广告语之美及其翻译的美学策略*

夏傲婷

(揭阳职业技术学院，广东 揭阳 522000)

广告语之美及其翻译的美学策略*

夏傲婷

(揭阳职业技术学院，广东 揭阳 522000)

本文从5个方面探讨了广告语之美，并总结出广告语翻译的3个美学策略，以便再现原文之美。

广告语;美;翻译;美学策略

广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。在当今信息时代的商品社会中，广告可谓无处不在，无孔不入。广告的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体，它是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号之一。

上乘的广告往往具备诗歌的某些特点:立意新颖、语言精练、音调铿锵、形象生动。广告语言经过不断变化发展而逐渐形成自己独特的风格，在形式上极具鲜明特色，或行文平整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或一鸣惊人、耳目一新，有耐人寻味、久久不忘之效。它不仅具有深厚的文化意蕴，也具有鲜明的美学属性。

当今，越来越多的广告创意者将目光投向语言艺术的美学价值，开始重视语言的音、形、意之间的和谐美，从而使语言学成为联结广告与美学的一条重要纽带。因此，广告的翻译应坚持“音美、形美、意美”的原则，力求再现原文之美，必要时加以拓展，使译文达到与原文同等的宣传效果。

一、广告语之美

1.以情感人之美

优秀的广告语常常力求在感情上亲近读者，在心理上接近读者，以求借助情感美在感情上引起读者的共鸣。现代广告语很多从“情”的角度切入，采用感性诉求的方法，向受众传达某种情绪，触动人们的情感 ，从而达到说服受众的目的。在人的种种情感中，最有诱惑力的是爱情、亲情、家乡情，这些感情人们都有切身的体验 ，深刻而普遍，很容易引起受众的兴趣，产生情感上的共鸣。如雕牌的广告语“有情有爱有雕牌”，一下子就能激发家庭主妇们爱家的情感共鸣，产生购买的冲动。

2.情景相融之美

意境合起来指主观情感与客观生活图画融为一体形成的一种艺术境界，使欣赏者通过想象与联想，产生一种身临其境的美感。广告的意境美就在于创置意境，感染广告对象。多采用展现美好前景，为您排忧解难等策略来实施。意境是通过形象描写表现出来的境界与情调。一则成功的广告常常会将读者引人到一个美妙的意境中，以此扣动读者的心弦，深深吸引他们。如德芙的广告语“牛奶香浓，丝般感受”。把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

3.民族文化之美

每一个民族都有自己独特的文化，每一个人都易于接受自己民族优秀的传统文化。成功的文字广告常常借助名言、格言、谚语、成语、典故等优美的文化来宣传自己的产品与形象 。例如:丰田汽车在西方的广告语是“Where there is a will，there is a way;Where there is a way，there is Toyota.”这是在了解了西方文化后，套用了英语的传统谚语，所创造出来的广告语。而在中国的广告语则变成了“车到山前必有路，有路就有丰田车”，也是套用了中文的古诗创造出来的广告语。这样富有民族文化韵味的广告语，更容易打动受众。

4.创意个性之美

善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。在审美观念不断变化的今天，能在众多产品趋同的形式下，唯个性才能取胜。广告语的个性美会使某些产品的宣传具有不同于其它产品的宣传，从而脱颖而出。因此给人留下的印象最深刻，最具吸引力。例如:LG手机的广告语“I chocolate you.”，把“I love you”这一平常通用的表白语中的“love”换成“chocolate”，爱意浓浓，创意十足，令人印象深刻。

5.形简意赅的精炼美

为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。在翻译中译者要尽量多用简短的句，再现原文中的精炼美，同时也就保持了原广告的宣传力度。广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、朗朗上口。如“我选择，我喜欢”，“大宝天天见”，都成为了大家耳熟能详的广告语。

6.句子多变之美

广告英语善于使用各种各样的句式和修辞手法，灵活多变，大大增加了句子的美感。如使用感叹句、疑问句、祈使句和重复句等句式，和使用比喻、夸张、拟人、对偶、排比、押韵等修辞手法，感染力极强。

二、广告语翻译的美学策略

广告翻译没有最好，只有更好。只要以受众为中心，遵循正确的指导原则，符合科学的理论依据，遵照“音美、形美、意美”策略，灵活运用翻译策略，译作即可为受众所接受，实现广告的预期效应。

1.要挖掘内涵、体现意境美感

意境是英文广告翻译的灵魂。一个拥有意境美的广告往往可以在有限的空间创造出无限的视听效果。例如:众所周知的咖啡品牌麦斯威尔咖啡的广告语是“Good to the last drop”，其在中国市场的翻译是“滴滴香浓，意犹未尽”。可以看出这是一个充分体现了广告翻译意境美的绝佳示例。如果译者仅按照字面意思将其翻译成“好到最后一滴”，则原先体现出来的咖啡的香浓口感以及品尝之后让人回味悠长的意境则会无法显现。

2.舍义(形)求美。

当原文的意思难以在目的语中找到字面对等的说法，且无法体现出原文的美感时，译者可采用舍义(形)求美的技巧(亦即归化的翻译策略)来达到原广告的目的，弱化原文的语义(形)，突出译文的情趣、意趣和美感。例如大家所熟悉的美国运动系列商品Nike，其本意是希腊神话中胜利女神的芳名，因此这个名字在美国人的心理看来能够联想到吉祥和胜利。但是如果单纯的按音译，就翻译为了“娜基”，这就会使中国消费者无法理解 ，不明白其含义。所以，在翻译的时候，译者通过模仿其音节，并想到运动服装经久耐用的特点，总结而译为“耐克”，这样的翻译既包含了运动服装经久耐穿的特点，而且还给人一种克服困难，毅力坚强的寓意。

3.要熟悉民俗、尊重文化差异

由于历史背景、地域生存环境的不同而使得世界各国人民在生活习惯、宗教信仰和价值观念上都有着很大的差别。这就需要译者在翻译的过程中必须了解广告受众国的文化传统，在翻译时应注意其禁忌。全世界各个国家、民族都存在许多这样或那样的忌讳，对于这些千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重。没有一定的外国文化知识往往不但不能达到预期的目的，反而会造成一些意想不到的不良后果。再如，不同国家对颜色词也有不同的忌讳，美国人喜欢绿色，日本人视绿色为不吉祥之物，中国人忌“绿帽子”，外国人制作的绿色帽子中国人是拒绝买的，巴西人忌黄色，认为人死犹如黄叶飘零;比利时人忌蓝色，相信蓝色与倒霉的事情联在一起，凡此种种，都是商标广告翻译需要了解和注意的。建议这种场合的翻译必须考虑文化差异，实行“双轨制”，不能“一一对应”翻译。

三、结论

审美理念是广告无法摆脱的情结，也是翻译实践者追求的永恒目标。广告翻译的特殊性决定了其原则与策略不应是普通意义上的忠实、通顺等。译者应坚持“音美、形美、意美”的原则，在具体实践中发现规律 ，总结经验 ，研究切实可行的策略和技巧 ，以解决广告翻译中的难题，力求再现原文之美 ，必要时加以拓展，使译文达到与原文同等的宣传效果。

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