危机公关中信息沟通的困境与原因分析

原 光

（山东科技大学，山东 青岛 266510）

危机公关中信息沟通的困境与原因分析

原 光

（山东科技大学，山东 青岛 266510）

危机公关是政府危机管理中的重要环节。危机公关的效果在很大程度取决于政府与媒体、公众之间的信息沟通效果。目前，我国危机公关陷入了信息沟通不畅的困境，只有认真分析这一困境产生的原因，才能够破解一系列难题。基于此，从内部管理与外部关系两个维度进行了分析。

危机公关；信息沟通；原因分析

政府危机公关是一项复杂的系统工程。这一工程的基础就是信息的收集、发布与反馈，即信息的沟通过程。信息沟通不是单向度的政府对媒体、公众的信息传递，而是政府与媒体、公众之间的双向交流与互动的过程。

一、危机公关中信息沟通的作用

知情权是公民最基本的政治权利之一。公民知情权实现的前提是政府必须实行信息公开，加强与公众的沟通。只有使公众了解政府的行政行为，理解行政决策的原因、目标与意义，才能推动政策的施行，才能使公众自觉地配合政府的工作。公共危机是全社会共同面临的危局，虽然政府作为公共治理的主体在应对危机方面责无旁贷，但公共危机的有效应对需要全社会的广泛参与。建立完善的信息沟通机制有助于争取公众的理解、支持与配合，有利于形成社会联动机制，有利于广泛调动社会力量、社会资源共同应对危机。在危机应对过程中，政府应适时地了解分析信息的传播来源和传播渠道，及时发布信息，以迅速控制事态，避免公众恐慌心理，维持社会秩序。实践证明，只有在危机爆发的第一时间发布权威信息［1］，加强同公众和媒体的双向沟通，才能有力地控制舆论导向，引领舆论主流，避免错误的、别有用心的“小道消息”的蔓延，增强公众对政府战胜危机的信心并提高凝聚力。同时，通过双向互动，政府可以更清晰地了解公众的意愿和要求，提高决策的科学性和针对性。

二、危机公关中信息沟通存在的问题

1.信息共享程度低

我国目前条块分割的信息管理系统使各地区、各部门、政府与公众、政府与媒体、政府与国际社会之间缺乏有效及时的沟通，彼此之间缺乏必要和有机的联系，缺乏统一的规划管理，给危机管理的统一行动造成了极大的人为障碍。部分地区和部门缺乏信息共享意识，有意无意地对信息进行封锁和垄断，在危机爆发的非常时期这一问题体现得往往更为严重，增加了信息共享和沟通的难度。

2.危机信息的不对称

信息不对称是信息有效传播的突出障碍。双向互动的沟通有赖于信息沟通双方关系的平等，这种平等在信息沟通过程中首先表现为信息资源拥有的平等。但是在我国危机管理过程中，信息不对称的情况较为严重：政府部门上下级之间信息不对称；政府与公众之间信息不对称；政府与媒体之间信息不对称；媒体与公众信息不对称；政府与国际社会信息不对称；等等。这些信息不对称增加了各主体之间的隔阂和猜忌，不利于彼此之间的合作和配合。

3.虚假信息的误导

虚假信息是信息沟通中存在的另一重要障碍。虚假信息产生的原因很多：由于政府等权威机构未能及时发布信息，未取得对舆论导向的主导地位，使媒体从各自的利益、立场和角度出发对危机事件进行报道，对舆论形成误导；某些新闻从业者职业道德败坏，企图通过散布虚假消息引起轰动效应；某些别有用心的组织和个人肆意煽动、发布虚假信息；公众受自身条件所限对某些信息形成误解；等等。以上这些途径都有可能造成虚假信息的形成和传播，混淆视听。

三、危机公关中信息沟通困境出现的主要原因

1.信息管理机构与相关人才的匮乏

（1）独立的危机信息管理机构的缺乏。在我国，政府危机公关机构缺失是一种普遍现象，与此相对应，公共危机信息管理职能分散于不同的职能部门，不利于危机信息的共享和沟通，容易造成信息的垄断。危机一旦爆发，各部门各自为政，从各自部门的本位利益和理解出发进行信息发布，不仅不利于信息资源的整合，而且还可能会自相矛盾，同一信息出现不同的形式和版本，使公众无所适从。

（2）危机信息管理专业人才的缺乏。由于缺乏专业的信息管理人员，政府对信息的搜集往往流于形式，过于重视信息的数量而忽视质量，对信息缺乏深度分析和归纳整理，无法为政府进行有效预测提供数据源。由于专业人才短缺，政府部门往往依赖“外脑”，通常是在危机爆发后才临时召集有关专家学者商量对策，不利于对公共危机的前瞻性管理和危机爆发后迅速及时地采取应对措施。

2.政府与媒体的关系没有理顺

在政府危机公关过程中，媒体的作用最为特殊。它一方面作为政府危机公关的对象而存在，另一方面，作为信息传播的载体，媒体又起着联系政府和公众的桥梁和纽带作用。一方面，媒体代表民众时刻关注危机管理的进展情况，对政府的危机管理工作进行外部监督；另一方面，媒体作为党和政府的“喉舌”，传达其声音，树立其形象，作为政府和受众的中间环节，起着传达上情、联系下情的枢纽作用。但是，在危机管理中，媒体是把双刃剑。既可以帮助政府化解危机，也有可能扩大危机的危害，给公众带来更大的伤害。当前，在政府危机公关过程中我国媒体的不足之处主要体现在以下几个方面：

（1）政府对媒体的控制过严，限制了媒体危机报道的自由度。在现代政治文明中，公民享有对公共信息的知情权和公共决策的参与权，而保障公民知情权、参与权实现的重要途径就是媒体作用的发挥。新闻媒体作为行政、立法、司法之外的“第四种权力”［2］，在危机事件爆发时，能在第一时间亲临现场，及时、全面、深度地报道危机真相，向公众传递有关信息，起到稳定人心的作用；在危机事件处理过程中，媒体能将社会公众舆论引导至有利于危机解决的正确方向上来；在危机平息后，可以总结经验、教训，监督政府的后续行为，等等。但是在我国目前的危机管理过程中，政府对媒体的管制力度过大。在部分政府部门的观念之中，媒体是政策主体的一部分，在危机时刻更多的是充当的党和政府的宣传工具。［3］应该报道什么、怎样报道、对危机事件的整体认知等都必须按照党和政府部门的要求做。从主观上讲，这是为了满足应对危机、维护稳定大局的需要。但是，将危机信息报道的决策权交给政府，媒体报道什么消息，很大程度上取决于官员的主观认知，在客观上容易出现有的政府部门和官员向媒体隐瞒消息的现象，政府官员往往出于对自身利益的考虑，对自己政绩不利的不报，对自己名声不利的不报。这种由政府单方垄断的新闻管制，往往导致媒体的自主性和自觉性的降低。发生危机后，媒体的第一反应不是积极投入危机的报道，而是等待政府的指示，表现得畏首畏尾、瞻前顾后，危机越大，胆子越小，对政府意志的依赖越大，不利于媒体主动性的提高，极大地限制了媒体作用的发挥。由于媒体作用受限，信息的沟通在很大程度上成为政府的独角戏，也加重了政府的信息收集和发布的负担。

（2）媒体的从众心理和商业利益取向对危机状态下舆论的负面影响。媒体具有很强的“从众心理”。无论是报刊、电视还是网络，都存在着较大程度盲目从众的行为和心态。在新闻媒体逐渐商业化的今天，媒体之间的竞争异常激烈，各媒体之间抢独家、争时效的特征十分明显。那些最先展开报道、抢占市场的媒体往往占据优势地位。在这种心态下，很多媒体都形成了很强的“跟风思想”，某条消息发布后，往往会有多家媒体迅速地、不加辨识地盲目跟进报道，导致虚假消息泛滥。在危机状态下，某些媒体依然会保持这种心态，缺乏理性考量，对各种消息不分真假盲目跟进，不加证实任意转载，势必会成为不实信息的传声筒，不但不能给政府帮忙，还会“添乱”。由于媒体在整个社会信息传播过程中的桥梁作用，这种负面作用势必影响到社会的方方面面，给政府危机管理带来额外的困难。在我国现阶段，虽然政府对媒体还有较强的管制能力，但是，媒体的商业化是不可逆转的趋势。媒体的商业利益导向越来越严重。他们更加关注新闻的关注程度和社会影响，而不去考虑新闻播出后会带来怎样的负面影响，利用监管机制的漏洞，热衷于炒作之风。更有甚者，为了吸引眼球，人为地制造热点，炒作危机，变社会之“危”为媒体之“机”。这种做法，更增加了危机管理的难度。

3.政府与公众的关系没有理顺

公众是政府危机公关的对象，是危机公关的重要组成部分。研究政府危机公关，必须考虑公众在其中发挥的作用，这既是适时开展危机公关工作、有效应对危机的客观需要，也是构建公民社会、充分保障公民民主权利的必要手段。但是，传统和现实中的某些消极因素，导致了政府与公众关系的错位，引发了政府与公众关系的混乱。

（1）传统文化和治理思维的影响。中国几千年来实行的封建专制统治，政府已经习惯于自上而下的单向度统治型管理方式，公民很少有和政府平等对话的机会，参政意识比较差。改革开放以来，虽有所改善，但仍有大量公众公民意识薄弱，政治参与意识差，政治冷漠现象严重。在危机爆发的非常时期，政府危机决策权力的高度集中，进一步压缩了公众参与的空间，削弱了本不强大的参与意识。大多数公众习惯于成为政府危机管理的对象，习惯性地认为自身是被救助的弱者或是旁观者，缺乏责任心和主人翁精神，没有意识到自身也是危机管理主体中不可或缺的一部分。

（2）公民参与渠道不通畅。公民参与政府决策是民主化的重要内容，也是建立良性的政府与公民关系的重要方式。但是，我国目前的情况是，政府上情下达的比较多，下情上达的比较少，政府和公众之间的双向信息沟通渠道不够健全，公民即使想参与公共决策，也常常是因为缺乏有效的参与渠道而作罢。久而久之，公民的政治热情就会受到影响，政府和公民之间的良性互动也遭遇挫折。特别是危机处理过程中，政府面临强大的时间压力和风险压力，主管部门往往因此忽视公众的参与作用，单方面作出决策。

（3）公众参与政府危机管理的能力水平较低。素质整体不高，极大地制约了公众在政府危机公关中作用的发挥。从文化素质来看，虽然近年来高等教育迅猛发展，义务教育广泛普及，但是公民的受教育层次还存在着很大差异，文化素质良莠不齐。这从根本上限制了那些文化水平较低的人对危机信息的分辨能力和对政府政策的解读能力。从专业水平来看，危机管理还涉及到较多的专业知识，而我国现行教育体系缺乏对危机应对的专业知识的传授；从道德修养上看，市场经济的发展使物质化、金钱观逐渐抬头，人们对自身物质利益更加渴求，公民意识、公益意识、集体意识日益淡薄，导致了公众缺乏从大局出发的参与精神和系统思维。

总之，公共危机公关的有效开展依赖于政府与媒体、公众之间的有效的信息交流和沟通。只有深入地研究信息沟通困境产生的原因，才能破解信息沟通的难题，促进危机公关的顺利进行。

［1］娄拥军.群体性事件中的政府危机［J］.公关东南传播，2010，（8）：35.

［2］埃德温·埃默里，等，美国新闻史［M］.苏金虎，等（译）.北京：新华出版社，1982：123.

［3］王升华.政府与媒体的互动关系［J］.中共中央党校学报，2009，（4）：91.

2011-01-20

山东高校人文社会科学项目（J10WG68）；山东科技大学春蕾计划项目（2009AZZ151）成果

原光（1975-），男，山东科技大学文法学院副教授，研究方向：危机管理、政府公共关系。