文化全球化传播的运作机制与中国传媒的应对策略

刘东阳

（巢湖学院中文系，安徽 巢湖 238000）

文化全球化传播的运作机制与中国传媒的应对策略

刘东阳

（巢湖学院中文系，安徽 巢湖 238000）

伴随着全球化的进程，文化的全球化已成不可逆转之势。对于文化的全球化，批判与质疑如影随形。西方传媒集团在雄厚的传媒实力“护航”下，以强大态势对外输出新闻、娱乐等媒介产品，逐渐成为全球化过程中文化渗透与传播的主导力量，牢牢把持着文化交往范畴内的话语权。面对此种挑战，我们应从其所生产的媒介产品的类型分析入手，进行针对性的文化“生产”与文化“突围”。

文化；全球化；运作机制；应对策略

文化全球化的问题备受学术界关注，可以说批判与欢呼并存，质疑与肯定同在。从大量相关论述中，我们可以看到，全球化并非当代产物，只是随着西方传媒集团在全球范围内的扩张而使这一形势愈演愈烈，且远远超越了经济领域的界限，深入影响至政治、文化等领域，并已关涉到民族的独立性等宏观叙事范畴。本文认为，文化的全球化虽已不可逆转，但并非意味着唯西方文化价值观之“马首是瞻”，在文化的相互碰撞与融合中，在理清文化全球化的实质并实施恰当的传媒策略后，各民族都可以在本质上保存自己文化的核心特质，从而形成文化的多元化发展。那么，对文化全球化的再认识、对文化全球化传播的运作机制的剖析以及中国传媒面对文化全球化的应对策略的分析，则成为需要探讨的重要问题。

1 文化全球化的再认识

在《共产党宣言》中，马克思主义创始人早已提出，全球化实际上始自于哥伦布1492年的“新大陆”的发现。其后，不仅开始了西方资本的全世界范围内的运作与扩张，与此同时，以“西方中心论”为主的文化价值观体系亦逐渐形成，西方开始了以自己的文化价值观对其他国家和地区的“落后文明”进行整合与改造的过程。因而，全球化的进程实际上包含着两条线路，一是显在的经济的全球化；一是潜在的文化在全球范围内的传播与律动，即“文化的全球化”。

大众对全球化的关注及其负面影响的批判首先着眼于“经济的全球化”，往往强调的是发达资本主义国家对不发达国家的经济攫取与发展遏制。而文化的全球化问题，实质上即跨文化传播的问题，亦即全球化进程中的文化的传播与交往问题。随着经济全球化进程的加快，发达国家的文化也伴随着该国的经济势力在他国的扩张而与后者的文化产生了冲击与碰撞，且呈现出一种吞噬、改造后者的强大态势。面对此种情景，后学思潮的诸多学者如佳亚特里·斯皮瓦克（Gayatri C.Spivak）、弗雷德里克·詹姆逊（Fredric Jameson）等皆持批判意见，谴责“文化霸权”与“文化殖民”。此类学者的关于经济全球化及其在文化上的影响的论述表现出是的一种悲观的态度，认为其将造成文化上的趋同化与一致化，将模糊各独立民族之边界，丧失原有不发达国家的民族文化上的独立性，而占据主控地位的将是西方的、尤其是美国的文化价值体系。因而，他们将批判的矛头直指以美国为首的西方资本主义国家，认为这是美帝国主义的 “新殖民运动”。如阿里夫·德里克（Arif Derick）在《寻找东亚认同的“西方”》一文中所言：“全球化作为一种范式，其本身的涵义仍然是相当不确定的。它曾一度是对重新建构世界之过程中的某些变化的一种描述，同时也是试图使以新的面目出现的老的霸权得以永存的一种新话语，正如有人所认为的那样，也即是美帝国主义的一种转世化身。”[1]

另一类学者则对文化的全球化进程持肯定态度。他们预言，随着全球化的完成，世界最终将建立一个没有压迫、由人类自由联合体构成的“全球国”的社会，甚至有学者为其列出了时间表：“21世纪是它的初级阶段，21世纪前50年是各种力量进入全球化的决斗时期，拥护和反对全球化的势力正在媒介上展开一场交流或争吵。到20世纪末期全球化进程基本结束，开始进入全球国的初期。”[2]在文化领域的表现，是世界各民族先进文化的融合，最终形成的是一种各民族的“共同文化”。文化融合中，起决定作用的不是某国传媒实力的强弱，而是各民族文化成分中优劣的程度，被“共同文化”吸收的是各民族文化中的优秀成分。这种“共同文化”的完全形成，即代表着“全球国”的初具形态。

“文化同化的恐惧与文化认同的希望自从传播工业化以后就成为国际关系的要素。问题是在文化工业产品的生产制作和市场推广的全球化进程中，除去文化概念本身外，起决定作用的还有社会、经济、工业的逻辑。从这个角度上说，传播时代的文化问题成为一个经济问题，也可以说是一个政治问题。”[3]本文认为，在全球化视域下考量文化的全球化现象，彻底的批评并非良谋，其天生地带有批判学派“只破不立”或“重破轻立”的研究方法的缺陷，与全球化这一历史进程的必然性相悖；同时，乐观的态度更不可取，其对“共同文化”主导的“大同世界”的向往蒙蔽了人们批判性思考的维度，极易忽视文化全球化所造成的潜在的“文化殖民”的危害。

在全球化的范畴内，与经济的绝对性地由中心地带向边缘地带扩张的路径不同，文化的全球化进程实际上存在着两个方向，“其一是随着资本的由中心地带向边缘地带扩展，（殖民的）文化价值观念和风尚也渗透到这些地区；但随之便出现了第二个方向，即（被殖民的）边缘文化与主流文化的抗争与互动，这样便出现了边缘文化渗入到主流文化之主体的现象”。[1]文化的全球化进程，不可否认的，是西方价值观念体系的主流文化向东方及其它地区的渗透与扩张，但并不会出现“一边倒”的肆意的“文化殖民”，其必将遭遇到“被殖民”国家本土文化的抵制，以及出现后者向前者的“反渗透”的文化现象，即全球化与本土化的相互作用，只不过由于国家实力的不同，后者的抵制与反渗透有强弱之别罢了。正如王宁所言：“全球化不可全然取代本土化，本土化也不可能阻挡全球化的浪潮，这二者之间始终存在着某种可伸缩和谈判的张力：有时全球化占据主导地位，有时本土化占据主导地位，这种情况尤其在文化领域中最为明显。”[1]因而，文化全球化的进程不可逆转，但是并不会断然出现全球文化的单一、趋同现象，而是在某种主导文化下的多元发展，不同国家与民族的文化特征都可以本质性地得以保存，这应是全球化范畴内文化层面的最终发展趋势。

2 文化的全球化传播的运作机制剖析

上文已言，文化的全球化伴随着经济全球化的步伐，因而可以说，文化的全球化传播与渗透是经济资本在全球范围内扩张的伴生物，是全球化进程于文化范畴内的体现。如果说15世纪末开始的哥伦布以及其他冒险家的“地理大发现”所引发的传教士在世界各地的传教活动，是一种零星且初级的全球化的文化传播形态，那么，于20世纪80年代以后，全球化的文化传播则驶入了一个高速发展时期，而西方传媒集团的全球性扩张则是其最重要的驱动力之一，西方传媒集团成为西方文化价值观对外渗透与传播的“开路先锋”。

随着经济全球化进程的加快，与跨国公司一样，另一种新的特殊的经济实体——跨国传媒集团也开始了其在世界范围内的市场冲锋，其所属国的文化价值观念与意识形态附着于媒介产品之内、伴随着这些传媒集团在他国的“攻城掠地”而悄然于世界范围内“游荡”。这种“游荡”并不是毫无章法的肆意“漫游”，而是体现出鲜明的方向性，即由传媒强国向传媒弱国的单向流动。一国的传媒实力在很大程度上成为其在世界范围内竞争文化话语权的代表，亦即谁拥有了强大的传媒力量，谁就可以在文化的全球化进程中占据主导位置，可以使自己的文化成为主控性的、对他国文化施加改造与整合的主流文化。因而，传媒集团在全球的运作机制也即成为文化在全球化背景中的运作机制。

西方传媒强国所进行的文化的传播，或曰价值观的推销、意识形态的宣讲，并不是赤裸裸地文化“宣泄”，而是附着于媒介产品之内，通过他国受众对其产品广幅度、高频率的接触，于潜意识中形成对西方文化的模仿与认同。此类媒介产品主要有两种：一是新闻性媒介产品，二是娱乐性媒介产品。

首先，对于经济与科技实力较弱、民族文化根基相对缺乏的国家而言，西方传媒强国的新闻产品是对其施展文化渗透与价值观改造的有力武器。以美国为例，“环球传媒集团最早在欧洲政治、经济一体化的过程中形成，可是没过几年，这些环球传媒老板纷纷落户美国，世界唯一超级大国凭借政治、经济、语言和技术优势成为文化输出的帝国，建立了有利于巩固和发展其政治、经济霸权的全球文化”。[2]在这种情况下，传媒实力落后的国家的电视节目和重大事件的报道都直接或间接依赖美国的传媒产品，按照美国的文化价值观模式制作与播出，不仅教导着受众关注什么，而且潜意识地规限了受众如何思考，即按照美国的文化价值观念关注、思考问题。因而，此类落后国家的文化特质被西方化/美国化，其国家、民族的文化提升与文化内涵的构成都严重依赖传媒强国传媒产品的品质与内容，其文化被真正地全部或部分地“同化”。

另外，经济与科技实力较为雄厚、民族文化传统较为牢固的国家，不必完全依赖西方传媒集团提供的新闻产品，而是可以自主地以本国的新闻产品引导、规限本国受众，且有能力设置某些技术上的屏障，对他国的媒介新闻产品形成了较为有效的抵制。于是，西方传媒集团的另一类媒介产品——娱乐性的媒介产品则“大展神威”，冲破了此类国家的文化“藩篱”。美国的好莱坞电影即是典型，“1999年美国电影和电视节目的输出增加了22%，而当年全球收入最高的125部电影几乎都是好莱坞的影片，当这些影片在一个又一个国家上演时，即使是法国这样的‘文化民族主义’国家，在1999年收入最高的10部电影中，也有9部好莱坞出品的电影”。[2]从表面上看，美国大片在其他国家被广泛认同，似乎只是提供消遣的“玩意儿”与票房的经济数据，“然而，当全球化处在以强势国家的政治文化优势为主导力量的后殖民背景中时，好莱坞电影便成为了文化帝国主义大军的一支生力之师，……不仅在获得巨大经济利益的同时吞噬着其他国家的本土电影工业，而且还因为其对美国式的时尚、风格、意识形态价值、文化理念的传播，而深刻地影响着其他国家的民族想象和文化认同”。[4]西方传媒集团在向他国推销媒介娱乐产品时，由于此类娱乐产品看不出任何政治倾向与意识形态倾向，表现出的多是传媒集团对商业利益的 “热恋”；而实际上，娱乐产品内部浸淫着浓厚的西方文化价值观色彩，其充斥着的消费主义、个人主义、享受主义等西方的价值观念与被输入国的传统文化价值观常常是格格不入的，而继日沉浸其中的民众将会置本国及本民族的思考方式、文化心理、价值观念于次要位置。也就是说，在以文化的全球化及后殖民主义的视角审视时，诸如美国好莱坞电影等娱乐性媒介产品在世界范围内的“雄踞宝座”，就不再是受众欣赏影片时的“嘻哈”与院线市场交易时的“钞票”如此简单，而是代表着西方文化价值观对他国传统文化价值观的渗透与冲击。

3 中国传媒的应对策略分析

面对文化的全球化以及西方媒介强国的“咄咄进攻”，发展中国家与不发达国家常采取两种应对措施，要么视其如“狼虎”，设置严格的准入标准，同时施加技术干扰，希冀在政策上与技术上抵制西方传媒集团及其媒介产品的涌入；要么采取放弃抵抗的策略，甘心或不甘心地默认西方传媒集团的“登堂入室”，情愿或不情愿地接受西方的“文化殖民”。

第一种策略的典型事例是在20世纪70年代，很多第三世界国家通过联合国教科文组织，制定了一个改变世界信息与传播秩序的计划，表达了他们对西方传媒强国控制新闻与文化问题的关注。此外，在传媒强国内部，欧洲及西方各国对美国媒介集团的影响力与控制力亦备感担忧，加拿大、法国等均有相关政策出台，希冀以此抵制本国媒介产品的“全盘美化”。第二种策略则是在20世纪80年代以后，一些“发展中国家……放弃了重新平衡信息流量的诉求……信息传播技术更多是作为实现最大化的增长率的生产要素而不是发展工具，并伴随着三种逻辑的扩张：淡化管理、非中介化和市场开放”。[3]也就是说，这些国家不再关注引入或曰被迫输入的媒介产品的文化属性与意识形态问题，不再考虑诸如后殖民主义、依附理论等批判思潮所强调的“传播与霸权”的危害性后果，而仅仅把“文化殖民”的现实作为经济与技术的参数。这是抗争失败后的“心服口服”，还是“无力回天”时的“任他雨打风吹去”，抑或更加“务实”于西方传媒集团为本国带来的经济与技术上的进步的“诱惑”？

从当前的实际情况来看，以上两种策略都有所偏颇。首先，封锁与抵制在互联网与经济全球化的时代是不可能实现的。网络信息的“无往不达”，各国经济联系的日益紧密，决定了西方传媒集团的媒介产品、信息流动必然呈现出较为自由的态势，亦即前文所言之“游荡”。若要彻底抵制西方传媒强国的文化渗透与传播，除非在信息交流与经济交往等领域实施彻底的 “闭关锁国”、“与世隔绝”，而其后果，则会造成民众精神生活的匮乏、文化活力与多样性的缺失以及国家经济的停滞。第二，“放弃革命”的投降主义态度更不可取。在“自由”、“民主”光环照耀下，完全吸纳西方媒介强国媒介产品（与技术）的“被殖民国”，也许会在文化层面闪烁着光怪陆离的多元文化价值观的霓虹的表象，看似光彩夺目、热闹繁华，但是，“由商业利润主导的文化交流背后隐藏了新的权力形式和新的社会整合形态，在后现代的话语中意味着社会的终结、社会意识的蒸发、社会意义的缺失，乃至放弃价值观的理性基础直至民族国家概念的淡化和消失”。[3]

对于中国这个世界上最大的发展中国家来说，我们拥有深厚的民族文化底蕴和较为发达的传媒实力，“文化殖民”的现象并非异常突出，但亦早露端倪，深值警惕与反思。既然上述两种策略皆不可取，那么，我们如何才能在文化的全球化态势下，在西方传媒集团的“紧逼”中保持民族文化的特质，并冲破西方主流文化价值观的“封锁”呢？本文认为，既然媒介产品是西方“文化殖民”的“招牌”，那么解决这一问题也应从媒介产品入手，按类别进行有针对性地文化“生产”与文化“突围”。

首先，关于新闻产品，应该承认，中国现有的传媒实力尚不足以与西方传媒强国分庭抗礼，在新闻产品的生产、输出中始终处于劣势，这就很难使本国的主流文化价值观被他国认同、借鉴与接受。既然如此，我们不妨在对新闻的控制中采取一种恰当的开放的新闻观，甚至可以借助西方传媒强国之力，以其传播队伍、传播技术等为载体，使中国国内的新闻事实（及其附带的文化价值观）经由报道，得以在西方传媒集团的“文化市场”上广为流传。如在中美撞机事件中，中国政府采取的态度即较为开放，一批批外国记者获准至海口采访。最初美国政府态度强硬、拒不道歉。世界几万家传媒集中报道了这一事件，对美国政府的霸权主义表达了一致的谴责：“美国的孤立状态”（《南非消息》），“布什的冒险政策”（法国 《世界报》），“布什班子如何走出绝境”（《纽约时报》），“布什外交手段稚嫩”（《香港经济时报》），“美国八成民意认为责任在美方”（美国 《时代周刊》）……这些报道迫使美国政府改变了傲慢和盛气凌人的态度，调整了激烈的言辞。[2]

在对外适度“开放”的同时，自身新闻生产能力与传播能力的提高亦是刻不容缓的工作。中央电视台新闻频道、国际频道的开办，即是一种积极的尝试。在以我们自身意识形态选择国外新闻事件对内报道的同时，也将我国的新闻事件以自身视角向外传播，积极宣传我国社会主义建设的巨大成就及社会生活的民主幸福，宣传我国悠久的文化传统的核心价值观，以此抵制西方传媒强国的文化侵略与文化殖民。

第二，关于娱乐产品，中国传媒产业对此类媒介产品的生产能力虽仍难与欧美比肩，但亦具有一定的竞争优势，尤其是对本土文化的熟知与本土市场运作方面，更能使此类产品符合中国受众的心理感受与情感需求。还以电影产品为例，中央电视台于1996年开办电影频道，不仅是在丰富媒介节目资源、细分电视受众，也是抵制西方/美国通过电影产品对中国进行文化渗透的积极举措，其对本土电影工业的扶持与对美国好莱坞电影产品的冲击，甚至已引起国外相关学者的重视与支持。而中国的电影人，“或者通过国际化策略扩展电影的生存空间，如张艺谋、陈凯歌的电影；或者通过本土的产业化运作，制作消费娱乐电影，如冯小刚的‘贺岁片’；或者通过对本土文化和民族生存现实的关照来提供一种本土人文关怀，突出好莱坞的重围，在全球化进程中保持民族的视野，如黄建新的城市影片”，[4]在开拓本土电影生存空间的过程中，参与对外的影节评选与院线市场竞争，探索着对美国大片的“突围”与自身传统文化、本土文化的传播。

此外，值得一提的是广告在对外传播我国国家形象与民族文化核心价值观方面的积极作用。随着科技水平与产品质量的提高，我国的企业正走出国门，得到众多国家包括发达国家消费者的认同，其广告业已在国外市场广为传播。那么，注重这类广告中的中国元素的运用，以此传播中国文化的精髓，进行中国文化的对外传播，也是一条值得探索之道。

4 结语

面对文化的全球化进程，我们没有必要过于悲观与“言辞激烈”，也不可盲目乐观、不思批判，而应在理性审视的基础上，从对全球化进程中文化传播的运作机制之剖析着手，把握文化冲突与融合中的主动权。对内，在坚持民族文化自主发展的前提下，以本土文化的优势对外来文化进行重塑与整合；同时，对外传播本国本民族传统文化的精髓，使自己的民族文化得以在文化的全球化进程中成为被他国重塑与整合的对象，从而在文化全球化进程的话语权内占据一席之地。

美国经济学家与社会学家安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）在《失控的世界——全球化如何重塑我们的生活》一书中强调，仅从经济学角度看待全球化是远远不够的，因为它是政治的、技术的、文化的以及经济的综合现象，而其间传播系统的发展又具有首屈一指的影响。本文即从文化的纬度探讨经济全球化过程中所产生的文化渗透与传播现象、运作机制以及中国传媒的应对策略。诸如后学思潮中的批判学者们，对文化的全球化所产生的“文化殖民”与民族性的消失，总是带有一种质疑的考量；对西方传媒工业在世界范围内的极力钻营与扩张，总是予以犀利的谴责。而有学者指出，文化的全球化最终导致的世界文化的 “大同”，只是时间的问题，哪种文化占据主导地位并不至关重要的，批判学者的考量与论断只是一种“杞人忧天”的无病呻吟。如果说前者的态度过于消极，后者的乐观又未免过于武断。相较之下，我更愿意从前者汲取审视的视角和批判的力量。从某种程度上讲，乱世中的革命与征伐，或许不如“盛世”中的时代悲歌更具“预言”意义，从而使耽于娱乐和享受的人们保持一丝或有价值的警醒。这也是本文思考与写作的出发点。

[1]王宁.全球化与文化:西方与中国[M].北京:北京大学出版社，2002.

[2]刘建明.新闻学前沿——新闻学关注的11个焦点[M].北京:清华大学出版社，2005.

[3]阿芒·马特拉.世界传播与文化霸权·代译序[M].陈卫星译，北京:中央编译出版社，2001.

[4]尹鸿，李彬.全球化与大众传媒——冲突·融合·互动[M].北京:清华大学出版社，2002.

CULTURAL GLOBALIZATION'S OPERATIVE MECHANISM AND THE CHINESE MEDIA'S COPING STRATEGIES

LIU Dong-yang
（Department of Chinese Language and Literature,Chaohu College，Chaohu Anhui 238000）

With the development of globalization,cultural globalization has become an irreversible trend.With respect to the cultural globaliztion,criticism and query about it go hand in hand.Western Media Group,conveyed by a strong media strength,has a great trend of exporting media products such as news,entertainment,etc.which enables it to become a leading force of the cultural infiltration and transmission in the process of globalization.Besides that,it also firmly handles the discourse power within the category of cultural communication.Facing this challenge,we should begin by the analysis of the type of the media products,and appropriately perform culture artifact and culture breakout.

Culture；Globalization；Operative mechanism；Coping strategies

G206.3

：A

：1672－2868（2011）01－0065－05

责任编辑：宏 彬

2010－10－27

刘东阳（1982－），男，河南安阳人。巢湖学院中文系教师，研究方向：大众传播理论、广告史与广告文化。