呈现出来。就学生来讲，他也担负着一定的责任，要对教师所提供的具体事实和原始材料进行分析、讨论，并从中得出对自己日后的学习有用的结论来。这也意味着学生必须要做好课前准备。在课堂上，每一个个体都需要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识及提高解决问题的能力，另一方面也从同学间的交流、讨论中增强对问题的洞察力。它实际上是为学生进入实际生活场景所作的准备，学生既有机会解决疑难问题，同时也可及时从教师及同学那里获得反馈。在这种情景中，学生的种种尝试都不会付出太大的代价，解决问题的种种策略都可以提出来并加以演示、比较，这为他们以后的学习与管理提供了一个近乎真实的场景，缩短了教学与实践之间的差距。只有具备了以上条件，才能真正保证案例教学目标和效果的实现。

从上面的叙述中不难看出，“开放式”教学模式与案例教学法的教学目标是统一的，“开放式”的教学模式能够很好地解决案例教学法实施中的教学模式欠缺问题。“开放式”的教学资料让学生学会系统地分析案例发生的背景;“开放式”的授课方式让学生成为课程的真正参与者;“开放式”的考试让学生主动地检验自己的学习成果。

“开放式”教学模式很好地与案例教学法融合在一起，以论题作为主轴，从案例中得出结论;将理论融于实践，从实践中得到提炼;而且循序渐进地引导学生独立思考、分析、处理问题。因此，在市场营销学的教学中，“开放式”的教学模式为高校开辟了一条教学方法研究新思路，同时也解决了案例教学法教学效果难以很好实现的难题。

五、“开放式”教学模式的实施支撑——“三位一体”

“开放式”教学模式的实施不仅需要高校任课教师和大学生的共同努力，同时更需要所在高校的支持，因为它对教学制度的改革提出了新的要求。

1.对任课教师的专业素质要求极高

“开放式”教学模式的成功实施，关键是任课教师。任课教师要能担当起称职的“引导者”，在论题的剖析、资料的筛选、案例的总结等专业领域都需要有很深的造诣。它要求任课教师不仅要有理论研究的能力，同时具备解决现实营销方面问题的操作能力。随着教学改革的深入开展，教师的实践积极性和实践能力普遍提高，采用“开放式”教学已经具备了师资条件。

2.大学生从接受到适应这种教学模式需要一个循序渐进的过程

大学生是“开放式”教学模式的主要参与者和受益者。从小在课堂上被动地接受已经成为中国学生的一种学习习惯，要改变这种习惯，需要有一个循序渐进的过程;老师应该采取各种方法激励学生，让其意识到自己的潜力，并愿意将自己的观点在课堂上与大家一起分享，深刻地领悟到这样做对自己是最有价值的。在教学实践中，学生的适应能力很强，参与的热情极高。

3.所在高校要赋予教师更多的改革自由度

高等院校的教学模式改革离不开学校的支持。在“开放式”教学模式的实施过程中，所在高校的支持不仅包括资金支持和教学设备支持，更要给教师更多的教学思考空间。由于教学模式改革不涉及教学内容是否离经叛道问题，因而应该给教师更多的改革自由度。要求学校从制度上鼓励教师们进行各种教学模式的变革的尝试，以便更好地实现教学改革的目标。

［1］周晓虹．市场营销学教学模式的探索与实践［J］．中国大学教育，2007，(1)．

［2］刘英侠，于进才．高校市场营销专业培养模式的几点思考［J］．理论界，2007，(4)．

［3］赵广华．高校市场营销专业实践性教学方式探讨［J］．教育研究，2006，(6)．

G642

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1001－7836(2011)08－0070－04

10．3969/j．issn．1001 －7836．2011．08．030

2010－12－27

2008年山东省青年骨干教师国内访学项目资助

杨雪莲(1976－)，女，山东青岛人，讲师，博士，从事市场营销研究;胡正明(1950－)，男，山东章丘人，教授，博士生导师，从事市场营销研究。