陕南富硒农产品区域产业集群及品牌发展战略研究

成党伟

（安康学院秦巴区域经济发展战略研究中心，陕西 安康 725000）

近年来，我国许多地区已陆续形成了一大批产业集中度高、生产规模大、市场份额高、配套较完善的产业集群，有力地推动了区域经济发展。同样，区域品牌也已成为区域经济发展中继资源、资金、技术和人才资源之后影响区域经济发展的又一重要因素。通过发展集群构建区域品牌，提升区域产业竞争力的思路在部分地区被成功实践后，更成为各地政府的积极选择，建设区域品牌也被视作完善产业集群的有效途径而备受重视。陕南富硒资源禀赋在省内外具有一定的优势，富硒资源开发是陕南最具特色、易于形成规模、市场前景良好的产业。近年来，陕南安康、汉中等市在寻求突破发展的过程中依托富硒特色资源，积极发展富硒产业，取得了明显成效。但无论是资源的开发利用程度，还是产业规模和效益都有待提升。为此研究如何充分发挥陕南的富硒资源优势，打造陕南富硒农产品区域品牌，通过富硒区域品牌提高陕南农产品市场竞争力，对促进区域经济发展具有重要意义。

1 基于产业集群的区域品牌内涵

产业集群作为一种产业空间组织形式，对地区经济发展发挥着积极的影响。一个国家或地区在国际上取得竞争优势的关键是产业的竞争优势，而产业竞争优势来源于彼此相关的企业集群，但产业集群的升级和可持续发展又依赖于区域品牌的建设，而区域品牌的形成和经营是一个专业性、技术性很强的系统工程。基于产业集群的区域品牌表明，产业区位是产品品牌的象征，即产业集群的区位具有完善的基础设施、完备的服务功能、良好的服务品质、具有一定竞争优势的核心业务、在相同或相近的产业链中，能够吸引这些产业向该区域内集聚、能够不断促进区域内产业的技术进步和创新、保持产业集群区位的持续发展，最终形成区域内产业和产品在市场竞争中的明显优势。区域品牌与产业集群间存在着相互促进、相互影响的关系。首先，区域品牌的形成有着明显的集群依赖特征；再次，作为产业集群的重要无形资产，区域品牌一经形成，对产业集群的进一步发展具有明显的促进作用。区域品牌的形象通常是以区域和产业为载体的识别系统，其定位应以区域识别要素与产业识别要素为主。经济欠发达地区的区域品牌定位，要突出产业的发展和区域的资源优势，这些识别要素往往是该区域所独有的，能够形成长期的识别差异，也是其他区域或产业短时间内难以模仿和赶超的。

2 陕南“富硒”区域品牌发展现状

硒是人体生命必须的微量元素，具有抗衰老、防癌等显著功效。富硒产品也以其鲜明的形象和安全的品质成为新的消费潮流，受到消费者的欢迎。陕南泛指陕西南部汉中、安康、商洛三市，地处秦巴山区，该地区部分县区硒资源丰富，富硒地层厚度达40～50 m，具有富硒浓度适中，易于被植物吸收，不含有毒元素等特点，被专家一致评价为“优质、环保、安全”的富硒区域。富硒资源开发应该说是陕南最具特色、易于形成规模、市场前景良好的产业。近年来，陕南安康、汉中等市在寻求突破发展的过程中依托富硒特色资源，积极发展富硒产业，取得了明显成效。目前，仅安康市全市就有30多家规模企业从事富硒食品生产经营，开发了富硒茶、富硒矿泉水、秦巴硒菇、富硒饮品、富硒大米、富硒食用油、富硒魔芋制品、富硒保健品等50多个品系，年产值超过20亿元。虽然陕南富硒资源开发有了较好的开端，陕南富硒产业发展取得了一定成效，但无论是资源的开发利用程度，还是产业规模和效益都是初步的，还远未将巨大的资源优势转化为经济优势。这其中除了相对闭塞的地理环境因素外，但不可回避的现实是：富硒农产品品牌知名度低、缺乏营销竞争力，导致增产不增收、优质不优价，农业生产综合效益较低，影响了区域经济发展。但对于陕南富硒产业来说，从现阶段情况看，一方面，陕南地区农业占国民经济比重较大。依托本地农产品，打造区域品牌，是推进陕南现代农业发展的重要方面。另一方面，陕南地区富硒企业普遍规模小、技术含量低、管理水平差，企业独自开展品牌建设的条件和能力很差，缺乏具有强大带动力的龙头企业，这就需要陕南地区共同加强区域品牌建设，为企业进行品牌建设创造条件和平台。因此，陕南地区富硒区域品牌建设，需要通过富硒产业集群的建设，汇集所有富硒食品企业的整体力量，与政府、媒体等全社会来进行，实现企业与区域品牌的融合发展，创造性、系统性地实施品牌战略。

3 陕南“富硒”区域品牌发展存在的问题

2010年，国家农业部委托浙江大学CARD农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志对全国113个茶叶区域品牌价值进行评估，首度发布全国83个茶叶区域公用品牌价值的排行榜。陕南茶叶区域品牌“紫阳富硒茶”以9.6亿元的品牌评估价值跻身中国茶叶区域公用品牌排行榜20强，位居西部地区茶叶类公用品牌价值第一名。虽然陕南富硒产业发展取得了一定成效，在区域品牌培育上有所突破，但从长远发展来看，陕南“富硒”区域品牌发展在产业发展、规模效益上，仍存在诸多问题，主要表现在如下几个方面。

3.1 品牌定位模糊

品牌定位就是要在特定的目标群体中树立一个独特的、个性化的品牌形象。区域品牌的形象往往是以区域和产业为载体的识别系统，其定位应主要以区域识别要素与产业识别要素为主。经济欠发达地区的区域品牌定位，要突出产业的发展和区域的资源优势，这些识别要素往往是该区域所独有的，能够形成长期的识别差异，也是其他区域或产业短时间内难以模仿和赶超的。像陕南这样的欠发达地区比较可行的是突出区域的资源优势，突出其富硒、绿色、健康等概念，而在现有的前期区域品牌定位还不是很明细，对这些品牌属性的认识还不是很明确。

3.2 品牌建设行为主体不明确

区域品牌的行为主体是一个由产业内企业、地方政府、行业协会等构建的一个系统，各自在区域品牌的建设中发挥着不同的职责和作用。政府的作用主要表现在明确区域品牌战略、制定维护区域品牌的法律法规、创造良好的区域环境、加大政府投入扶持区域品牌发展、发挥人才培养和引进的优势等方面。行业协会等中介组织在区域品牌的建设中处于不可或缺的地位。中介机构应该配合政府，以专业化功能接受政府授权，承担行业自律、维权、宣传、服务、协调、管理等任务。集群内的企业是区域品牌最大的受益者，而从目前的情况来看，陕南在富硒区域品牌建设方面建设主体不明确，品牌主体不明确。品牌的所有者是谁，这是品牌建设首先要解决的问题，产权关系不明晰，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。

3.3 品牌建设资金投入不足

富硒区域品牌建设需要大量的资金投入，区域品牌产品是一种高质量、高信任度、高知名度的特殊产品，产前需要加大基础设施建设、品种培育、科研等投入，产后需要营销策划和广告宣传的资金投入，这些资金的投入是品牌经营的必要保证。另外，区域品牌农产品其鲜明的公共产品特性，决定了区域品牌建设并非为一个企业所能建设的，而是区域产业内多家企业共同拥有、共同建设。从现阶段情况看，陕南地区富硒企业普遍规模小、企业独自开展品牌建设的条件和财力很差，这就需要陕南地区共同加强区域品牌建设，理顺富硒区域品牌建设主体，加大资金投入，为企业进行品牌建设创造条件和平台。

3.4 品牌发展缺乏规范性、统一性

目前，陕南富硒区域品牌建设缺乏规范性和统一性，以陕南茶叶富硒区域品牌“紫阳富硒茶”为例，目前紫阳注册的茶叶生产加工企业130余家，达到茶叶质量安全认证条件的有十几家，但因多年来形成的自产自销的传统习惯，致使他们各自为战，良莠并存。外埠商贩在紫阳每年订购同样品质的茶叶仅5 t，而一个年产1500 t茶叶的紫阳县却提供不出，这对富硒区域品牌的建设和发展来说是极为不利的。

3.5 服务支撑体系不健全，品牌培育管理水平较低

区域品牌在培育和发展的过程中，离不开相关科研机构、中介机构、行业协会等产业服务支撑体系，这些服务支撑体系成员的发展直接影响着区域品牌的建设。另外，从客观的角度看，陕南富硒农产品将因富硒区域品牌得以壮大和发展，形成了一定的品牌效应，然而这是一种自然经济状态下所形成的“品牌意识”的效应，往往会被个体利益、局部利益或小集体利益所弱化。由于区域品牌资产不归某一企业所有，品牌资产的建立又是一个长期的过程，使得相当部分企业产生搭便车的想法，作为公共资产的区域品牌的管理与维护工作最长久也最复杂。限于目前的富硒区域品牌管理水平，尚不能满足对富硒区域品牌的有效保护。

4 基于产业集群的陕南“富硒”区域品牌建设对策

4.1 确定“绿色、富硒、健康”品牌定位

品牌定位就是要在特定的目标群体中树立一个独特的、个性化的品牌形象。区域品牌的形象往往是以区域和产业为载体的识别系统，其定位应主要以区域识别要素与产业识别要素为主。陕南地区地处自然环境优美，生物资源丰富，是全国最大的富硒区，被专家一致评价为“优质、环保、安全”的富硒区域。地下蕴藏着丰富的富硒地下水，地上分布着富含硒的动植物产品，包括粮、油、果、药、菜、茶、草、畜、禽、蛋等，均富硒。立足陕南优美的自然环境和天然“富硒”，可定位陕南富硒区域品牌的“绿色、富硒、健康”属性，要求富硒产业集群内企业统一定位、统一宣传，营造陕南“富硒”区域品牌的发展氛围。

4.2 明确品牌建设的行为主体

政府是区域品牌建设的主导者，集群内的企业是区域品牌形成最主要的活动主体，也是区域品牌最大的受益者。这就要求富硒产业集群企业共同投资来打造“富硒”区域品牌，但在打造的过程需要政府的强有力的领导和管理，规范富硒产业集群企业的行为，共同打造富硒区域品牌，所以说，目前对陕南来说，富硒区域品牌的投资主体应该是富硒产业集群企业，但完全依靠企业自身力量推动区域品牌的形成也是不现实的，而必须有政府作为管理行为主体来规范各企业行为。因此，发挥政府的主导作用是建设区域品牌的重中之中。另外，行业协会等中介组织在区域品牌的建设中处于不可或缺的地位。中介机构应该配合政府，以专业化功能接受政府授权，承担行业自律、维权、宣传、服务、协调、管理等任务。从目前看，最主要的问题是依靠政府的行为主体主导作用完成区域要素整合，为适合本区域发展的主导或优势产业逐步形成区域品牌奠定基础。

4.3 突出企业主体责任，加大品牌资金投入

品牌建设是一个庞大的系统工程，需要大量的资金投入，目前，由于区域品牌具有公共产品特性，其形成有着明显的集群依赖特征，是集群发展的重要成果之一；对于陕南这类地区来说，虽然企业规模和效益都欠佳，但产业集群是区域品牌的受益者群体，所以必然承担起区域品牌的投资建设主体责任。集群内的企业要共同投入、共同建设，提高资金的投入数量和质量，从而加快区域品牌的建设，提升富硒产业集群的产业竞争力。

4.4 提高配置效率，加强品牌发展规范性、统一性

区域品牌的行为主体要树立区域品牌维护意识，建立统一的产品质量标准，甚至可以对区域品牌进行商标注册，全方位维护区域品牌。而目前陕南地区对于富硒区域品牌的品牌管理还没有建立相应的培育管理机构，来维护富硒区域品牌。陕南现在存在的问题就是富硒农产品品牌资源较为分散，影响了资源的有效配置。政府可考虑打破行政区域的限制，对地域相近、生产性质相同、产品形式相近的富硒产业集群内企业和品牌进行资源整合，推进统一品牌、统一标识、统一产品标准、统一包装、统一价格、统一销售渠道等，从而提高资源配置效率。目前，已经从茶叶产品的角度推出了“紫阳富硒茶”品牌，这也是一个良好的开端。

4.5 完善产业服务支撑体系，提升品牌管理水平

区域品牌的建设离不开相关科研机构、中介机构、行业协会等产业服务支撑体系。为奠定富硒区域品牌的管理和维护的基础，必须加快科研机构、行业协会、中介机构等产业服务体系的建设。目前陕南已经建立了“陕西省富硒食品质量监督检验中心”、“陕西省富硒食品工程实验室”等多个省级科研平台，为富硒区域建设提供了技术服务支撑。在区域品牌的发展过程中，将历经由品牌产品、品牌服务、品牌企业、品牌产业以及品牌市场、品牌管理、品牌营销等的相互联系和相互作用所形成过程和环节，每个环节都是影响集群发展及富硒区域品牌建设的重要环节。陕南目前在富硒产业服务支撑体系建设方面还不完善，这就要求富硒产业集群必须加快集群建设，提升区域品牌发展中的各个环节的建设水平，为品牌发展提供好的产业支撑，从而提升区域品牌的管理和维护水平。

区域品牌作为产业集群的重要无形资产，在产业集群发展与转型升级中发挥着不可替代的重要作用。区域品牌的形成和经营是一项专业性、技术性较强的系统工程，基于产业集群构建富硒区域品牌将有效解决陕南富硒区域品牌建设中的资金投入、统一规划、品牌维护和管理等问题，有力促进富硒产业及富硒区域品牌的发展水平，促进陕南绿色产业发展。

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