中国国家形象建构中的媒体传播策略

胡志龙

（四川外语学院 研究生院，重庆 400031）

中国国家形象建构中的媒体传播策略

胡志龙

（四川外语学院 研究生院，重庆 400031）

近几年，关于国家形象传播的文章日益增多，但大多数是通过对媒体新闻报道的探讨来考察传播效果，对中国媒体为何传而不通、西方媒体为何负面报道中国、我国如何争取国际传播话语权等问题没有进行清晰的学理分析，而宣传特性更是国家形象传播中的最大困境。本文把既定的媒体传播政策、国际传播规则及国家形象建构结合起来，认为国家行为是国家形象的根本，媒体是操纵者建构的产物，媒体的公信力及媒介建构十分重要，媒体对事实的报道与传播影响着人们对国家形象的认知。

国家形象；媒体传播；新闻政策；传播策略；国际传播

一

“国家形象指的是国际社会公众和国内社会公众对国家机器、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象是一个综合体，是一个国家综合实力的体现。”[1]国家形象简单地说就是国家印象的形成，公众可以由多种渠道感知，感知的途径是交往。人际传播如到某国旅游所见所闻形成的印象即直接交往，消费某国生产的商品，能够感受到该国产品的质量，国家领导人的出访也能够使一些亲历的公众了解该国的政治、经济等方面的政策、方针、态度。直接交往的机会对大多数人来说是有限的，这些直接交往的情况大多也通过大众传媒进行更大范围的传播。因此，国家形象的形成主要由媒体传播而成，受众通过媒体的报道达到对国家形象的感知。

国家形象建构经由形象定位、媒体传播、公众接收与解读三环节形成。国家形象的塑造是一国政治主导者利用特定的方式、方法及信道实现其主观上认定的国家形象的过程。国家形象塑造并不取决于新闻媒体，而主要是政府各级官员和社会各界公众的行为和言论塑造的。国家形象主要靠政府的政策、政府官员的言行、国民的生活及公民的言行形成的，并不是靠新闻媒体的正面报道形成的。他们的言行构成了他们自己的形象，同时也形成了国家的形象。各级政府官员廉洁奉公、爱国敬业、为国为民，是对中国国家形象的最好传播。媒体的报道还需要公众的接收与接受。如果政府官员贪赃枉法，社会道德普遍败坏，那么新闻媒体无论如何高唱赞歌，也得不到认同，甚至引起国人的反感，导致公信力的丧失。政府是一国的管理、决策和主导者，在社会难题、社会矛盾的解决中政府的作为也时常影响着一国的形象。有学者称，中国已经进入了风险社会，人们的权利意识增强，国家的法制又不够完善、社会福利不全面且低水平，由经济利益纠纷、社会纠纷等引起的矛盾此起彼伏。中国这么一个大国出现些问题是不可避免的，关键在于政府有关部门如何去化解，重庆出租车罢运事件中，政府直面问题，媒体参与直播监督，协调利益纠纷，成功处理公共危机事件，是重庆市政府人性化的体现。在行为塑造方面，中国还有待提高，自身没有做好，又想得到媒体的表扬并得到人们的赞同，这在国际传播中是不可能的。

国家形象的建构，国家、企业、公民作为是根本，事实胜于雄辩，一个国家在国际社会中表现出来的国际形象终归不是看别人“说了什么”，而是取决于自己做了什么。但媒体的传播功用也十分重要。政府设定的目标定位、国家形象，只有转换成客观上的媒体报道才能广为人知，只有尊重国际新闻传播规律，尊重公众的接受习惯，传媒的传播效果才能得以实现。目前我国国际传播媒体公信力和传播力有待提高，与西方发达国家相比，最大的劣势是，西方国家基本不认同中国媒体的国内新闻报道，又不需要中国媒体报道的国际新闻，一般引用西方主流媒体和通讯社的媒体报道，即使不得已引用中国媒体如新华社的信息时，也要在消息源上不忘冠以官方通讯社。在他们眼里，中国媒体是受政府控制的，新闻媒体是为政府目的的服务的，因此不可能有客观性可言。在一些国人眼里，由于政府、媒体遮掩、合谋的事情经常发生，即使媒体报道的是真实的情况，也经常引起人们的怀疑。这样的媒体印象不可能达到维护中国良好形象的目的。根据基辛格协会的一份报告，多数中国人认为自己的国家值得信赖，而多数中国之外的人认为中国完全不可信。中国政府对新闻政策解释得不是非常清楚，又缺乏必要的制约机制难以让人信服和认同。政党的目的被直接的强加给媒体，混淆了政党运作与传媒运作的差异性。政府该做的事情不能由媒体代替，政府可以有自己的引导，但不是以歪曲和遮蔽事实为手段来实现。事实不容肢解，全面叙述事实，让公众了解情况，是作为一个民主政府的基本职责。一味强调党性却忽视真实性是不合理的，党性亦即客观。政府在媒体全面报道的事实的建构环境下，根据情况采取相应措施和行动，提倡一定的理念，宣扬一定的精神，团结人们的行动，这是合理的，就像是发表激情的演说以影响大多数人一样，这才是正确的舆论引导，这是普遍辩论与人们理性思考的结果。这才是真正的事实与意见的分离，报道事实时客观反映社会环境，并以法的形式保证媒体引导责任（对政府工作、行动、观点的报道和对新闻事实的评论）。平时给予媒体充分的报道自由，当国家确实处于危险状态的时候，合理启动政府干预机制，国家利益至上。事实倾向的选择、杂糅是导致人们看不到客观世界的原因，舆论引导应通过意见（评论）而非控制事实的报道。事实已然发生，媒体就有监督和跟踪报道的权利，除非涉及国家根本利益并危害社会稳定的事情，美国在战争时期也会进行媒体宣传战，这是战争环境使然。中国媒体的党性是符合国际传播规律的，但是目前很多政府官员和新闻从业人员观念仍然陈旧，甚至于和人们的基本常识和人性背离。许多中国新闻人不知道中国媒体的生态，更不要说国外媒体对中国形象的不良报道了。当前中国的国家形象基本上是被西方主流媒体建构的，中国新闻媒体在国际上的中国内容的传播没有起到很好的效果，但是运用互联网站并打造品牌还是能够达到一定的传播效应的。近年来，由于政府深知信息公开对国家形象建构的重要性，加上媒体报道自由度的相应提升，我国的媒体报道受到了外国媒体的一定关注和肯定，如汶川地震、王家岭矿难，但这样获得形象的代价太大了，不仅仅是不得不公开的，一般的突发事件也应满足人们的知情权。外国媒体不可能平白无故给你塑造良好形象，他们也是应受众市场、政府及公众压力使然。国家形象塑造的本质是国家利益，从西方媒体对西藏打砸抢烧事件的歪曲报道，可见中国媒体不对本国的突发事件及时发出权威、客观信息，西方便以固有的偏见去传播信息以达到自己的目的。中国政府和媒体不积极作为，而寄希望于西方媒体为中国建构良好的形象是愚蠢的。所以中国要建构自身良好的国家形象，一方面中国要尽早建立一支精锐的受全球认可的国际传播媒体；另一方面国内及地方媒体做好本国本地新闻报道；再一方面是充分利用国际主流媒体为自己说话。

二

突发事件是新闻传播的重点，也是西方媒体关注的焦点，而在我们印象中，中国国家形象大多是在一次次的突发事件中形成和受损。突发事件的不及时不全面披露、政府处置不及时以及问题发生的人为原因等都成为西方媒体负面报道中国的材料。我国一直强调维稳，提倡灾难不是新闻，救灾才是新闻，反面新闻正面做，以正面报道为主的报道方针，但是到了媒体那里，经常是只报正面信息不报负面信息，轻描淡写灾难情况，大肆报道救灾的壮丽景观。灾难报道的目的应该是以防止下一次灾难的发生做预警。到目前，灾难报道有一个转变，电视灾难报道由以前的简要式报道变成了所谓的直播报道，但是目前的电视节目，很多的直播报道并不是真正的直播，人们看到的画面很多是之前拍摄好的经过层层审核的新闻素材，主持人现场的播报和直播的称谓，使人们认为这就是现场。在传媒技术日益发达的今天，直播应该成为电视、网络媒体的常态，特别是涉及重大公共事件、舆论监督问题上，人们的信任是建立在亲眼目睹的经验感官上。在国际传播发达的今天，我国媒体不及时报道发生在我国的突发事件，西方媒体马上就报道传至全世界。通过这么多次的灾难事件，中国政府已经跟上了世界的脚步，让媒体及时客观报道。倒是有些地方政府对媒体多搬阻挠，或媒体记者丧失职业道德搞有偿无闻敲诈勒索，封口费事件即是典型。国家形象是一个广泛适用的和每一个人密切相关的概念，一国之内发生的任何事情，一国的公民在世界范围内的行为都会影响到该国的国家形象。媒体本身的自由度、客观与否、态度如何就是一个国家形象的缩影，因此媒体记者本身必须要有国家形象意识，以责任和自律谋求新闻自由，建构国家形象。

对于媒体来说，日常的新闻报道是记者每天都必须操作的国家形象文本。人们并不随便地处理信息 ,而是要经过价值体系的过滤。大众舆论长期盛行的对发展中国家的成见，在国际冲突中信奉的是权威媒体提供的信息，而不是对客观事实的判断。公众接受的内容是媒体人将原始信息和经验符号化后建构出来的一种媒介表征。媒介表征带来信息的同时，也建构起受众对某国的形象，产生一定的观念，这种观念还可能形成固有的成见，影响着对社会的认知。中美关系是建构国家形象的前提，美国公民对国际新闻不太关心，对中国的了解也只能通过经过媒体过滤的新闻信息，受新闻价值、国家利益、文化传统等因素的影响，对中国的报道大多是一些坏的消息或从负面报道中国甚至捏造事实抹黑中国，这主要是受新闻价值观、冷战思维留下的固有成见、满足公众的普遍接受心理等的影响。如今，中国各方面地位显著提升，一向居高自傲的美国人民担心中国会威胁美国的霸权地位，媒体顺应公众的口味便负面报道中国，试图宣扬标榜民主、自由的资本主义制度，希望中国甘愿接受美国的领导。西方媒体对中国政治、贸易冲突和人民内部矛盾的报道，常“用细节模糊真实，用局部遮蔽整体。对中国台湾、香港问题、西藏问题，西方媒体根据本国的政治需要对他们任意剪辑和戏剧化处理，赤裸裸地表现他们的政治偏见”[2]。在众多的美国媒体中，关于中国的报道主要集中在民主、人权、台湾、核扩散、知识产权等议题，这些议题是中美之间经常发生争执的分歧问题，也是美国基督教“罪恶文化”所固有的悲剧意识的关注点，源于这种悲剧意识，美国新闻文化强调负面报道，挖掘丑闻，批评社会的不公正、不平等现象。不管对国际报道还是国内报道皆如此，西方新闻媒体以新闻自由为口号，以“第四权力”为外衣，监督政府监测环境。西方许多媒体标榜不受政府控制，具有独立采集新闻的权利，其报道是客观、公正的。但是新闻报道是一个受潜移默化和隐性控制的事物，我们一旦对西方媒体信任和美誉的评价，人们便相信其报道的一切，这不利于我国新闻媒介的传播和发展。但是我们也发现当国家处于战争的情况下，媒体一边倒的偏向如“战时情报委员会”的，统一口径的新闻报道，如在伊拉克战争中，虚假报道不断，这就是西方人不愿提起的典型的宣传，西方新闻理论也正是从研究宣传战开始的。西方媒体虽然受政府管理控制较少，大多依旧法律的限制，但是新闻媒体的大多数新闻来源于政府，大多数事件与政府是联系在一起的，政府深谙受众需要什么样的新闻，媒体采用的几率高，政府和媒体就这样一起确定告知受众什么新闻，所以在法律的保障下，政府依旧主导着媒介的报道、社会的发展和维护着社会的稳定。这也正是我国各级政府要借鉴的地方，正确的执政理念必须依靠各级党和政府部门的行动。西方国家控制下的对外媒体也尽量客观、公正、平衡的报道原则传播全球信息，权威性依旧不减，这也说明并不是政府管理的媒体就缺少可信度，关键在于品牌的建立和报道的可信感。美国霸权文化如好莱坞电影、新闻文化涌入许多国家，美国民主、自由等观念深入人心，即使一些媒体在新闻报道中失实，其权威媒体的品牌和认知度并不会受到太大的影响。相反中国媒体的党性和媒体的歌功颂德让西方人和中国有批判精神的人难以接受。媒体报道是记者对新闻事实选择加工的产物，中国媒体倾向于报道好的一面，西方媒体喜欢披露社会恶的方面，这样的报道取向塑造出不同的国家形象。我们不指望西方媒体转变传播观念，所以西方传媒报道尽管吸引公众的关注，但其中蕴含的是西方价值观。中国媒体必须尽力调整自己的国际传播战略，报喜也报忧，引导社会，监督社会，促进国家发展。而基于目前的理论和事实，中国媒体是能够客观、全面、平衡、详细地报道中国和国际事务，用负责任的态度建构中国国家形象和世界形象的。

三

国家形象是媒体建构的产物，新闻媒体也是媒介管理者建构的产物。国家制度决定着媒介制度，媒介制度决定了媒介传播的内容。日常的新闻报道都不过是媒介性质的反映和体现，是国家形象的缩影。媒体自由与否，报道是否客观、全面，也能够认识到社会是否自由，政府是否敢于面对困难和负责任。人们对媒介报道的国家形象的感知就是对媒介报道框架形成的印象。在我国，党领导下的新闻事业发展报道角度经常被认为是帮忙不添乱的行政工具，作为党委直接领导下的党报、党刊、党台成为说教宣传的重镇，舆论导向主导新闻报道，英雄人物千人一面，为工作不顾休息，为宣传而安排、导演的和刻意安排的报道也普遍存在。只要有一些媒体辨别能力的人都知道这些是不客观的，这些连国人都难以接受的内容如何营造良好的国家形象。近些年，这种情况稍有改善，出现了一些职业化比较充分的媒体，许多媒体也走上了市场化道路，享有更多的自由传播权利，但也出现了广告新闻、稿权交易、有偿不闻等不良现象，媒介偏见依旧严重。新闻报道应该注重事实和意见的传播，不应搞合理想象，国外媒体一味的抓住中国是一党执政，中国新闻是受官方控制，中国没有民主、人权等固有思维，那么中国的报道永远没有出头之日。所以主动传播我国制度的本质，更多得强调国家的利益来代替党的利益，重点践行党的利益就是人们的利益，新闻制度的合理性是阐清自身的关键。中国建构自身良好形象的可能性在于社会主义中国并不是就如西方媒体所说的没有表达权和言论自由，党领导下的媒体能够进行客观、公正、全面的报道，只是我们很多人还没有挖掘和做好，以下作几点阐释：

其一，国家政策决定新闻制度。

作为党、政府和人民喉舌的中国新闻业，宣传功能一直占据着核心的地位，以正面宣传为主，实现正确舆论引导是中国新闻业明确的基本工作方针。“我国新闻媒体追求的是一种将新闻与宣传统一起来，即在新闻中实现宣传，在宣传中报告新闻。”[3]而事实上，两者界限的不清晰是中国新闻得不到认同的关键，中国新闻传播中新闻与传播的结合并不是两者的杂糅，而是事实报道基础上的意见号召。报道事实本身就是在传达一种身份、意见、观念，关注百姓、为大众服务就指示着媒体要代表人民的利益，党的利益和人们利益的一致，使得报道人们利益就是实现党的利益，党的利益就是实现人民的利益。会议新闻、领导意见信息要报道，所以领导讲话必须知道人们的情况，具体问题发表具体观点，而不是千篇一律，媒体要通过把领导的讲话，特别是脱稿话语记录下来，把领导的最可感的意见信息传播出去。这就是传播纯粹的意见，但其中也必定有一定的事实因素。新闻报道的内容既包括事实、也包括意见，这不是宣传，这只是客观记录事件和话语，真正的事件行动这和话语者是关键。因此中国媒体要摆脱西方国家所谓的宣传帽子，就必须以重视客观、把握全局，全面提高领导干部队伍建设。媒体将有价值的事实、意见信息经过记者的表达传播出去。西方媒体也必定要报道会议，把会议中新鲜的内容抽取出来才是新闻报道。

以正面宣传为主，实现正确舆论引导是中国新闻业明确的基本工作方针。新闻传播的信息同时也在进行引导，新闻是新闻，引导可以通过会议、评论或动员演讲等讲道理的形式，表达出意见性、观点性信息，赢得民众的认可。西方媒体表面上看起来客观，但由于传播者内心拥有固有成见或框架，通过事实的架构和意见性信息的客观记录，能够起到显著的宣传与引导，这其实是一种非客观。西方新闻传播逃脱不了受商业和政府影响的命运，其宣传的隐蔽性得到了许多人的认同。所以我国应该在新闻报道上扬长避短，既注重事实、意见信息的报道，还不忘社会责任和人的全面发展，那么这样一来，社会主义中国的媒体理应比美国媒体更满足人们的真正需要，发挥良好传统和民族精神的媒介。以正面宣传为主，也不是只报道正面信息，不报道负面信息，一个有责任的政府应该是敢于面对苦难和挫折的政府，传播好消息的同时也必须传播坏消息，如此才能反映客观现实。国家形象的传播关键在于政府正确的执政理念和不断发展的经济实力和物质文明、精神文明、政治文明。个别负面新闻只是个案，在于帮助人们应对生活的变动。通过新闻来反映一个国家的形象可能是不完全的，重点是对于国家的内政外交、经济发展水平、人们生活情况的整体的全局性的认识，所以负面的个案不一定会影响一国的国家形象，要想不出现重大的不良事件，就应该做好各项工作，包括传媒的最广泛监督，防止类似事件的发生。

国家政策、国家理念、国家信誉是国家形象的落脚点。美国的综合实力虽然首屈一指，但是因为美国布什政府为了保卫自己声称的“自由”生活方式，不顾国内外多次大规模反战大规模示威游行和联合国安理会的反对，一意孤行发动战争，形成空前的人道主义人道灾难。凭空捏造了萨达姆政权制造大规模杀伤性武器和与“基地”恐怖组织有联系的两大罪名，使美国国家形象受损。日本虽然对二战侵略罪行的悔改不如德国，且有军国主义复活的倾向，但起初毕竟还是感到心虚和内疚的，向很多国家提供长期的低息贷款或无偿援助。现代人们更关注当下的生活，相去甚远的历史虽然是有损国家名誉的实情，但许多优质价廉的日本名牌家电、照相机、汽车等反倒进入千家万户，在消费者心目中树立和传播了良好的国家形象，而且日本长期普及教育，形成了人们又礼貌、有教养的现状。新中国成立历来，中国政府形成的说话算数、负责任的大国等国家信誉，已经成为我们国家形象的无价之宝。改革开放以来，特别是党的十六大以来，党中央提出的建设和谐社会、和谐世界的理念，为国家发展和国际关系提出了新的模式和选择；在国际交往中，中国努力践行和谐理念，与邻为善、与邻为伴、富邻、睦邻，坚持和平共处、互不干涉国家内政等五项原则，在经济贸易上坚持与各国合作、互补、共赢，得到了国际社会的广泛认同；在国内，中央政府免除了中国农民几千年来承担的税赋、实行农村免费义务教育、推行社会主义新农村建设、加强对进城农民工合法权益的保护、试行全民医疗保险和养老保险，在建设社会主义和谐社会的道路上迈出了巨大而坚实的一步。中国经济的长期、高速、平稳增长，中国进出口贸易的快速发展、中国军队的现代化建设，构成了良好中国国家形象的最坚实、最基础的要素。

其二，党性和客观并不矛盾，党性要求真实。

关于什么是党性？毛泽东说：“没有科学的态度，就叫做没有党性，或叫做党性不完全。科学的态度就是“实事求是”，“实事”就是客观存在着的一切事物，“是”就是客观事物的内部联系，即规律性，“求”就是我们去研究，所以媒体的党性就是要求记者说真话。我们的党是人民利益的忠实代表，媒介国有并不意味着媒体是行政的附庸，可以决定着传播的内容。媒体有报道党和政府的动态、方针、政策等内容的义务，但政府不能为自己的意图制造新闻，限制媒体只能报喜不报忧，只要与公众利益有关的事情必须告知人们，不管是好消息还是坏消息，人们有知情的权利。现在国家已经意识到宣传味浓传播效果差的现状，赋予媒体充分的主动性和创造性。真实是新闻的生命，媒体上传播的内容依赖于信息源、对事件的认识、记者职业理念和新闻敏感等，记者应该有反映真实现实的能力和勇气，告知采访过程和采访对象的名称，让公众知道消息是如何采集来的，提高新闻的可信度，这应该成为记者的一种习惯，新华社在这方面做得很好。党和政府是社会的管理者，只有真正落实全心全意为人民服务，人们切实体会到利益和好处，才能唤起人们的认同。媒体的责任就是据实报道，党的执政目标转化为记者的职业追求就是党性的反映，是坚持人民利益，满足公众需求，为人民服务的需要，党性不会影响媒体报道的客观真实性。而某些地方政府怕媒体抹黑添乱对媒体记者采访报道相对限制，这不但影响了政府形象，也不利于对社会存在问题的治理。虽然我国新闻法和保障言论自由权法律没有真正落到实处，但是一些保护舆论监督的地方法规已经出台，言论自由也得到广泛民众的支持，特别是网络这片更加自由的空间。目前我国公民拥有广泛的言论自由，按照罪刑法定原则，只要不违反法律规定的内容就是合法的。采访权是公民言论自由权的延伸，记者只有获得了言论自由的权利，采集发布有现实根据的情况，才可能进行有效的舆论监督，任何个人、集体、权力组织都无权剥夺记者的采访权。新闻职业理念是记者应恪守的准则，全面、客观、公正报道是新闻报道的要求。要不使我国的新闻报道让人觉得不自由、不客观，政府就应该显出了责任和大度，加强相关新闻法律建设，充分给予媒体自足的传播自由。媒体记者加强党性修养是关键，及时全面报道现实,反映党和政府的行动就是党性的最好解释，也是党性的集中体现。把职业理念内化为自主创造的动力，以自律求自由，能更有效的传播中国国家形象。

其三，人们享有最广泛的自由表达的权利。

受历史影响，特别是文革以及重庆“彭水诗案”、“灵宝帖案”等因言获罪的事件，人民往往处于言论自由无意识和对自由表达持谨慎的状态。我国处于重大的社会转型期，意见多元也是必然的事情，马克思强调：“发表意见的自由是一切自由中最神圣的，因为它是一切的基础[4]”。我们国家也强调言论自由，允许意见多元，但我国法律体系尚未对表达自由进行有效的保障，实现起来却不是这么容易，正如毛泽东认为“舆论一律是不可能的，也是不应该的，但却不容忍文化人胡风在日记里发点牢骚，将他打成反革命”[5]。所以如果政府始终对言论自由不采取明朗态度，总被国人和外界误解，对国家形象的塑造百害而无一利。我国《宪法》明确保护公民的言论自由权，只是由于具体保护言论自由权条款的缺失和对言论自由保护的不足，许多“因言获罪”的事件大多以“诽谤”、“侮辱”“扰乱公共秩序”被查办，一些案件如“彭水诗案”背离“法治”理念，县长不按法定程序办事，未自诉即要求公安部门介入调查，当天一名县长还提出“出手要狠，效果要狠，五天内办结”的具体指示，检察院以县领导的意图迅速下达逮捕令。这样的因言获罪的事件不是根据法律程序办理，不是党中央的意图，而是个别政府官员不允许公众自由表达，不考虑自身因素打压言论的行径，这种不加强自身建设，容不得半点批评声音的事件，受到公众的一致反对，公民应该获得足够的言论自由权利，保障言论自由也是地方善治的有效手段。如何最大程度的保护公众的言论自由，学者陈力丹认为，“鉴于我国在保障公民自由表达方面存在的问题，我国在处理与言论传播有关的冲突事件时，应遵循实际恶意准则、公众人物准则、明显而即刻的危险准则、罪刑法定准则。”[6]《刑法》第243条规定，只要不是捏造或者歪曲事实进行诬告陷害，公民有对任何国家机关和国家工作人员有提出批评和建议的权利。为了公共利益，公众人物需容忍比普通公民更多对自己的批评乃至尖锐的攻击。我国法学界曾试图对“公众人物”的名誉隐私权写入《民法典》（草案），其第157条规定：“为社会公众利益进行新闻宣传和舆论监督为目的，公开披露公众人物的隐私，不构成新闻侵权。不过提交全国人大常委会审议时该条款被删除了。”[7]公民的言论自由权应得到尽力保护，但不能有根本的危险言论，不反党反社会主义危害国家统一民族团结。社会主义市场经济环境下，人们的行动和言论都获得了极大的自由，每个人都可以发表自己的有事实根据的见解和质疑。在政府开明的社会环境下，随着信息传播技术的发展以及传媒受观众的重视，人们自由表达的权利得到了极大的提升，网络舆论监督成为最广泛的人民监督，是代替暴力监督又能形成足够压力的监督形式。网络是一个意见的公开发表市场，在网上没有人知道你是谁，每个人可以无所顾忌的自由畅谈，但需要有能够上网的条件，所以说网络言论也只能代表一定人们的意见，有很多人仍无法接触网络，仍然在网络影响范围之外，网络上形成的舆论有可能不是广大人民群众真实意图的反映，所以要真正建造一个公共空间的话，传统媒体也必须紧跟时代步伐，及时针对网络舆论进行采访证实并予以报道。

四

国家形象的建构依赖于国家认同感和媒体权威性的建立，受国家对国外媒体的限制，我国社会公众对国家和地方形象的认知大多由中央级媒体和国内各级媒体建构，国际社会公众对我国国家形象的建构大多由美联社、路透社、法新社等国际权威通讯社和《纽约时报》、《华盛顿邮报》、CNN国际知名媒体建构的。中美两国媒体建构的中国国家媒体存在偏差，我国政府和媒体也一再申明立场，可美国还经常拿西藏、台湾说事，如美国媒体把1950年共产党解放西藏说成是入侵，这是对中国不知情和价值观、偏见的产物。西方对中国的不认知是，是一切偏见的根源，这影响了对中国的评价，让西方媒体主导我国国家形象的建构是不合理的。中国媒体要发挥积极性，把中国国家形象准确无误的传播给全世界使公众深受影响接受之并纠正偏见。鉴于现实，要更好的建构国家形象，媒体应在以下三方面所有作为：

其一，以自律谋自由，以责任促认同。

在媒介国有的新闻环境下，在民众理性思想影响下，中国传播媒体的国内认同和国际认同是政府权力和媒体权利让渡的产物。市场经济和全球化时代政府应充分给予媒体记者足够职业化权利。人们普遍认识到，西方媒体的一些负面报道在一定程度上是从受众角度关注的问题，一定程度上是对中国现状的反映，美国记者深受社会契约论思想的影响，怀疑政府、强调知情权和新闻的信息功能是美国媒体的传统，而中国媒体由于官方正面宣传方针，遮蔽一些负面的内容影响到国内公众对国内媒体的认同。西方媒体深受市场化影响，为了赢得最大化的受众，就必须尽量满足受众的知情欲望，传播符合公众的固有成见。关于中国的负面报道，“美国加州大学洛杉矶分校教授普雷特曾指出，很多国外民众对中国的认识，就是天安门、坦克和示威，”[8]为了不得罪受众对市场过于迎合导致对信息的片面反映、跳不出党派的间接新闻源控制、新闻企业的垄断导致对承办的控制导致信息的单一，是西方媒体的难以摆脱的困境，人们从美国媒体上看到的中国不可能是真实中国的镜像。中国媒体具有强大的政策支持和资金支持，媒体记者能够把争取客观反映社会现实，这就要求媒体自律，将党性和国家利益内化为记者行为的指南，敢于争取自身权利，记者作为公民之一，也具有足够的自由表达权利。在我国新闻自由是通过职业理念的内化厘清职业角色，以自律求自由，可以为传媒赢得较多的有弹性的活动空间，敢于报道事实，合理报道事实，以负责任的态度沟通中国与世界的关系。近年来，我国媒体对负面事件报道量增多，争取采访权和报道权披露事实真相的媒体记者不断涌现，如三鹿奶粉事件的最初报道者简光洲，他们把人们利益放在第一位，敢说真话，真正实现“铁肩担道义”。我国媒体对于国内发生的事情应充分发挥议程设置功能，如实报道和解释清楚，并使用国外本土语言进行传播，才不至于让西方媒体肆意歪曲事实，甚至还可能成为西方媒体中伤中国没有新闻自由的把柄。西方媒体对中国包括媒体的偏见需要媒体开放大度的报道才得以消除，新华社被授权有报道任何突发事件的权利就是最好的证明，这可以防止地方保护主义的发生，但也需要有法律的保障。形象不是媒体凭空捏造或不报道不利于己的事件塑造的，形象能够通过媒体对报道对象的选择、组织、展示体现出来，2009年六一国际儿童节，新华社与各国新闻媒体一起联合采访各国儿童，关注贫困国家和地区儿童的生活，听取他们的心声，媒体应该尽可能关注那些需要关心的人，展示大国形象、担当国际责任，赢得世界认同。海地地震后，中国政府立即派出救援队、医疗队，捐助救援物质，中央电视台等媒体以空前的时间、频率、版面进行震后救援报道，成为国内公众关注的焦点人道主义和责任大国形象就是在这样的报道中被建构起来的。媒体在对外传播中应以普世价值观和受众关注点作为传播基点，以取得良好的传播效果。

其二，尊重文化差异，改进传播方式。

成功的传播是以对对象的充分了解为前提的，国家形象的建构亦是如此。国家形象的建构不仅靠同一文化环境下的国内媒体传播，也需要跨文化传播至其他国家。从本质上讲，官方色彩与媒体的权威性及传播效果不应存在矛盾，关键在于新闻报道的及时公正客观，并考虑异国公众的接受习惯。不管是国内新闻传播还是国际新闻传播，媒体都应该深刻实践以客观事实影响社会舆论的传播规则。新闻报道缺少解析，中国最缺乏的就是以一种轻松的方式去解释国内所发生的事情，不能过高估计受众的理解力，为他们提供一幅能够真正读懂的中国画卷。中国媒体目前仍存在不善于解读分析、客观表达自身形象的问题，说教式、灌输式的宣传方式，让其他国家的人们难以信服，给人以媒体深受政府控制之感。其实，这是媒体记者受惯性思维、新闻职业理念涣散、行动涣散的结果。中国政府给予媒体充分的自由，记者对于新闻的报道方式、对事实的选择享有充分的自主权。美国的媒体记者在具体的报道方式上都十分注意受众心理，研究传播规律，讲究客观效果。西方媒体较少抽象地概括新闻事件，而是通过具体的感性材料给读者留下直观的印象，而中国的新闻报道，通常喜欢采取概括的手法，可感性不强，因此可以通过营造一定的气势，使读者对事件产生总体的认识。概括性报道适合于认同的文化环境，能够在最短的时间内了解事件的大致情况，但由于极富抽象性，报道的可感性不强，不能很好地形成印象。以一个真实的小故事说明一个道理或一个场景的描写比纯粹概括事情的更容易在受众心中形成印象。西方著名新闻记者很多有文学背景，在西方媒体上也充满着对他国形象刻画的报道，文学、电视、电影等常使用的情况讲述、场景描写、对话记录融入新闻报道，新闻由干巴巴的倒金字塔式变成了小说式，这也是西方报纸、电视等喜欢长篇故事化新闻和背景解读式直播报道的原因，这样的报道才能充分做足新闻，让公众留下深刻印象。此外，在大众传播中，要能够传播成功，或者说服成功，必须注重传播者与受众的心理距离。在跨文化传播中，势必要有更多技巧，包括传播时能够采用对方关于使用的语言，了解对方的文化、思维，设想他们的立场等，这样一来，就可以缩短彼此之间的心理距离，自然能够达到较好的传播效果。如《纽约时报》记者文森特.劳的文章《重庆的棒棒》中，全文近3000字，记者的所见、所闻，不忘与美国的建筑、生活方式、罗斯福总统扯上关系以贴近受众，从文中内容看，其采访了许多棒棒、一些政府官员、货运公司老板、市民及在重庆的美国人，让公众感觉客观公正、不偏不倚，其实这也必定是要经过记者的筛选加工的结果，其中有些是匿名的采访对象的话语中蕴含着意见是固有成见的反映还是接近真实。记者反映意见是最大的舆论引导，这行为本身就是选择的产物，所以记者不仅要全面客观报道新闻事实，在报道意见信息时，信息源也应有代表性以及反映各方立场，或随机筛选或注重科学分析，否则报道意见就是最大的偏见。“《纽约时报》中性报道所占比例最大，但在有倾向性的报道中，负面数量超出正面数量很多。态度主要由被采访对象（一般是普通大众）的语言展现，较少出现记者自己的评论性语言和带有感情色彩的叙述。”不仅注重官方意见，也多采用人们意见，中国媒体应注重贴近现实、符合常理的意见报道，此外还要充分发挥电视直播、网络直播等优势，在突发事件和重要活动报道中通过元素的展示烘托气氛，使新闻报道由信息化向仪式化（形象化）转变，更好地让受众形成形象的有效手段。任何事物均具有两面性，媒体记者的报道方略是内化为职业理念的国家利益和公众期待的交集，我们要使西方媒体片面抹黑中国的企图不得以实现，中国媒体就应该敢于报道困难，满足受众口味，以各种方式合理传播，让公众接受政府为民、和平发展、不称霸、负责任国家形象。

其三，巧用各种媒介，增强传播能力。

国际社会对中国的更全面认识需要中国政治家客观、务实、耐心地向国际社会和国际大媒体说明一个真实的中国，更依赖于中国国际传播能力的极大提升。中国新闻传媒总得来说是国内高昂，国外低调。善于运用各种传播媒介建构中国国际形象，是国家增强软实力的重要组成力量。中国新闻媒体影响力依旧有限，但中国已经意识到国际传播对于国家形象建构的重要意义，国际传播媒体建设提上了议事议程。人民日报改版、加强国际新闻报道，中国日报被外媒转载率高，中国日报网作为国家旗帜性对外网站的据实说事，CCTV-9注重官方与非官方观点的平衡，这些对外传播突破媒体意识形态方面的条条框框，以传播事实为主。新华社、中国新闻社作为中国两大通讯社，在国际传播方面有报道国外信息的独特优势。新华社立传播中国、报道世界的方针，成为携报纸、电视、网络于一体的全媒体。在重大事件的报道中显示出自己的传播力是加强国际品牌建设的重要途径，中国媒体首先要成为国际承认的主流媒体，加强时效性，及时报道信息和意见，才能有话语权。

媒体的影响力关键在于公信力和知名度。真实、客观、全面、公正的报道是媒体公信力的表征，有据可查是新闻可信度的源泉，中国广播网注重从多种渠道及时发布信息赢得了人们的认可，中国日报正是由于放弃生硬的说教、不着边际的夸夸其谈、意识形态上的大辩论，在许多国家发行，在国际纸媒中占有一席之地。正如有一学者说“无论是一党执政还是多党轮流执政，只要你的政府给你国民带来实惠，让他们生活的幸福、富足就足够了。”如实报道，弱化宣传，事实本位，意见引导是提升媒体公信力的唯一途径。党代表人民的利益和让媒体反映人民利益是一致的，这需要政府切实关心百姓的疾苦，着力解决民生等各方面问题。新华电视取名中国电视台，意蕴打造成传播中国形象最具权威的电视台，加入到国际电视传播当中。胡锦涛总书记在2009年由新华社承办的世界媒体峰会上的致辞中，表明了我国传媒负责任的态度，尊重国家主权等各国利益，按照新闻规律办事，向世界说明中国，“切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播”。这样的与世界媒体交往的机会有利于中国政府和中国媒体表达自身，更新旧有观念，引起他国对中国政府和传媒开放姿态关注。问题只有引起了关注、辩论并以事实纠正后认识到误解存在，才能更改固有成见。有学者说“河南是中国的缩影，河南人被外省人误读，就像中国人被外国人误读一样”。当这个问题得到人们关注、辩解、事实否定后，接触到后来事实的人便会纠正河南人就是坏人的错误印象。同理，中国的媒体要融入全球传播也确实需要中国政府和媒体诠释媒体制度和新闻职业理念之间并不冲突，以得到国际的认同。

中国传媒要加强国际传播力建设的关键在于我国传媒只有主动地将国内重大事件、人民生活等各方面的情况传播至其他国家，他国才有了解的可能。新华社电视通过卫星传播，目前已经在全球一些国家落地，国际新闻报道和国内新闻报道以多种语言供世界媒体使用，新闻采集报道能力增强。但由于报纸发行、电视落地等限制等原因，国外影响力相对有限，除了专门从事中国问题研究的人，大部分美国人是不读中方报纸的，即使是中国出版的英文报道也不去读。中国的英文报纸也没有发挥应有的作用，大部分读者用来学习英语的中国人。虽然中国有很多人学英语，但真正看国外英语报纸的少，国内英语报道也只是起到学习英语的作用。与传统媒体相比，网络媒体显示出其无国界的优势。中国日报网、新华网等中国网络媒体成为外界了解中国的重要途径。网络舆论成为影响态度的重要力量，对外传播机构可以安排专门人员，在国外社区网站、论坛传播有趣的受众关心的有利于提高中国国家形象的中国文字、视频，让网民了解中国，把国外对中国的歪曲报道发布在中国论坛引起中国网民的关注，营造舆论压力，使国外媒体公正报道中国。

除靠我国媒体外，要利用其他国家主流媒体话语来宣扬中国新闻与文化，利用国际主流媒体话语来建构中国国家形象。推行政务公开、加强信息发布，保障记者合法权益、让权威部门回应记者的采访是准确表达自身立场的保障，切忌给国内和外媒记者留下不自由之感。对于回答外媒的采访，政治家们必须说实话、表达事实、说明道理，增强说服力、感染力和合理性，在潜移默化中表达我国政府的意见、态度。除让外媒记者主动报道中国外，中国要到国外传播自身，如可以在国外知名媒体传播，为自己发表文章反驳外媒歪曲中国的报道，电台可通过购买国外电台的时段，把自己的节目通过对方的频道传播出去，直接面向国外的受众，甚至海外华人可以在所在国开办媒体，因为他们既了解中国的国情和政策，又谙熟所在国的社会状况，可以有针对性的传播中国的信息。总之，中国国家形象的建构是一个巨大的工程，传播者要充分考虑媒介的特点优势，从一元传播转为立体的、多元传播，将把来自不同方面的信息，汇聚成强势的主导话语，最终影响到目标对象的信息接受和态度改变。

[1]周鸿铎.文化传播通论[M].北京：中国纺织出版社，2005.

[2]靖 鸣.建构中国的国际传播力量[J].传媒观察，2007，（2）.

[3]杨宝军.新闻理论教程[M].北京：中国人民大学出版社，319.

[4]马克思恩格斯全集（英文版，第11卷）[M].573.

[5][6][7]陈力丹，吴 麟.论人民表达权的法治保障[J].新闻大学，2009（2）.

[8]师曾志.北京奥运会媒体公共空间下的国家形象塑造[J].对外传播，2008，（9）.

[责任编辑：何 来]

The Media Disseminating Strategies in Building China’s National Image

HU Zhi－long
(Graduate School,Sichuan International Studies University,Chongqing 400031,China)

In recent years,there are increasing articles about national image dissemination,but most of them focus on investigating the effect of dissemination by exploring mass media reports,without a clear theoretical analysis of why Chinese media cannot be disseminated unobstructed,why western media give negative report of China and how China should strive to get the discourse right to international dissemination.By combining the established media disseminating policy and international disseminating rules with national image construction,the writer of this article comes to the conclusion that actions of a country are the bases for the national image and media are an product of the manipulating construction,that media’s public credibility and the construction of media are of great importance,and that media report and dissemination have influences on public’s perception of the national image.

national image;media dissemination;journalism policy;disseminating strategies;international dissemination

G20

A

1674-3652（2011）01-0048-09

2010-09-03

胡志龙，男，四川外语学院研究生院2008级文化与传媒研究生。