浅谈乔家大院的文化营销

王 珺

浅谈乔家大院的文化营销

王 珺

介绍了乔家大院实行文化营销的契机及其成功的经验，分析了乔家大院作为民居类旅游产品的局限和在文化营销中存在的不足，提出了相应的建议。

文化营销；乔家大院；经验；问题；建议

文化是旅游的灵魂。具有文化内涵的旅游地具有更深的韵味和悠长的生命力。文化以文学、艺术、教育、科学、哲学、宗教、道德等精神文化为核心内容，以语言、文字、符号等为载体。文化营销就是通过有意识发现、选择、培养某种核心价值来达到与消费者产生共鸣的目的，获得消费者的认同，同时增加美誉度。

景区的文化营销主要是培养一种文化氛围，以此作为桥梁来构建景区与消费者之间相互认同的价值观和审美观。成功的文化营销，要顺应时代精神，具有符合现代人观念的内容；既要突出区域差异，又要尊重受众的风俗习惯；兼容并包但又不失个性；要有正确的价值观，引导旅游者完善自己的人生观和世界观。

一、乔家大院文化营销的契机与经验

乔家大院位于晋中市祁县东观镇乔家堡村，是清代著名金融资本家乔致庸的宅第。始建于清乾隆年间，经过两次增修，一次扩建，在民国初年初具规模，是北方民居独特风格的集大成者。

俯瞰乔家大院，整个院落成“囍”字形。大院占地面积 8 724m2，建筑面积 3 870m2，共分 6个大院，32个小院。全院布局严密，设计精致，堪称一件艺术品。因此，俗语曰“皇家有故宫，民宅看乔家”［1］。但是在山西，民居类旅游产品并不鲜见，尤其是晋中一带，类似乔家大院这样的晋商住宅也是星罗棋布。乔家大院能够从中脱颖而出，文化营销起到了不可替代的作用。

乔家大院文化营销的契机是1990年夏张艺谋导演在乔家大院拍摄了《大红灯笼高高挂》。电影的成功使得乔家大院声名鹊起，迎来了第一波旅游高潮。1991年乔家大院的年游客接待量由1989年的8万人次跃升到15万人次，而电影中的大红灯笼也成为了乔家大院的标志之一。乔家大院第一次体会到了文化营销带来的好处。2004年，胡玫导演的电视剧《乔家大院》开拍，2006年春上映，屡创收视纪录。由此，乔家大院一举成名，2005年门票收入为1 500万，2006则刷新为3 100万元，旅游综合收入1.8亿元。影视剧给了乔家大院一个走入闪光灯下的机会，让这座百年古宅重新焕发出生机勃勃的魅力。

著名学者余秋雨的一篇散文《抱愧山西》，从学术和文化的角度对乔致庸和乔家大院进行了深入剖析，同时也让无数读者了解了乔家大院。还有不少学者从不同角度写出了关于乔家大院的一些学术论文和文学作品，为乔家大院进一步打开了知名度。

除此以外，乔家大院还尝试从民俗角度突出自己的与众不同。2003年，乔家大院在花园旧址上建设了民俗表演馆，在附近种植枣树、修建菜园等，进行农家乐旅游项目的开发。同时，在乔家大院各个院落、厢房里摆放民俗道具、宣传画等，讲述婚嫁、节庆，向来自五湖四海的游客宣传祁县当地的民风民俗，让游客在获得新奇体验的同时，增长知识，了解独特的民间文化。

植根于大院文化的营销理念，与种种偶然或者必然因素结合在一起，为乔家大院带来了今天的辉煌。乔家大院文化营销的成功经验，可以归纳为以下几个方面：

一是敏锐捕捉商机，顺应时代潮流。在20世纪80年代，当地相对比较保守封闭的环境使得乔家大院的商业旅游价值并未得到利用。90年代初，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平提高，精神享受逐渐成为一种时尚。此时，双休日制度的出台为人们出行提供了时间，于是初具知名度的乔家大院迎来了第一拨游客。摸着石头过河，嗅到商机的乔家大院并未安享成功，固步自封，而是在原先大院基础上增加游客喜闻乐见的家史故事、民俗展览等旅游产品，来丰富旅游者的见闻。

二是从旅游者需求角度出发，包装具有吸引力的旅游产品。在既定的历史传统、民族习俗、文化氛围和社会环境中，正确地对待传统文化，保护传统中的积极方面，弘扬优秀传统文化，并将它打造成人们心目中不可磨灭的记忆［2］。乔家大院的故事很多，如何取舍最为关键。营销者紧扣主题，在最短时间内，把最精华的东西呈现给游客。乔家大院的故事关键在于巨商乔致庸，他的故事通过院落里的建筑物、日用品、文字和影像资料，以一种无声胜有声的方式传递给了旅游消费者，使旅游消费者在认同这段历史的同时，也产生了对乔家大院这个旅游品牌的认同。

三是形成不可替代的品牌效应，在众多同类型产品中脱颖而出。乔家大院一直坚持做有特色、有价值、有内涵的品牌，使之成为代表山西晋商文化的一张名片，易于认知和记忆。同时，还大手笔发布旅游宣传广告，不仅山西省内，在北京、上海、广州等大城市也能看到乔家大院的广告招牌。

二、乔家大院文化营销中存在的主要问题

其一，过度商业化，容易引起游客反感。与国内很多旅游景区的情况相类似，乔家大院的文化营销中也处处体现着商业化，如借助犀牛望月镜的典故推销纪念品，由慈禧尝过的雪莲酥衍生出的高价糕点等。这种急功近利的行为，不利于乔家大院文化旅游的持续发展。

其二，周边同类型景点较多，可挖掘营销潜力不大。山西曾号称“海内最富”，祁县、平遥一带是当年富商聚集地。山西商人安土重迁的观念使得大兴土木建“豪宅”成为当时一股风潮，类似乔家大院的民居很多。乔家大院主打晋商牌，不像名山胜水那样有丰富的、多层次的历史文化作为支撑，无论现在还是未来的文化营销均没有太多可挖掘的东西。

其三，缺乏高素质管理人才和传播者。实行文化营销的过程中要以人为本，用活的文化载体注入旅游产业长久的生命力［3］。乔家大院导游员大多是当地人，只会机械性重复导游词。管理层缺乏系统的企业管理知识结构，很难提出具有突破性和创新性的建议。

三、对乔家大院文化营销的建议

（一）细分市场，优化文化资源

在乔家大院的火热表象下，存在着细分市场不明、缺乏旅游者相关资料等问题。乔家大院所面对的市场和消费者所占比例如何，怎样针对细分市场和不同年龄、收入、文化水平的消费者制定适合他们的营销方法，都是一片空白。因此，应当进行市场细分，将消费者分门别类，选择他们喜闻乐见、易于接受的文化，同时也能够适应社会观念的不断变化。

（二）正确解读晋商文化

晋商这一群体所代表的文化并不仅仅是几个富家翁的发家史那么简单，因此乔家大院的文化营销不能停留在表面，风光背后的那些辛酸苦辣的奋斗史都是值得深度发掘的。目前乔家大院在提到乔致庸和日升昌的时候，更多的是把目光停留在当年票号有多少银两、怎样富裕方面，甚至借机推销廉价纪念品，这些做法都比较短视。

（三）引进高素质管理人才

引进高素质管理人才，对大院的现状进行总结分析，量身定做相关管理制度。借鉴外企先进管理经验，设立专门的管理部门，进行有序化、制度化管理。建立资料数据库，由专人进行分析研究，提出相关策划方案。

（四）联合多方力量，合作互利

旅游产业涉及食住行游购娱等各个方面，同时政府、投资商、运营商和旅行社等都涉足其中，旅游产业的兴盛，应该是多方合作共同努力的结果。由政府牵头，给与政策、资金支持，相关单位各司其职，齐心协力共同建设市场发展所需要的软硬件设施，由旅游带动经济发展，达到互惠互利的效果。

[1]靳亦冰.山西民居与大院文化[J].国土资源，2006（4）.

[2]梁喜龙，朱广军.新时期旅游业的市场营销定位[J].中国商贸，2011（6）.

[3]熊陵琳.旅游区旅游产业文化营销内涵及应用研究[J].当代旅游：学术版，2010（3）.

F592.68

A

1673-1999（2011）23-0088-02

王珺（1981-），女，山西长治人，长治职业技术学院（山西长治046000）人文系助教。

2011-10-10