中山市会展业战略管理研究＊

文新跃，罗千人

(中山职业技术学院经济管理系，广东 中山 528404)

中山市会展业战略管理研究＊

文新跃，罗千人

(中山职业技术学院经济管理系，广东 中山 528404)

中山会展业经过近十年的发展已初具规模，但仍处于起步阶段。在对中山市会展业进行全面分析之后，认为可以从整体规划、发展政策、组织管理、国际合作以及会展规模和品牌会展数量等多方面着手，以推动中山市会展业做强做大。

中山市;会展业;战略管理

自1999年，古镇开创中山专业镇办国际性展会的先河，短短十年间，中山的会展经济迅猛发展，为世人所瞩目。中山近年来成功举办了一系列国内、国际性的展览会，被称为广东会展业的“后起之秀”，如“游博会”、“服博会”、“灯博会”、“食洽会”、“电展会”等。每年在中山举办的大小展会多达数十场，极大地带动了中山产业经济的发展，但是中山市会展业的发展也会存在自身不足。本课题旨在研究如何根据目前中山市会展业发展现状，把中山市会展业做大做强，促进中山会展业的发展，实现中山市会展业与GDP发展比例相一致。

一 中山市会展业现状分析

(一)中山会展业的发展历程

古镇1999年举办的首届“国际灯博会”，开创了中山专业镇办国际性展会的先河;2000年10月，首届休闲服装博览会在沙溪举办;2001年，首届中山国际电展会、首届中国(中山)国际电子信息产品与技术展览会在如今的火炬开发区举行;2004年，首届中国(中山小榄)轻工产品博览会在小榄举行;2005年首届食洽会在黄圃举行。然而，与国内外会展经济发达的城市相比，目前中山市会展业尚处于起步阶段，整体发展水平不高，在整体规划、发展政策、组织管理、国际合作以及会展规模和品牌会展数量等方面还有较大差距。

(二)中山会展场馆的概况

中山博览中心位于中山市中心城区，占地面积25.25公顷，总建筑面积11万平方米，是一座集展览厅(约2万平方米)、常年展示厅(1.2万平方米)、会议厅为一体的多功能博览中心。中山博览中心露天展场面积1万多平方米。

中山火炬国际会展中心坐落于国家级中山火炬高技术产业开发区中心城区中心占地 210，000平方米，中心由1、2、3号展馆，4、5号简易展馆、国际会议中心、国际工业产品展览馆、会展广场、写字楼、服务楼组成。国际工业产品展览馆建筑面积近20，000平方米，共三层，每层均设有贵宾接待室、洽谈室和休息室;各层可设国际标准展位200个，长年展示东南亚工业产品。

黄圃国际会展中心坐落于黄圃镇中心区域，建设面积1万平方米，会展中心绿化完善，13，000多平方米的中心广场宽广大气，约有5，000平方米的面积可根据需要搭建大型室外展区，并配置多个大型停车场，可以举办600多个国际标准展位的大型展览。

(三)中山市会展业投资经营模式

中山市的场馆均由政府投资兴建，以新建成的国际博览中心为例，政府投入巨资，完工后委托相关的专业管理公司进行经营管理，每年收取一定金额的使用费，但与前期投资相比，这笔使用费太少，远远不能称之为投资收益。

二 中山市发展会展经济的优劣势分析

(一)优势分析

1.产业结构优势

产业基础是决定一个展览中心能否生存的必要条件。改革开放30多年，中山的产业经济都得到了一定的发展，中山市积极抓住改革开放的大好机遇，发展本地的特色产业，有的在区域内已占据行业领先地位，有的领先于国内，有的甚至在国际上也大有名气。

由中国社科院工业经济研究所发布的第二届“2008中国百佳产业集群”的获选名单，中山有4个产业集群上榜:中山机电产业集群、古镇灯饰产业集群、沙溪休闲服装产业集群、小榄五金制品产业集群，占全国的1/25、全省的1/5。以产业发展为基础，大搞专业展，是中山市会展发展的良好方式之一。例如，中山古镇利用在照明设备产业的优势，建立了大型的展览中心，不仅促进了当地会展经济的发展，同时更扩大了地方优势产业的影响力，达到了双赢的目的。

珠三角已成为世界制造业基地和跨国采购中心。跨国公司进入中国的采购定单八成以上落户珠三角。珠三角形成了电子信息、电器机械、汽车、化工为主体的、各具特色、优势明显的产业发展布局。未来，珠三角将致力于建设成重要的世界制造业基地和充满生机活力的世界级城镇群。

2.区位和交通的优势

中山市对外交通战略是充分利用国家和区域性公路、铁路、城际轨道、水运等综合交通干线，加强与珠三角城市的联系，实现与珠三角区域交通一体化，尤其是加强与珠江东岸以深圳、香港为中心的深港经济圈的联系，从而大力提升中山市的交通区位优势，迅速增强周边城市对中山的辐射度，使中山市加速成为珠三角经济核心城市之一。

(二)劣势分析

1.展馆数量多，面积偏小，没有未来发展空间。中山市陆续兴建多个展馆，这些展馆的知名度不够、规模较小而且分散。一方面可能会造成地区内的恶性竞争，不利于会展业的长期发展;另一方面当国内展会经过5至15年的培育期后规模逐渐壮大，或是引进国际大型展会时，现有的场馆又会因为面积偏小而不适用。根据国内展馆经营的经验，展览面积一般要在30，000平方米以上的展会才能赢利，因为只有当展会达到一定面积规模时，才会产生规模效应，在成本增加不多的情况下，附随的场租收入、工程收入、会议收入、餐饮收入等有可观的增长。作为会展业发展平台的展馆的兴建不仅必须由所在城市在城市规划中严格把关控制，而且必须将发展眼光扩展到大区域内，避免重复建设。展馆建设应根据实际需要进行，同时预留发展空间。这样做一方面可以节约投资成本，另一方面又可不受现有场地规模限制。国外通行的做法是将展馆建于市郊，连通水、陆、空、港，使之成为交通枢纽中心，根据需要分期建设，预留足够的发展空间。中山市现有场馆都存在展览面积过小，一次性投资建设完成，没有发展空间，回收投资困难等问题。

2.城市知名度与影响力的劣势。城市的知名度和影响力是一些国际性的、大型的展会和会议选择举办地的首要考虑因素，而这些展会和会议的引进或移植必须由当地政府出面，不是某个展览中心或展览企业能够做到的。例如每四年一届的奥运会，就是一个超级会议，必须由城市甚至是国家支持出面申请。在香港举办的大型国际会议一般由香港政府、香港贸发局、香港旅游局出面争取(须提前7、8年争取，提前4、5年签订场地合同)。而中山市作为珠三角的核心城市之一，其城市知名度和影响力却远远不如同地域的深圳、广州，更不用说香港。中山市政府对城市的宣传和推介，对国际性的、全国性的大型展览会议主动邀请做得很不够，这些都大大削弱了自身对这些大型展览、会议的吸引力。

3.政府政策支持的劣势。中山市政府于2009年制定了《企业参加国内外展览会补助专项资金管理暂行办法》，市财政年度预算1500万元补助企业参展，一家企业全年参加国内外重要展会最高补助限额为14.1万元。此专项资金重点扶持纺织服装、家用电器、灯饰照明、五金制品、家具、食品饮料、包装印刷等优势特色产业，特别是电子信息、机械装备、汽车配件、游戏游艺、淋浴房、健康医药、节能环保等新兴产业企业。这些政策制订的初衷是扶持本地重点行业企业多参加行业交流，为企业进一步做大做强提供政策支持，却在客观上起到了支持企业赴异地参展的效果，对本市会展业的发展反而产生负面影响。

4.配套服务市场的劣势。在会展业发展比较成熟的城市，成熟完善的高效率的配套服务市场是必不可少的。展览行业有三大主体:展馆经营管理者(会展中心)、展览主办者(展览公司)、展览服务者(展览工程服务公司、展览清洁服务公司等)构成，其涉及的服务包括招展、场地出租、主场工程、消防安全、餐饮、清洁、会议、报关储运、广告、悬挂、鲜花、翻译等三十多项服务。中山会展业各方都处于发展探索阶段，对于如何进行专业分工及合作仍无定论。由于外部缺乏充分竞争的成熟的配套服务体系，各方在挑选合作伙伴时也受到诸多限制。展览配套服务市场主要受投资规模、市场化水平影响。在中山由于没有形成成熟的人工代理市场，展览企业需要使用临时工时，只能从民工队伍中挑选人员进行简单的培训后立即投入使用，这样情况下，即使单位人工成本较低，但由于劳动技能和劳动效率低下，实际人工成本也达到了一个非常高的水平。以香港为例，香港有成熟的人工代理市场，提供优质高效的临时用工服务，这部分较为稳定的长期临时工被称之为“潜质员工”，他们相对固定地为某一行业提供某一工种的服务，非常了解行业的情况且有较高的技能水平，能为展览业提供专业高效的服务。以深圳、香港等城市的运作经验看，提供相关配套服务的市场是否完全市场化，也是影响展览配套服务水平的重要因素。如保安服务与清洁服务，目前深圳保安服务由各区保安公司提供，保安公司又隶属于公安部门，不存在市场竞争，而清洁服务则是完全竞争市场。通过展览服务满意度调查发现，清洁服务排名在各项服务的前列而保安服务的排名则靠后。香港的展览服务市场不存在垄断或非市场行为，因而其服务市场化、专业化的水平非常高，服务水平与深圳相比有较大优势。

5.人才和管理经验的劣势。中山展览业从业人员的本行业工作经验大部分都时间不长，国内大学也很少开设会展专业，与香港等知名会展城市相比，在业务专长上有着较大差距。但两者人才素质最大的差距并不在业务专长方面，而是在管理水平与敬业精神上。中山市由于会展业起步较晚，基础薄弱，行业内相关企业按现代企业管理模式运作的比较少，尚未形成成熟的管理模式，主要依靠管理人员自身的管理经验，因而管理水平参差不齐。而国际上著名的会展城市的展览相关企业多数为私营企业，股东及董事会对企业经营决策者设定业绩目标，由经营决策者将之层层分解到各级管理人员，直至各个岗位，形成绩效考核指标，针对目标完成情况进行年终考核。管理人员必须对下属工作进行指导、监督、培训、跟踪，从而保证企业运营效率和经营目标的完成。

(三)竞争对手分析

国内会展业的第一梯队将是北京和上海，作为信息交流的一种手段，展览会、博览会等会展自然会趋向于在层次高、信息量大的城市召开。我国大陆目前只有北京和上海有潜力成为区域性的展览中心，在举办国际性的展会业务上，这两个城市具有其他国内城市不可比拟的优势，就国内其他提出发展会展经济的城市而言，如广州、深圳、青岛、大连、天津等，发展会展经济各有自己的优势。这些城市有的是本地区商品集散地，有的是重要的工业基地，有的是著名的游览胜地。这些城市就举办国际展会而言，与第一梯队的两个城市相比处于劣势，但由于中国经济的国际化程度并不非常高，目前有足够的全国性甚至是地方性展会业务，所以这些城市仍然存在发展会展经济的可能性。

对中山来讲主要的竞争城市是广州和深圳，广州有著名的广交会，深圳有著名的高交会，广州和深圳各方面比中山都具有绝对的优势，资料显示，仅深圳一地有展览举办权的企业就有130余家。距离相对远一点的是香港、澳门，这些都是中山会展业的主要竞争对手。

(四)替代产品威胁

展会也有自己的替代产品。展览会的最主要功能是传递企业及其产品的有关信息，所以它会面对诸如电视、报纸、互联网及人员推销的竞争。不过展览会在成本上具有优势，据英联邦展览业联合会调查，展览会是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸、电视、会议等手段的最有效的营销中介体。通过一般渠道找到一个客户，需要成本219英镑，而通过展览会，成本仅为35英镑。来自于这些信息传递工具的压力比较弱，这有利于展览会行业获取超额的利润。

三 发展机遇

成立仅两年的中山博览中心日前正式被全球展览业协会(UFI)纳为会员。全球展协目前在全球有550多个会员单位，其中中国内地仅有20多个。中山博览中心加入UFI是中山会展经济加速国际化与专业化的一次机遇。

目前由政府主办的游戏游艺产业博览会、沙溪休闲服装博览会等重要会展在中山博览中心举办。该中心还设立了常年展馆，以及与国内外知名展会策划公司合作，举办了茶博会、名车展等多样会展。尽管是以博览中心的名义成为UFI的成员，但同样可以提高中山会展业在国际展览界的知名度，促进中山各界与国际市场的合作，我们可以利用全球资源，帮助中山的会展提升品质。

四 战略选择

根据以上分析，我们可以看出，要促进中山市会展业的发展，应从以下几个方面着手:(一)调整现有相关政策法规，简化办展手续，降低展览主办者在政府各个环境消耗的隐性成本。(二)加大对外推广力度，尤其是要积极参与国际竞争，提高中山市作为一个改革开放窗口城市在国内、国际上的知名度，争取大型展会、会议落户中山。(三)与展馆经营管理方共同制订具体长期的业绩目标，督促其改进管理，提升效益。政府可以不必直接主办展会，但应有专门机构或部门负责会展业的推动工作。(四)放开所有展览相关的配套服务市场，培育完全竞争市场，促进优胜劣汰，形成完善的专业化、市场化的配套服务体系。(五)各相关企业积极学习香港等国际知名展览城市的管理经验，提高自身业务水平和管理水平，加强员工培训，帮助员工进行职业生涯规划，使员工与企业共同成长。(六)创办自有品牌的自办展会。“品牌展会”，是指具有一定规模，能代表这个行业的发展动态，能反应这个行业的发展趋势，能够对这个行业有指导意义并具有较强影响力的展览会，其基本要素是:权威协会和代表企业的强力支持;规模效应;代表行业的发展方向;能够提供专业的展览服务。毫无疑问，展会行业也存在“马太效应”，上面所列的4要素相互之间也是相互支持的。为此，应有意识地调整资源的分配方向，弥补自身所存在的不足，争取在未来的三年中，拥有4、5个名牌展会。

五 总结

中山市会展业尚处于起步阶段，整体发展水平不高，在整体规划、发展政策、组织管理、国际合作以及会展规模和品牌会展数量等方面还有较大差距。为加快中山市会展业发展提出如下建议:

(一)进一步解放思想，高度重视会展业在中山市现代服务业未来发展中的重要作用。建议设立一个专门的机构，整合中山市会展业管理领导小组和分散在原有各部门的相关职能，变多头管理为专业管理，安排充足的财政拨款，专司我市会展业发展的统一规划、政策制定、协调统筹和营销服务等各项工作。组织专业队伍加强与世界范围内各大展会企业的沟通和联系，必要时可由市领导亲自出面邀请国际著名展会企业来中山考察并落户。

(二)参照沪、深等城市的做法，采取灵活的办法加大对会展企业税费的优惠力度，增强对国内外知名会展公司和品牌的吸引力，吸引更多的国内外专业会展机构和品牌落户中山。在财政经费的安排上加大对会展业的倾斜，设立会展业发展专项引导基金，对品牌和实力强大的境外会展企业来中山设立总部或分支机构以及办展、办会加大扶持和奖励力度;对高端的专业性国际展览和会议实施财政补贴制度。

(三)继续做大做强中山已有的一些较大规模的综合展，如“灯博会”、“服博会”、“食洽会”、“电展会”等，更要下大力气发展与中山产业相关的一些专业展，已经具备一定规模的专业展会中加强与国际品牌会展机构的合作交流，不断增强中山市会展业的集聚和辐射功能。首先要有市场调查和定位策略。在确定会展项目以前，必须进行深入的市场调查，一方面是有参展需求的参展商，一方面是有了解这些展会信息的人群，寻求“买与卖”的结合，并着眼于未满足而竞争对手较弱的市场。同时，市场调查还要洞悉地区经济、地理方面的优势，使之充分为会展服务。在掌握了市场信息的基础上，我们要确定会展的定位，是走综合性的会展道路还是走专业性的会展道路。其次，要做好展前的信息发布，帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传;设置展场的各类咨询服务;举办各种洽谈会、主题研讨会，交流信息，创造商机，甚至有类似于“广交会”设立跨国定点采购专区的做法;设立海关、商检的绿色通道，为参展商提供便利;提供运输、保险、翻译等各方面的服务。最重要的然而也往往容易被忽略的一点是会展结束后的后续服务问题，这需要我们建立参展商、观展商的资料库，保持会后的联络，了解他们的意见和建议，便于日后改进工作，现在要做到这一点对于一些会展经营者来说，有一定的难度，但对于有品牌意识和长远发展打算的公司来说是非常重要的。

(四)加强与国际组织及高端专业会展机构的合作和交流。建议近期与英国励展集团、德意志(汉诺威)展览公司、法国爱博展览集团、美国CEA等几家国际性会展业巨头加强联系与沟通，积极争取将这几家公司引入中山。可考虑在税收、专项引导基金、场馆使用等方面给予优惠性的政策，亦可考虑让这些巨头对一些中山本地会展企业和场馆实施并购，切实增强中山对它们的吸引力。

F127

A

1008－4681(2011)03－0027－03

2011－01－25

中山市社科联课题。

文新跃(1969－)，男，湖南桃江人，中山职业技术学院经济管理系讲师，硕士。研究方向:旅游管理。

(责任编校:谭纬纬)