汉中旅游业营销组合策略

□文/黄 荔

汉中市位于陕西省西南部，区内旅游资源丰富多样，素有西北“小江南”和“金瓯玉盆”之美称。良好的生态环境、悠久的历史、深厚的文化为汉中市提供了丰富多彩的高品位的旅游资源。2007年10月开通的西汉高速公路更是引爆汉中旅游产业。据统计，2008年全市共接待入境旅游者1.25万人，旅游创汇330万美元，同比增长13.6%和27%；接待国内旅游者820万人次，收入23.3亿元，同比增长了12%和35%。旅游总收入占全市GDP的比重达6.6%，旅游业已成为全市国民经济新的增长点。但是，汉中旅游业要实现跨越式发展，必须实施有效的营销策略。

一、汉中市旅游业品牌定位SWOT分析

利用营销策略理论中的SWOT分析法，对旅游业所处的优势、劣势、机会及威胁四部分作缜密分析而确定一个明确的定位和发展方向，是旅游品牌定位常见的方法。汉中作为一个文化旅游城市，对其作品牌定位SWOT分析，优势是：汉中是历史悠久、文化底蕴深厚的国家历史文化名城和国家生态示范建设试点地区，知名度高，旅游资源颇为丰富，所处的区位条件较为优越，是一个人口密度适中、繁华而不嘈杂的中等城市，具备休闲、娱乐、度假所需的那份舒适和悠然；劣势是：汉中虽山清水秀，风景优美，但毕竟是中等城市，且南临“天府之国”的四川，北临文化古城西安，经济实力远不如大城市，在旅游业投资和建设力度上处于弱势，旅游业发展的相关政策不配套，旅游资源开发和营销投入不足，制约了本地旅游业的发展；机会分析为：在国家扩大内需的宏观经济政策背景下，人们生活水平和收入已有很大提高，居民旅游消费需求在剧增，这也是人们物质需要满足后追求更高的精神层次需要的必然结果。同时，汉中是建设中的中等城市，发展速度相对快于大城市，城市建设与旅游发展相互渗透，旅游业投资机会相应增多，山清水秀的自然风光可更好地吸引更多的游客，并且，随着西汉高速的开通，汉中旅游业掀起高潮；而威胁主要体现在周边省市旅游业的快速发展，比如四川省也是个旅游大省，每年投入旅游的经费远高过汉中，对汉中旅游将带来分流游客、抢占市场的威胁，并且随着汉中旅游高峰的突起，旅游业人才短缺、经营管理者水平有限也是一个比较重要的问题。

二、旅游市场营销中的广告宣传

2008年为全面提升汉中旅游的知名度，汉中市旅游局整合了各方的资源，特别是利用旅游业界、主流媒体、旅游专业杂志等力量，在《中国旅游报》、《陕西日报》、《三秦都市报》、《汉中日报》等报纸上推出了一系列汉中旅游专题宣传。此外，汉中旅游局还在《中国自驾游》、《西北游》和《行游天下》、《汉中印象》等专业旅游杂志上做了大量的汉中旅游宣传广告和相关采访报道。但随着社会的日益信息化、高科技化，网络营销将成为重要的旅游宣传促销手段，要想成为陕西旅游的亮点，就必须在陕西旅游网站中成为核心角色，充分利用网络这一现代传媒的信息资源亮出自己。因为，旅游者对旅游地的热衷或冷淡在很大程度上取决于旅游地、旅游企业的知名度、美誉度、认可度以及其他影响旅游地形象的因素，而这些因素一般都可以从网上得到。

三、旅游营销中旅行社的联合做大

旅行社联合做大是旅游经济跨地区经营的必然趋势，我国目前最大的旅行企业不及美国运通旅游公司规模的1%。过去在地区利益分割条件下小而全的旅行社，应顺应时代要求做大做强。目前，汉中市分布着大大小小十几家旅行社，各家都在使出浑身解数去占领那块本来就不算大的旅游蛋糕。不论是接待外团还是带团出外旅游，似乎均是来去匆匆。外团在汉中停留时间大都是3天左右，而带团外出，也不能形成规模。市级旅行社联合做大，甚至加入省旅行社集团应是未来汉中旅行社发展的方向，形成规模经济可以更有实力去开发新的旅游线路。

四、旅游营销中的诚信服务

旅游业不同于其他行业之处在于，消费者购买的商品有一个时滞性。导游对团队游客游览过程的陪同和关注，对自然、人文景观的讲解，对食住行的安排都是消费者支付后得到的一个过程性产品，因此服务结果取决于供给者。固然，随着经济进步和社会发展，各服务业都在尽力推崇“微笑”服务、诚信服务，旅游业也不例外。旅游业的服务主要由导游、一般接待服务者、景区服务者、当地居民等提供。导游广博的业务知识，任劳任怨的个性，善于与人沟通、交流的能力是优质服务的保证。而良好的一般接待服务则取决于交通、住宿、餐饮业服务人员的诚信和周到。另外，游客接受景区内提供的服务已日渐增多。一般看来，居民也在无形中成为旅游目的地的一道风景，他们的生活方式、语言、服饰、行为都可能受到旅游者的观赏。有关研究表明，随着旅游业的发展，居民对游客的态度往往是从好奇、欢迎、热情到担心、冷漠的变化过程，所以游客对居民的旅游满意度也是不可忽视的影响因素。

近几年从各大网站统计的来汉游客对汉中的山水风情、城市建设基本都是满意，但对城市卫生、餐饮、住宿、交通方面满意度偏低，与预期服务存在一定的差距。

五、旅游营销中的长假旅游与短假旅游

据对西安、咸阳、广州的600余名消费者的调查发现，“五一”、“十一”和春节长假期间，人们普遍明显感觉到的是消费价格的上涨和服务水平的下降，假日经济很快受到阻碍。并且假日旺销过后随之而来的是非假日的清淡，集中消费破坏了市场均衡，旅游业尤其明显。因为与旅游业有关的交通、娱乐、饭店、宾馆的容纳量没有其他商品所具有的存储性，难以适应集中消费，为黄金周而准备的大量食宿服务设施随后遭到闲置和浪费，而在旅游消费集中的地区则出现供给短缺和质量下降，假日诚信服务大打折扣。事实上，商家在盯住黄金周长假旅游的同时也应看到它并不是旅游经济的全部。我国居民一年中节假日近110天，3个黄金周仅占1/5，就旅游经济而言，双休日将是一块很大的旅游蛋糕。何况西汉高速全程只需4小时左右，双休日完全适合这种中、短线旅游。根据旅游学吴氏定律，国内旅游目的地80%的客源来自于周边800公里范围内的居民，距离愈远，客源愈少，所以客源目标应定在有限的地理范围内。吸引长期遭受大城市“综合症”困扰的居民到山清水秀、宁静秀美的汉中作双休日中、短线旅游不失为明智之举。关注黄金周长假旅游，兼顾双休日周末旅游，将黄金周的资源、服务分出一部分到双休日，打破集中消费的不均衡，这才是推动汉中市旅游经济发展的有效策略。

六、旅游营销中的业内人才培养

随着西汉高速引爆汉中旅游产业，汉中市政府应加大对旅游人才培养的资金投入，加强旅游、教育、人事、劳动保障等部门和行业的合作，发挥省内外高等院校以及旅游培训基地的作用，实施旅游人才培训工程，造就旅游企业家和旅游业发展所需要的各种人才队伍；根据产业发展需要，采取灵活多样的方式，培养各类适用人才。建立旅游人才培训中心，建设一支高素质复合型旅游人才队伍，培养专门人才；抓好旅游企业经营者和从业人员岗前培训、在职培训、转岗培训和职业技能鉴定工作。

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