浅谈艺术设计专业的品牌设计教学

王小青

（广东商学院华商学院 艺术系，广东 广州511300）

浅谈艺术设计专业的品牌设计教学

王小青

（广东商学院华商学院 艺术系，广东 广州511300）

随着市场的经济发展，逐步成熟的消费者开始“认牌消费”，“品牌”越来越被经营者所重视。品牌代表的是商品在市场上的知名度，在消费大众心目中的美誉度和可信度，是商品品质的保证，是一种时尚和品位的具体表现。品牌设计已经成为高校艺术设计专业学生必须具备的专业素养。

品牌设计；企业形象设计；艺术设计

品牌专家大卫·艾克认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。只有从根本上与消费者建立亲密关系的产品，才有被称为“品牌”的资格。品牌催生了商标，商标反过来促进了品牌的发展，也就有了“品牌设计”和“品牌文化”的诞生。品牌代表的是商品在市场上的知名度，在消费大众心目中的美誉度和可信度，是商品品质的保证，是一种时尚和品位的具体表现。

一、品牌文化的魅力

如今，我们生活在一个品牌文化盛行的时代，人们生活的每一个角落都与品牌文化联系在一起。空气之中到处弥漫着“品牌”的味道，品牌文化已经透过消费大众的内心并左右着他们的消费模式和价值取向。当我们在享受一个品牌产品的同时，即是在享受一个企业独特的品牌文化。

当人们穿着皮尔·卡丹衬衫，用纪梵希打火机点着香烟，喝可口可乐，吃必胜客披萨，戴着戴比尔钻石，看着松下电视，脚穿耐克、阿迪达斯，身上洒着夏奈尔5号香水，开着奔驰、宝马、劳斯莱斯轿车之时，就是在享受这些驰名中外的世界品牌商品独特的品牌文化，并以此来彰显自己的成功和生活的时尚与品位。

广告界有这样一段名言，亦是中国媒体对小资的一种解释：曾几何时，一种叫做“哈根达斯”的冰淇淋和一张叫“宜家”的木桌、一杯叫“星巴克”的咖啡、一条叫“CK”的裤子、一瓶叫“一生之水”的香水、一只叫“Swatch”的手表、一本叫《挪威的森林》的书、一条叫“史努比”的小狗，共同支撑了一个新概念——小资。

应该说，注重品牌已经成为一种时尚，人们把品牌消费当作是满足自身物质和精神需求的重要表现方式，成为人们个性的展现和身份的象征之一，这就是品牌文化所体现出来的价值。

二、品牌设计的基本原则

企业进行品牌设计的目的是为了塑造良好、独特、个性化的品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌设计时，应该遵循以下基本原则：（1）全面兼顾原则。企业导入整体品牌战略会涉及到各个方面，要适应企业内外环境，符合企业的长远发展战略目标，在实施时具体措施要配套合理，以免因为某一个环节的失误而影响到品牌设计和实施的全局。（2）以消费者为中心的原则。品牌设计的目的是树立起良好的品牌形象，只有被消费者认识、认可，品牌设计才算是成功的。（3）实事求是原则。品牌设计要立足于企业的现实条件，对外要尽可能的展示企业的竞争优势，努力把企业现有的形态真实地展现给公众，树立起真实可靠的企业形象。（4）求异创新原则。塑造独特的品牌文化和品牌形象必须有创新。要挖掘独特的文化理念，设计不同的视觉标志，并对品牌设计进行规范统一的实施，以树立起消费者认可的独特品牌形象。

三、品牌设计教学的重点

不同的人对品牌设计有不同的理解。结合教学中的专业课程结构，我们可以从企业形象设计的角度出发来理解品牌设计。广义上的品牌设计，包括产品设计、营销战略设计、企业形象设计和CIS设计。企业形象设计是品牌设计的一个重要方面，其内涵比较宽泛。狭义的品牌设计是指品牌的名称、商标、标志、包装等方面的设计，基本上等同于企业识别系统设计里的视觉识别系统设计。在这一观念中，品牌设计是企业形象设计的一个方面。所以，无论从广义还是狭义上分析，品牌设计与企业形象设计都有着密切关联，在教学中品牌设计与企业形象设计是密不可分的。本文以企业形象识别系统设计在教学中的应用为主来阐明品牌设计的具体内容。

高校艺术设计专业以培养综合应用型设计人才为目标，教学中各门专业性课程都要围绕这一目标来进行。当今世界是一个品牌文化盛行的时代，创造品牌并拥有强势品牌是企业在市场中制胜的一大法宝。拥有强势品牌，就拥有了市场主动权，就可以吸收更多的资金来扩大自己的生产规模，实行全球化战略，进军国际市场。纵观国际营销策略的发展历程，20世纪70年代企业之间是商品质量的竞争；80年代是营销和服务的竞争；90年代之后则进入到了更高的阶段，是企业形象战略的竞争，纵观市场的快速发展，由此更体现出艺术设计专业教学中企业（品牌）形象设计的重要性。

当今的消费市场，品牌所需要谋求的不再单单是认识，而是认可。所以，企业需要导入整套的CIS企业识别系统，进行正规化、规范化、统一化的管理。然后，以整体统一的形象呈现给受众，直至得到受众的认可。实施CIS整体战略是塑造企业独特个性形象的重要手段。导入CIS系统可以对企业本身的精神理念、行为方式和视觉识别进行科学系统的整合，使企业从内到外发生全方位的变化，塑造良好的企业形象和品牌形象。CIS系统分为三个子系统：MIS、BIS、VIS，上述系统是企业（品牌）形象设计教学中的重点。

MIS是理念识别系统。企业需要树立自己的精神和经营理念，这些看不见的理念可具体化成一句简明、醒目、有号召力的口号、标语或是座右铭。例如，飞利浦公司的“让我们做得更好”；IBM公司的“IBM就是服务”；太阳神公司的“真诚理解，合作进取”；丰田公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”；美的公司的“原来生活可以更美的”，等等。

BIS是行为识别系统。它是指企业理念确定后，付诸实施过程中，所有的具体执行行为的规范化、协调化和统一化。BIS是通过动态的活动或者训练的形式，建立个性化的企业形象，规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切性质的活动。有了BIS，企业的MIS才能落到实处。例如，海尔集团之所以成为世界上卓越的家电企业，就在于履行了对用户最高品质服务标准的承诺。海尔集团的星级服务众所周知，“提供详尽的人工咨询服务”，“无论何时何地都为顾客送货到家”，“上门维修工人不允许抽烟、喝酒、吃饭以及收取礼物”，等等。海尔集团获得了全球优质科学服务“五星钻石奖”的顶级荣誉。从海尔的销售业绩及社会反映来看，海尔制定服务标准的代价是值得的，海尔集团行为识别系统的执行是成功的。又如，众所周知的快餐连锁巨头麦当劳，最初在生意清淡时，服务员会倚靠在墙边休息。当麦当劳以“Q（品质）、S（服务）、C（清洁）、V（价值）”为经营理念后，服务员严格地执行了MIS系统，使麦当劳的经营更具清洁、服务、整齐的特色。麦当劳的企业理念非常明确，企业的行动和理念也具有高度一贯性，这也是麦当劳值得称道的优点。

VIS是视觉识别系统。它是指将CIS非可视化的内容转化为一种静态的视觉符号，然后通过各种媒体将企业形象广告、企业标志、企业品牌、商品包装、企业内外环境布置等诸多方面有组织、有计划地传递给内外公众，树立企业整体的统一视觉识别形象。VIS系统由基础要素和应用要素组成。基础要素系统以标志、标准字、标准色为核心；在企业应用系统的设计项目中，需要根据不同企业的性质和需要进行不同的设计。（1）标志是企业的一种记号，要根据企业的精神理念来具体设计，从形态上、颜色上都必须赋予其一种精神和象征，如“麦当劳”的M已经深入人心。（2）标准字主要包括企业的名称、品牌的名称、企业的口号。名称是企业精神的象征，人们对一个企业的记忆直接来自于企业名称，企业名称要简、新、亮、巧，如“娃哈哈”等。（3）标准色是一个企业特属的颜色系统，以增强人们对企业的识别。颜色是最容易让人感知的元素，如可口可乐极具感召力的红色，已经在公众心目中留下了深刻印象。

作为艺术设计专业人才，企业（品牌）形象设计的目的是通过导入整体的CIS战略，通过整体的、统一的视觉化设计表现，树立起独特的个性化的企业形象；运用形象化的手段，强化企业和品牌的个性，表达产品或服务的特质，从而达到消费者从认识到认可的目的，使受众产生一种亲切感。这拉近了消费者与企业及品牌之间的心理距离，从而征服了消费者，塑造起强势品牌。

[1]王超鹰.超越CI：企业新形象设计[M].上海：上海人民美术出版社，2008.

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[4]李巍.品牌之旅[M].重庆：西南师范大学出版社，2006.

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[7]王南杰，王全杰.标志·品牌形象设计[M].合肥：合肥工业大学出版社，2009.

[责任编辑：贺春健]

G642

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1671-6531（2011）03-0126-02

2011-01-12

王小青，女，河南林川人，广东商学院华商学院艺术系助教，研究方向为CI策略、创意设计。