关于民族地区非物质文化遗产资源旅游产品化研究——以桂林饮食文化遗产项目为例

谌世龙

(桂林旅游高等专科学校,广西 桂林 541004)

关于民族地区非物质文化遗产资源旅游产品化研究
——以桂林饮食文化遗产项目为例

谌世龙

(桂林旅游高等专科学校,广西 桂林 541004)

开发民族地区非物质文化旅游产品,对保护传承民族地区非物质文化遗产大有裨益。桂林非物质文化遗产代表性遗产目录中,饮食文化遗产项目所占比重大,具有历史悠久、种类繁多、品质优良、知名度高、工艺独特、市场潜力大等特色,但在申报工作、保护传承、品牌意识、产业规模、宣传力度等方面也存在着问题。桂林饮食文化遗产旅游产品化路径在于培育品牌、产业扶持、创设公园、创新产品、节庆打造、建立地标、强化体验、开发商品、注重营销等方面,从而丰富桂林旅游产品,促进桂林旅游经济的快速发展,使遗产得到更好的保护、传承和发展。

非物质文化遗产;旅游产品;民族地区;桂林;饮食遗产

一、前言

非物质文化遗产是一项独特的旅游资源,经过旅游活动的介入可以开发形成品级高、旅游吸引力强的旅游产品,并能提升旅游开发的层次,对非物质文化的保护传承大有裨益。科学的旅游开发是非物质文化遗产保护和传承的有效手段。近年来,非物质文化遗产的旅游开发备受关注。如何通过旅游开发有效地促进非物质文化遗产的保护和传承,是一个值得研究的课题[1]361-364。

二、桂林非物质文化遗产饮食文化项目的现状分析

(一) 概况

桂林非物质文化遗产经普查多达14164项,涵盖17个门类近百个种类[2],其中经遴选、归并、评审,现已经公布县级名录项目365项、市级名录项目112项,还有38项被列入自治区级名录、1项列入国家级名录,另有自治区级项目传承人6名,已基本建立国家、自治区、市、县四级非物质文化遗产代表性名录体系。

(二) 特色

这些遗产项目大多是我们耳熟能详、喜闻乐见、与日常生活息息相关的,具有鲜明的特色。

1.历史悠久

桂林饮食文化遗产项目无一不是历史悠久,源远流长。能传承成百上千年,除了它们本身的价值外,甚至还与历史大事、历史名人相关。例如公元前204年左右,秦朝大军挥兵岭南,屯兵兴安十多年开凿运河灵渠。来自北方的秦兵不习惯吃南方的大米,将大米加工做成面条式样的食物,于是诞生了桂林米粉[3]。绵延2000多年历史的米粉如今已成为影响桂林人最深远的食品文化。居“桂林三宝”之首的三花酒得名于清朝,但其酿造始自宋朝,时称瑞露,已有1000多年的历史。“桂林三宝”之二的豆腐乳,乃是白腐乳的代表。远在宋代,桂林的豆腐乳已很出名,清朝袁枚所著的《随园食单》一书中就有“广西白乳最佳”的记载,这里讲的白乳就是指桂林产的豆腐乳。清朝乾隆皇帝一尝之后就大赞“天下又多一绝美味食物”,此后,桂林豆腐乳成为宫廷贡品和送礼佳肴。全州早在三国时就有了稻田养鱼的记载,而禾花鱼作为宫廷贡品却在南宋时。

2.种类繁多

3.知名度高

桂林饮食文化遗产不仅数量多,而且知名度也高。这些遗产项目大多经过历史的积淀和时间的陶冶,在本地或本区域,甚至国内外都享有一定的知名度。例如,米粉在桂林,可谓家喻户晓,是国内外人士认识桂林、了解桂林的一张名片,是传统饮食文化当中最典型的代表及符号,更是所有桂林人寄托浓浓乡情和今生今世的一份思念。在桂林米粉文化艺术馆里曾有这样一段话:“桂林米粉,是世界快餐业的鼻祖;桂林米粉,是中国食文化的代表;桂林米粉,是烹调艺术的经典;桂林米粉,是民族融合的见证;桂林米粉,是大秦历史的延续”。三花酒是中国米香型白酒的代表,被誉为“中国米酒之王”,是广西最具特色的名优产品;1957年全国小曲酒评酒会上,桂林三花酒被评为第一;1963年全国评酒会上,被评为国家优质酒,并获银质奖章,曾荣获具有世界权威的“布鲁塞尔金奖”。在上世纪90年代中期,因电视剧《宰相刘罗锅》的热播,荔浦芋一度成为人们餐桌上的盘中珍馐。清朝康熙年间就被列为广西首选贡品,于每年岁末向朝廷进贡,享有“皇室贡品”之称;清嘉庆年间,广西桂北厨师取用荔浦芋与猪肉制成了荔浦芋扣肉,成为桂北一带居民婚嫁和节日席上必不可少的特色名菜。

4.品质优良

桂林饮食文化遗产还具有品质优良的特点。例如荔浦芋个大饱满,头尾均匀,品质优良,营养丰富,含有粗蛋白、淀粉、多种维生素、较高的钙和无机盐等多种成份,具有补气养肾、健脾胃、强身健体之功效,既是制作饮食点心、佳肴的上乘原料,又是滋补身体的营养佳品,堪称芋中之王。罗汉果为历代朝庭贡品,盛产于桂林市临桂县和永福县的山区,是名贵的药材、高级清凉饮料兼调味佳品,被誉为“东方神果”、“长寿之神果”和“神仙果”。成熟的罗汉果含有丰富的糖分,味美香甜,既有清热润肺、化痰止咳、益肝健脾、降血压的作用,又有防治呼吸道感染和抗癌的功效,因此被卫生部公布为名贵中药材。

5.工艺独特

桂林饮食文化遗产大多还以工艺独特见长。桂林各级非物质文化遗产名录中,饮食文化项目以民间手工技艺类别的名义申报成功的项目达18项,占54.5%。这些独特的工艺代代相传,经过千百年的锤炼,已经形成为一门独具特色的技艺,而经过这些技艺制作和加工的食品更为人所喜爱,成为地方饮食文化时尚。例如,横山豆腐乳之所以能申请成为自治区级非物质文化遗产,最重要的就是其工艺的独特性。其制作从选料、配料、冲浆到培菌每一个环节都十分讲究。它以当地种植出产的土黄豆作原料,磨豆腐的水全部取自村上四方井里清甜的井水,选用的配料是地道的川椒、八角、桂皮、食盐和高度的米三花酒合在一起浸泡二十至三十天,制作时间限定在每年农历九月至次年正月,共有100多道工序,时间长达4个月。唯有如此,才能制作出口味纯正的“横山豆腐乳”。

6.市场潜力大

当活动挑战性与活动技巧性的需求比接近1∶1时，高水准的挑战水平和技能水平的运动会把人们引入到流畅状态中，挑战-技能平衡比赛更能助运动员达到其最佳唤醒水平。如此项指标得分高，运动员自信心也就更强大，运动员对迎接的挑战充满信心时，把赛场当成了自我才能展示的大舞台，在完成动作时不断进行正能量的心理暗示，才能进行自我能量的调动，自我潜能的发挥。

桂林饮食类非物质文化遗产的市场潜力大。临桂县的“四塘横山豆腐乳”就是一个典范。自从拥有自治区级“非遗”这个响亮品牌之后,不仅抢占了广西本地市场,还开拓了浙江、山东、陕西、河北等地市场,年销900多万瓶,是申遗前的好几倍,足可以与桂林最著名的“花桥牌”豆腐乳比肩。油茶是生活在广西、湖南、贵州等地山区瑶族、侗族、苗族同胞最喜爱的一种传统食品。据史料记载,油茶始于唐代,距今已有1000多年的历史。生活在桂林市恭城、龙胜等地的少数民族群众几乎天天离不开油茶。如今,自治区非物质文化遗产“恭城油茶”已经开发出“浓缩油茶”,只要开水一冲,马上就可调出一碗原汁原味的油茶。目前,恭城有5家浓缩油茶生产企业,产值近千万元,在日本、韩国等市场也颇受欢迎,现代化油茶产业也成为民族地区经济发展亮点,恭城县政府已将浓缩油茶作为重点特色产业进行扶持和发展。

三、桂林非物质文化遗产饮食文化项目旅游产品开发路径探究

(一)培育桂林饮食文化遗产项目品牌

品牌代表的是企业的信誉、产品的质量。通过品牌扩展市场,使品牌成为企业的竞争利器。桂林饮食文化遗产资源极为丰富,也具有较好的开发基础。政府应该因势利导,以市级以上遗产名录为基础,以申报国家级遗产名录为契机,积极引导和支持,通过进一步地整合、挖掘、保护、创新,培育和创建出桂林特色饮食文化遗产项目系列品牌,如桂林酒(三花酒、湘山酒、龙脊水酒、东山糟酒、桂花酒、漓泉啤酒、永福葡萄酒等)、桂林茶(桂林毛尖茶、桂花茶、石崖茶、云雾茶、罗汉果茶、姜茶等)、桂林菜(小吃)等,完善饮食评估和认证体系,实现管理规范化、质量标准化,培育饮食文化品牌龙头企业,同时做好品牌延伸、强化和推介工作。

以桂林菜为例,相关的管理部门可以引导企业对现有的特色菜肴、小吃系列进行整合,从各县(区)遴选、发掘出最具代表性的名菜、名吃、名厨和名店,举办“桂林市金牌餐饮名店”和“十大名菜”的评选活动,最终确定桂林菜的谱系,在中国菜系中占一席之地,促进桂林饮食文化旅游的发展。

“恭城油茶”成功申报地理标志证明商标,实现了广西地理标志注册商标在非物质文化遗产领域零的突破,同时使其成为广西首个获得以地理标志为商标的地方特色小吃类产品,这对“恭城油茶”乘此东风做强、做大、做长产业具有特殊的意义。作为桂林饮食文化最具代表性的“桂林米粉”申报地理标志注册商标工作应该提速,这是品牌化、规范化和产业化的基础。

(二)扶持桂林饮食文化遗产项目产业

一个行业只有形成强大的产业链效应,才能持续发展壮大。旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中“吃”是第一位的,“吃”其实就是一个很好的旅游项目。桂林作为中外闻名的旅游城市,要利用丰富的饮食文化遗产,通过政府扶持、企业运作,形成完善的旅游餐饮产业链条。例如,桂林米粉作为一个产业做大做强,可以拉动很多产品和产业的发展并带动就业。从战略上讲,桂林可以生产多品种的鲜湿方便米粉和符合国际食品标准的干米粉,大量生产“方便米粉”供应全国众多的米粉店市场;可以创设“桂林米粉博览园”,展示桂林米粉历史文化和生产过程,使其成为一种集游、食、购于一体的旅游新产品。米粉产业的发展,也将带动大米、辣椒、豆角、黄豆、花生、香料等米粉原料、辅料和调料的生产和发展,促进桂林农业结构调整,增加农民收入,促进农副产品深加工和食品加工业的迅速发展。“桂林米粉”可以依托桂林旅游名城,以不同形式走出国门,走向世界,屹立于世界美食之林。“桂林三宝”(三花酒、豆腐乳、辣椒酱)、油茶、荔浦芋、罗汉果等饮食文化遗产也要籍品牌之名形成产业化、规模化经营,促进桂林旅游产业的发展。

(三)创新桂林饮食文化遗产项目产品

要充分发挥桂林饮食文化遗产资源优势,进行全方位、多角度、深层次开发,传承创新是突破发展的关键。第一,根据游客需求变化在经营发展策略上要推陈出新,赋予特色饮食遗产更多的时代韵味。例如可以利用桂林银杏、罗汉果等药用价值,开发出品种丰富的药膳系列保健食品;针对来桂林旅游的中外游客一日三餐吃的大多安排的是团餐和自助餐,根本没有什么机会接触和品尝到桂林地方特色饮食风味这一桂林旅游发展中的短板,可以借助“洛阳水席”等地方做法,隆重推出桂林“山水宴”等饮食文化项目。第二,根据桂林饮食文化遗产资源现状和特色创新开发,将富有特色、级别较高、表演性强、参与性较强、有趣味性的饮食文化遗产项目进行有效地串联和整合,推出饮食文化遗产之旅的主题线路:1.桂林 —灵川“狗肉”品尝一日游;2.桂林 —兴安 —全州特色米粉宴席品尝“二日游”;3.桂林 —恭城 —平乐 —灌阳油茶风味小吃品尝“三日游”等;可以设立桂林饮食文化“主题年”,每年重点推出一条主题饮食遗产旅游线路,例如:“风味小吃”品尝游、“美酒品尝”体验游等,使游客可赏、可尝、可学、可带、可游、可参与,以特别的就餐方式来享受桂林饮食盛宴,使旅游成为一种独一无二的体验。第三,在旅行社旅游产品的开发中,也可以将饮食遗产融入常规旅游线路中,重新进行包装设计,或者成立一个专业的桂林美食旅行社,专门从事饮食旅游线路设计和接待工作。

(四)建设桂林饮食文化遗产项目公园

由于桂林饮食文化遗产十分丰富,历史底蕴深厚,与百姓生活息息相关,有很强的实用性、观赏性和参与性,可以考虑在桂林雁山区桂阳公路傍或临桂新区新建一个名为“桂食园”的饮食文化遗产公园,招纳桂林5城区12县饮食文化遗产进园,成为集展示、保护、开发、经营、旅游、休闲于一体的饮食文化遗产大观园、博览园。通过园内设立的特色饮食中心、美食博览中心、饮食文化遗产展示馆(博物馆),既有静态的,也有动态的,让游客在园区内零距离接触,就可以了解桂林饮食文化遗产的历史,欣赏桂林饮食文化遗产的艺术,学习饮食遗产的手工技艺,品味桂林的特色美食,体会桂林饮食文化遗产的快乐,并且亲身感受其中的民俗风味。

(五)打造桂林饮食文化遗产项目节庆

节庆是在固定或不固定的日期内,以特定主题活动方式,约定俗成、世代相传的一种社会活动,总体上属于非物质文化遗产的范畴。几千年来,中国传统的、民族的、民间的、宗教的、法定的节庆活动数以千计,影响甚大。特别是改革开放以来,美食节、啤酒节等现代节庆活动如雨后春笋般地出现在祖国大地上,演绎出中国文化的无穷魅力。桂林作为国际旅游名城,结合旅游活动举办一些富有特色的旅游节庆,意义重大。目前,利用饮食文化遗产为主题的节庆已经渐成时尚,例如桂林米粉节于2007年开始在广西兴安县城举办,至今已经举办四届,活动内容丰富多彩,有山歌大王争霸赛、古乐演奏大赛、吃米粉喝啤酒大赛、彩调专场、米粉世家才艺大比拼、桂林米粉现场制作演示及历史文化展等活动,逐渐成为桂林的一个节庆品牌。恭城油茶文化节也是一个富有特色的旅游节庆项目,万人长桌油茶流水宴、长寿老人秀油茶、外国友人秀油茶、广西油茶大展示、恭城油茶形象大使评选、恭城油茶十大名点心评选和恭城油茶创意大赛等活动,吸引了来自湖南、广东、广西等省区的数万游客前往观光与体验,更让人感受到了恭城油茶的魅力。要成功打造桂林饮食文化遗产节庆,要按照“政府引导、企业参加、市场运作”的模式来运作,注重艺术性、市场性、公益性的三者结合,突出主题,要在特色上下功夫、做文章,把节庆办成时代性强、有特色、有新意、有影响力的时尚性节日。

(六)建立桂林饮食文化遗产项目地标

地标是一个地方能够充分体现该地区风貌及发展建设的标志性区域或地点。桂林作为国际旅游名城,从强化文化符号象征、彰显历史文化名城的高度上出发,有必要建立自己的饮食文化遗产项目地标。

老字号、美食街、名店可以成为桂林美食地标和城市标签,引领桂林饮食文化时尚,能够大量地出现在各类媒体中以及影视作品里,成为桂林市的代表和一道风景线。

(七)强化桂林饮食文化遗产项目体验

体验经济时代的旅游消费呈现个性需求上升,旅游者的自主参与、自我挑战和文化等意识增强。目前,我国饮食文化旅游产品普遍缺少独特的主题,产品的参与体验低下,游客难以获得深度的文化体验。因此,为了满足旅游消费需求,桂林饮食文化旅游产品开发应提炼体验主题,营造文化体验氛围,多设计“参与性”和“挑战性”体验项目。

(八)开发桂林饮食文化遗产旅游商品

旅游商品是旅游收入中的重要组成部分,直接影响着旅游业的经济效益。桂林有许多具有地方特色的饮食特产,如“桂林三宝”、桂林米粉、油茶、禾花鱼干、荔浦芋、罗汉果等,把这些饮食遗产与旅游结合起来,开发生产出包装精美、便于携带、具有纪念意义并赋予其文化内涵的高档旅游商品,对激发游客购买欲望、提高旅游购物比重,拉长桂林旅游产业经济链条有着重要作用。游客参观或参与制作过程,使其制作过程一目了然,可让手工艺人用传统的工艺方法现场进行现场制作,将制作过程完整的展现在游客面前,游客既可以现场购买产品,也可以采取在专门场所销售的形式,更亲眼观赏制作过程,还可以亲手制作,亲身感受传统技艺的魅力。最重要的一点是要营造良好的和谐氛围,特别能激发游客的的兴趣和购买欲望。旅游商品设计要推陈出新,一个蓝猫的主题可以做出几百上千种产品来,桂林饮食文化遗产有这么多的主题和内涵,可以做成各种材料、各种用途、各种造型的旅游商品。

(九)注重桂林饮食文化遗产项目营销

要使桂林饮食文化遗产走向全国、走向世界,就必须加大桂林饮食文化遗产项目的宣传营销力度。首先,要充分利用桂林独特的旅游地位,充分发挥大众媒体作用,以桂林饮食文化遗产为主要内容,电视、广播、报刊要拿出适当的时段和版面开辟专题、专栏进行广泛宣传;针对不同客源地的喜好和个性化需求,设计不同风格、不同内容的桂林饮食遗产旅游推广网站;邀请专业人士高规格、高水平地制作推出与饮食文化相关的各种CD、VCD、书籍、宣传册、明信片、旅游纪念品等;对桂林传统饮食文化遗产进行研究整理,编写出版介绍桂林饮食文化遗产书籍。其次,各旅游景点要有桂林饮食文化遗产的介绍,主要旅游饭店、商场要设橱窗或墙报介绍桂林饮食文化遗产;要尽快建立桂林饮食文化遗产旅游的宣传标识引导系统,包括标志性塑像、指示牌、引导旗、方位图、地图等,可制作各种精美的美食地图,使游客能按图索骥。再次,要充分利用各种重大节庆活动和重大旅游、会展活动,选择时机举办全国性、地区性的美食文化展销会、美食周、美食节或风味食品制作大赛之类的推介活动,充分展示桂林饮食文化遗产,提高桂林特色饮食产业的市场知名度。最后,要注重旅行社和旅游产品相结合的对外推广策略。

四、结 语

发展与保护是相辅相成的,只有发展、活用、弘扬,才能实现更好的保护,饮食文化遗产项目作为可经营性非物质文化遗产[4]165-171尤其如此。开发饮食文化遗产资源,是适应现代旅游业发展需要和满足游客需求的一种专项旅游产品开发,是旅游产业创新的一个亮点,不仅需要可持续发展观和科学的旅游规划予以指导,同时需要建立正确的品牌权属意识以及科学的资源评价体系。在桂林旅游的国际化进程中,对饮食文化遗产资源进行有效的开发利用,不仅使其能够得到更好的传承和发展,而且对于建设桂林国家旅游综合改革试验区,促进桂林旅游经济的快速发展具有重要意义。

[1]阚如良,李肇荣.论旅游开发与非物质文化遗产传承[J].旅游论坛,2008,1(3).

[2]桂林市文化局.广西壮族自治区桂林市非物质文化遗产普查工作报告[R].2009.

[3]王静.桂林米粉文化的保护与发展[J].南宁职业技术学院学报,2008,13(6).

[4]李昕.可经营性非物质文化遗产保护产业化运作合理性探讨[J].广西民族研究,2009(1).

Research on Intangible Cultural Heritage Tourism Products:A Case of Guilin Eating and Drinking Cultural Heritage Project

CHEN Shi-long
(Guilin Institute of Tourism,Guilin Guangxi 541006)

non-material cultural tourism product development,benefit for passing on the safeguarding of the intangible cultural heritage.Guilin representative heritage directory of intangible cultural heritage,diet culture heritage projects accounted for a large proportion,with a long history,a wide range of unique,high quality,high visibility,process,market potential,and other characteristics,but in reporting,the protection of heritage,brand awareness,industry,advocacy,there is also a problem.Diet of Guilin cultural heritage tourism product path is to cultivate brand,creation Festival,the establishment of landmark parks,innovative products,to build,enhance experience,develop products,focusing on such areas as marketing,thereby enriching Guilin tourism products,promoting the rapid development of Guilin’s tourism economy,get better inheritance and development of the estate.

of intangible cultural heritage;tourism;regions inhabited by ethnic groups;Guilin;food heritage

F59

A

1673-8861(2011)02-0114-05

2011-04-11

谌世龙(1965-),男,广西资源人,桂林旅游高等专科学校副教授、副编审。主要研究方向:旅游文化、遗产旅游。