乡村旅游文化景点形象设计的原则和策略——以湘绣发源地长沙县沙坪镇景点为例

朱华武

（湖南农业大学农学院，湖南 长沙 410128）

2010年，湖南以“百家企业招商，千名绣工表演，万幅湘绣展示”为主题举办了首届湘绣文化艺术节，联合“苏绣”、“蜀绣”和“粤绣”等四大名绣形成“继承和发扬中国刺绣产业，联合申报世界非物质文化遗产”的《沙坪宣言》[1]。长沙县沙坪镇因此而渐入社会公众视野。由此，沙坪作为湘绣的发源地和湘绣的形象载体，必将越来越受到中外游客的青睐。而如何科学合理地设计湘绣文化景点形象，将湘绣打造成湖南耀眼的“文化名片”之一，从而推进湘绣文化产业的迅速崛起，是亟待解决的难题。

1 长沙县沙坪镇湘绣文化景点形象上的不足

景点形象是指景点在社会公众心目中形成的图景和造型，是景点文化的综合反映和外部表现，是公众以其直观感受对景点作出的全部看法和评价[2]。具体体现在景点的理念形象、视觉形象和活动形象

上。目前，沙坪镇的形象塑造上还存在一些不足。

1.1 景点理念形象的不足

沙坪尚未对湘绣所肩负的社会和文化使命、景点地理性格与精神性格、景点运营与服务理念等进行明确定位，导致景点的理念形象不够明朗，对发展方向存在一定程度的“迷茫”。

1.2 景点视觉形象的不足

主要表现在立体资源利用不足导致景点缺乏丰富度。目前，游客可驻足游览的是沙坪湘绣产业园，包括明清风格建筑特色的湖南省沙坪湘绣博物馆（湘绣文化广场）、中国工艺美术湘绣大师楼、沙坪老街、“江南水乡”风格的沙坪新街及撇洪渠、湘绣演艺中心和湘绣大师工作室。实际上，湘绣发源地沙坪镇地属长沙市开福区，拥有土地、景观、产业、文化、人物等丰富多样的立体资源，但这些构成旅游景点的要素尚未得到充分利用。与此同时，景区内没有形成统一的标识，没有建立统一规范的解说系统，从而导致景点格调单一，游客活动范围狭小，停留时间短。

1.3 景点活动形象的不足

1.3.1 对外活动形象的不足导致景点缺乏显示度一是形象广告少。沙坪用以提高知名度和声誉的战略性广告和以提高市场占有率为目的的战术性广告未有效运作起来。对于沙坪这个崭露头角的“AAA”级景区和“湘绣地理标志”[3]的宣传还远来到位。二是旅游公关力度不够。由于与各大网络、电视等媒体的联系和合作不够深入，沙坪形象对外有效“输出”较少，知名度和显示度不够，导致人们对湘绣的认识，大都还停留在“儿时受教育”时的感知层面。除在沙坪举办首届湘绣文化艺术节的新闻略有显示度外，网络上多为推介产品的“碎片式”宣传。

1.3.2 体验项目设计的不足导致景点缺乏亲和度起源于20世纪40年代的体验经济理论使“体验”日渐成为新的旅游价值新潮流。景点如能提供给游客的独特的、个性化的体验活动项目，必将在游客心中留下深刻的、难忘的烙印，继而对景点产生持久的印象和好感，景点的吸引力也将无形增强。目前，沙坪景点策划中，对活动形象和游客体验项目的重视程度还远远不够，游客体验度差，游客与景点间的亲密度不够。

2 乡村旅游文化景点形象设计原则

2.1 文化原创性原则

文化原创性原则是指沙坪作为湘绣起源地，本身具有地理、文化资源上的独特原生性、原创性特质，而在景点布局、功能分区、体验项目、游客服务品质等方面，也不能照抄照搬别处景点的做法，要专为服务游客精心设计，处处体现差异化的创意。

2.2 利益整体性原则

利益整体性原则是指沙坪景点在国家宏观政策调控和政府主导的大框架下，在注重社会效益、产业利益的同时，要注重顾全农民利益，大力满足消费者即广大游客的需求。

2.3 生态美学原则

生态美学原则是指注重自然环境生态美，注重农业资源应用美，注重自然与人和之色、自然与人造之形、自然与人情之味、自然与人心之声的协调共生，使游客在沙坪享受到视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉和心灵感觉的盛宴。

3 乡村旅游文化景点形象设计策略

3.1 理念形象设计

可根据沙坪的湘绣地理和人文文脉，在注重社会担当、产业使命、意境营造的前提下，从以下几方面进行理念形象设计。一是地理性格定位，如“中国湘绣之乡”。二是社会使命定位，如“让湘绣走向全世界”。三是文化使命定位，如“弘扬湖湘文化，彰显中华特色”。四是湘绣产业定位，如“培育湘绣品牌，绣尽万物风华”[4]。五是沙坪小镇定位，如“院落式风情小镇/湖湘文化小巷”。六是经营理念定位，如“一针一线，一丝一缕，皆以品质赢天下”。

3.2 视觉形象设计

加强沙坪景点的标志设计，如设计统一的图案、文字标准字形、字体以及标准色，尤其是标志、广告宣传品、建筑及其装饰、陈列展示，注重建筑物布局与风格、景点象征图案、吉祥物、口号、旗帜，标识牌，景点服务人员的佩戴服饰服装等，尤其要建立起完善的景区交通导引系统和景区动、静态解说系统等。

3.3 活动形象设计

一是在形象广告的宣传与策划上下功夫。如“沙坪，现代男耕女织的诗意仙境”，“女红之妙，十指风韵”等。二是着力在旅游公关上下功夫，如“湘绣天下，五彩沙坪”，或是借助文学剧本、影视创作、电视节目等，加大旅游公关力度。三是在体验项目设计上下功夫。配合主景点的游、购、娱项目，充分利用沙坪的土地（如动植物生态、山林农田水文等）、景观（如四季田园风光、休闲农业资源等）、产业（现代农业和手工业资源如湘绣等）、文化（农耕文化、湘绣文化等）、人物（当地历史和现代知名人物、拥有特殊技艺的大师级绣工资源）等五大立体资源，设计供游客游憩、参与、体验的辅助项目，如“亲手绣湘绣”坊、“采摘园”、“亲子园”等。

总之，要以沙坪景点整体形象、以高丰度风景风情、高素质现代农民群体、高效率旅游服务软环境，丰富游客体验，加深游客好感，增强景点吸引力,将湘绣打造成湖南“文化名片”之一，从而推进湘绣文化产业的快速发展。

[1] 赵 晶.四大名绣共同宣读“沙坪宣言”联合申遗[EB/OL].http://hn.people.com.cn/GB/195194/12997785.htm l,2010-10-20.

[2]孙黎.策划家——商界传奇的创造者[M].北京：中国经济出版社，1993.

[3] 卜劲文.中国四大名绣星城联合申遗 [EB/OL].http://news.qq.com/a/20101020/000584.html，2010-10-20.

[4]新浪房产.针起针落绣尽万物风华——首届中国湘绣文化艺术节开幕 [EB/OL].http://www.dayoo.com/roll/201010/28/10000307_103789752.htm，2010-10-28.