报业集团如何进行多元化经营

○秦旭阳（武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072）

报业集团如何进行多元化经营

○秦旭阳（武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072）

多元化经营是报业经济发展到一定历史阶段的必然趋势。报业集团进行多元化经营，应该根据自身发展现状和所拥有的资源禀赋，在不同的发展阶段，结合不同的产品类型选择合适的多元化模式，而不必迷信或局限于某一种模式。本文针对报业集团的主营业务可采取的多元化模式进行了具体阐述。

报业集团 多元化经营 广告 发行 印刷

多元化经营于20世纪50年代由著名的“产品—市场”战略大师安索夫提出，指企业的经营超过本行业的范围，向多个行业的多种产品方向发展的一种经营战略。它是企业发展到一定阶段，为寻求长远发展而采取的一种成长或扩张行为。

改革开放三十多年来，报业的生产力得到极大解放，报业经济得以快速发展。当经济总量积累到一定程度，主业经营难以不断攀高，同时担心收入总额过度依赖于主业，造成抗风险能力不强。为了继续保持高速增长，分散经营风险，报业集团的决策者们不约而同的将目光投向了多元化经营，这是报业经济发展到一定历史阶段的必然趋势。

多元化经营理论告诉我们，企业实施多元化经营，不外乎四种模式：其一，同心多元化经营，也称集中化多元化经营。指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。其二，水平多元化经营，也称横向多元化经营。指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。其三，垂直多元化经营，也称纵向多元化经营。指企业向目前产品的上、下游产品延伸经营。其四，整体多元化经营，也称混合式多元化经营。指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。报业集团进行多元化经营，应该根据自身发展现状和所拥有的资源禀赋，在不同的发展阶段，结合不同的产品类型应选择合适的多元化模式，而不必迷信或局限于某一种模式。下面试针对报业集团的主营业务可采取的多元化模式具体阐述。

一、关于广告业务

众所周知，广告收入在报业集团的总收入中历来占据着重要的位置，其比例长期居高不下，曾经高达70%以上。现在虽然由于各报业集团的其他收入有所增长，但仍然占了半壁江山，在50%以上。从另外一方面讲，广告经营如果一有风吹草动，则对整体盈利状况影响很大，不夸张地说报业集团的利润水平很大程度上决定于广告收入的多少。因此，有必要对其进行多元化经营拉升收入总量，提高报业的经济效益。

1、广告客户应该多元化

如席卷全球的金融危机使房地产和汽车两个行业受到了较大影响，使得以此为主要客户的报纸广告收入陷入低迷，也造成了报业整体经济增速放缓。又如近两年国家加大对医疗行业的广告整顿，该行业的广告投放锐减，一些对之依赖度较高的报纸收入大幅下滑。这说明报业集团必须改变一两个行业作为其主要广告客户的做法，应该积极寻求客户群体的多元化，争取培植五到六个占其广告收入额在10%以上的客户，如IT、通讯、家电、房地产、汽车、商业、分类等。如此才能避免因一两个行业的波动而影响整体利润，起到失之东隅收之桑榆的效果。

2、广告服务形式应该多元化

改变过去仅仅视客户为简单的买卖关系的纯业务型经营模式，应该视客户为战略伙伴，在广告经营中围绕提高其品牌影响力做文章，构建起以品牌推广、客户服务、公关策划三位一体的整合经营模式，通过媒体推广会、广告策划和营销等一系列活动，既提升了企业和媒体双方的品牌美誉度和影响力，也赢得了企业的长久合作。比如，《湖北日报》主动深入到企业的营销活动当中，帮助企业制订营销方案，为企业提供包括市场布局、渠道建设、营销活动、价格调整等在内的各种专业服务。《青岛日报》不仅与国信、华通等大集团合作，盘活报社资源，还积极与青岛以外全国的品牌企业结成联盟。《武汉晚报》针对一些产品质量有保证、合法经营的客户，深入到产品生产基地充分了解其产品特性，从新闻报道、广告内容、版面设计、活动策划和实施等方面入手，帮助客户提升广告效果。也可以采取金融业、通讯业惯用的手法，成立专业客户工作室，对大行业、大客户实行一对一的“贵宾服务”。有利于对客户需求进行深度了解，再结合报业集团的媒体优势，寻求更深层次的合作，达成战略联盟，在市场上共同进退。

3、广告的媒介形式应该多元化

报业集团的广告业务可资选择的媒介多为其自身的平面媒体：报纸和刊物，虽然在一定程度上满足了广告客户的受众覆盖要求，但距离增值甚或超值的要求显然不够。报业集团可以考虑在自己拥有的网站上也进行播发，有能力进入分众市场则更佳，比如楼宇电视和户外电子屏等。

二、关于发行业务

对于全国绝大多数报业而言，发行业务都是处于亏损状态，靠广告等其他经营利润进行弥补。这既有体制上的原因，如报纸的纸张和印刷成本高于其售价，发行队伍庞大等；也有自身未能拓宽收入来源的因素。报业集团可根据情况，进行一些多元化经营，以增强发行网络的自我造血功能，拓展新的经营领域。

1、成立物流配送公司

随着我国经济市场化程度越来越高，需要物流业更加通畅、便捷。而报业集团的发行部门，因拥有充足的人力（发行员队伍庞大，动辄数千），较多的车辆，客观上具备了进军物流业的必要条件。由于现在的报纸基本上都是凌晨完成印刷，早上八点之前运送到位，剩余的时间段皆可用来做物流业务。可以开展牛奶配送等与居民生活息息相关的业务，也可以与各大卖场如苏宁、国美，大型连锁超市等进行合作，接收其为顾客提供的送货服务，达到双赢的目标。在此领域获得较大成功的已不乏先例，如华商报的“黄马甲物流配送有限公司”，北青报的“小红帽发行股份有限公司”等。

2、利用纸媒销售积累的资料，进行数据库营销

报业集团可以借助天生具备的“入户配送、服务时效、信息采集”优势，一方面开展与电子商务推广、产品销售企业等合作，达到精确营销、节约成本、提高效率的效果；另一方面可以进行DM杂志的投递，多层次配合广告业务，深度开发服务于不同的目标客户群体。

三、关于印刷业务

纸张、印刷成本在报业的营业成本中占了70%左右，而报业集团所属的印务公司，基本上都是以确保本集团报刊的印刷为己任。随着各个报业集团为提高平面媒体的印刷质量而购置了高档印刷设备，其产能过剩问题，由于纸厂联盟对纸张价格的调控所带来的成本波动幅度较大的问题，都成为报业集团开展印刷业务多元化经营的客观推手。主要可以从以下方面考虑。

1、印刷业务多元化

可以承接全国性报刊的印刷，成为其代印点，还可以承接那些无力自建印刷厂、或者自有印刷厂质量难以达到要求媒体的业务，将剩余印刷产能尽量利用起来，扩大营业收入，这一点大多数报业集团已经做到。随着我国经济的高速发展，商业印刷市场需求量日渐扩大，报业集团应抓住机遇，采取独资或者合资方式加快对这一市场开发，抢占市场份额，提升印刷经营收入。

2、报业集团可以向印刷业务上游产业链延伸

2008年纸张价格的迅猛上涨，给报业成本带来了很大的压力；同理，2009年报业经济的回暖，在一定程度上得益于纸张价格的走低。如何降低由于纸价的大幅波动而造成的印刷成本畸高畸低？山东大众报业集团与上市公司华泰股份合资成立大众华泰印务公司是一个成功的范例。报业集团参股造纸厂，或者与其合资成立印刷企业，可以以较稳定的价格获得主要原材料——纸张，有助于降低成本的升降幅度，有利于报业集团经济平稳运行。欧美发达国家的平面媒体集团，甚至将经营触角伸向了更上游的行业，比如森林业，其用意即在此。

以上所分析的是报业集团三大主要经营业务的多元化问题，侧重于业务层面，事实上，2008年国办发114号文的下发，表明国家大力推进文化体制改革的决心，基于此背景，报业集团战略层面的多元化经营显得尤为重要。

由于我国非常重视对舆论的引导、掌控，外部资本很难进入这一行业，报业集团拥有一定的垄断地位，形成了独特的、较为优厚的资源，其一，报社的公众信誉度较高；其二，具有全方位、多层次的良好公共关系；其三，信息来源渠道广阔、灵敏；其四，采编人员见多识广，可组成实力雄厚的智囊团。但如何化这种优势为胜势，则仁者见仁，智者见智。

对于战略层面的多元化经营，各报业集团多有所探索，目前开展较多的是成立房地产公司，整合集团的资源，利用自身优势，以较低的价格拿地，进行住宅或商务楼盘开发，适逢这些年我国适龄购房人群较大，经济增长较快，带动房地产业整体繁荣，报业集团获利颇丰。如湖北日报传媒集团成立的楚天房地产公司，开发建设的楚天都市花园，盈利近亿元；辽宁日报报业集团、云南日报报业集团、黑龙江日报报业集团等旗下的房地产公司也多有斩获。有的报业集团眼光则放的更远，不仅仅局限于当地的发展，而是通过与知名品牌的房地产公司合作，在全国范围内进行房地产经营。如浙江日报报业集团与浙江绿城房地产股份公司合资成立浙江报业绿城投资公司。2007年浙报集团将福建宁德的地块进行了转让，转让价2个亿，而当时拿地的成本仅1000多万。

有些报业集团则涉足酒店业，如河南日报报业集团继大河锦江饭店成功后，依托管理、服务、人才优势，又先后组建大河国际酒店、大河公馆酒店、大河商务酒店，据了解，大河酒店经营网络每年可为该集团贡献四、五千万元的收入。

报业集团除了进行实体上的多元化经营之外，还应该高度关注资本运营。因为实体经营毕竟风险较大，依赖于高素质的管理团队。而报业集团自改革开放以来才慢慢进入市场，恰恰比较缺乏既懂传媒规律，又懂经营管理的专业化人才。与其贸然进入陌生领域，不如请专业人做专业事，报业集团进行参股经营，甚至只做股权投资。如解放日报报业集团参股浦东发展银行，回报率一度高达20%以上，而投资一家名为“杏花楼”的企业，则为它带来30%的年回报率；另外一家资本运作较成功的是浙江日报报业集团，其成立的新干线传媒投资公司积极拓展资本市场业务，从打新股、买卖国债到委托理财。目前该公司以财务性股权投资为主，投资杭化院和大立科技公司以来，年均投资回报率超过20%。现在新干线传媒投资公司以战略投资者身份入股全球木糖醇行业前三名的华康药业，拟通过在国内上市实现投资回报。

当然，报业集团的多元化经营还有很多方式，各个集团也正积极的投身于实践之中，可以期待会有更好、更新、更合适的多元化模式涌现。笔者认为，未来的报业竞争，立足在于主业经营的优劣，决胜则在于资本运营的高下。因此，如果我国的报业集团能够做到主业突出，多元并进，同时能够在资本市场自由驰骋，假以时日，则类似于甘奈特、新闻集团的国产传媒巨头有望横空出世。