我国地方政府网络公关能力问题及其对策

赵健羽

我国地方政府网络公关能力问题及其对策

赵健羽

就我国地方政府应对网络舆论危机和提升网络公关能力问题，分析地方政府在网络公关存在的问题，讨论建立完整有效的预警机制、树立正确的态度和建立系统的应急机制。

地方政府；网络公关能力；网络舆论危机

据中国互联网络信息中心在2010年7月发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2010年6月，中国网民达到了4.2亿，手机网民2.77亿。互联网普及率攀升至31.8%［1］。互联网已经成为一个不可小觑的舆论宣传阵地。网络舆论作为社会民意的一种反映，已经引起了社会各界乃至党和国家领导人的高度重视，网络媒体已经成为构建和谐社会中不容忽视的力量。

一、地方政府提升网络公关能力的紧迫性

（一）地方政府需要网络公关能力来引导舆论导向

网络舆论具有及时性、针对性、鲜明性和突发性的特点，需要地方政府迅速、及时、准确的控制网络舆论导向。在突发性公共事件在网络传播并且成为网络舆论焦点时，地方政府处置的策略也正在发生变化。国务院新闻办要求各级地方政府在处置突发性公共事件过程中坚持四讲策略，即“尽早讲、持续讲、准确讲和反复讲”［2］。

网络时代使得人们的思维和行为方式日益多元化，信息灌输和统一意志已不再简单。政治渗透和颠覆、网络流言等，更是网络普及所伴随的负面影响。面对新时期网络宣传工作的新挑战，应坚持用正确的思想教育公众，用权威的信息满足公众，用生动的形式吸引公众，发挥网络公关应有的效应。

（二）地方政府需要用网络公关能力来和网民沟通

随着社会转型速度加快，我国各类突发事件不断发生，各种矛盾复杂性增加。我国在社会转型期所产生的各种矛盾和问题，也因为网络的传播而被强化和放大，由此爆发的网络舆论危机，给各地地方政府的管理以及整体形象造成了一定的负面影响。现代社会以民意为先，了解民意是政府和公务员的职责所在。网络为民意表达提供了更多的渠道和空间，也为政府公共关系带来了机遇和压力。政府公关部门应善于从网上一盘散沙、五花八门的原生态信息中，发现和了解真正的民意，并遵从民意制定相应的政策。陕西周正龙虎照事件，上海“钓鱼执法”事件，都是网络和传统媒体共同发声、交互发力、形成舆论高潮以监督政府施政行为的典型案例。

（三）地方政府需要网络公关能力来塑造自身的形象

水能载舟，亦能覆舟，为政者在于取信于民。只有树立良好的政府形象，公众才会拥戴。树立良好的政府形象也是各届政府不断追求的目标。良好的政府形象具有极大的凝聚力，有利于增强民众对政府的认同感和信任感，提高政府统治的合法性。良好的政府形象对于政府工作的开展、行政效率的提高、行政行为有效性的增强都有极大的促进作用，能为政府的发展提供坚实的基础。相反，不良的政府形象不仅会败坏政府的声誉，而且会影响政府在公众心目中的地位，损坏公众对政府的信任和支持，甚至会危及到政府的生存。在网络平台上发布正确的信息，胜过网络传播中以讹传讹和污蔑和诽谤。

二、地方政府网络公关能力存在的问题

尽管网络公关能力对地方政府来说如此重要，但是地方政府提升和改进网络公关能力，还存在着诸多问题。

（一）缺少预警体系

长期以来，我国大部分地方政府都忽视网络舆论的存在，等到负面消息铺天盖地的袭来，地方政府才开始被动、消极地应对。这有两方面的原因：其一是地方政府官员自身的素质，他们不熟悉网络环境，没有去上网了解民意的主观意识，更不知如何从网络上体察民情。其二是网络舆论本身具有不定性和突发性的特点，因此很难掌握其舆论动态和发展方向。

（二）没有正确的态度

当发生网络舆论危机时，地方政府缺少一个正确的态度，这个态度是指：其一，地方政府对待网络的态度。网络的虚拟性和开放性，给每人平等的发言权，任何人都可以在法律许可范围内畅所欲言。网络不隶属于某个地方政府，也不只是为政府提供服务，当发生网络舆论危机时，地方政府往往是打压控制网络，甚至诽谤某网络、对抗网络。确实，在网络越来越成为一种民意宣泄渠道的同时，也干扰着国家司法、社会秩序、经济发展，但这些并不是有关部门对抗网络的一种借口。地方政府的不闻不问，使网络声音一边倒，舆论一边倒，矛头都指向地方政府。从某种角度来说，政府的做法是无视网民的存在，也可以说在挑战“民意”的权威、践踏“民意”的尊严。其二，地方政府对待舆论事件本身的态度。网络成为影响人们对事物评价的重要媒介之后，对网络舆论的运用和认识就在不断深化之中。有的地方政府把网络舆论视为洪水猛兽，一旦出现负面新闻，就惶惶然不可终日，想尽方法屏蔽、删除负面消息。有的地方政府虽然可以积极应对，但是反应速度慢，处理不及时，对待不真诚，甚至提供虚假信息，迷惑网民，使事态更难掌控，甚至造成无法挽回的恶果。

（三）没有完整、系统的应对机制

首先，地方政府在组织上没有建立一个及时有效的应急机制，在网络舆论危机出现时，他们不知如何着手，不知由谁负责。其次，没有调动尽可能多的资源来应对危机。第三，缺乏健全的制度来保障地方政府在实施网络危机公关的合法权益和约束地方政府的行为。在应对网络舆论危机时，没有从组织层面、资源层面和制度层面进行有机的整合，推动整个应急机制有序发展。

三、地方政府如何提升网络公关能力

（一）树立正确的态度

首先，正确对待网络。面对网络舆论危机，地方政府不能用强权来挤压网络，不能强制删除带有负面信息的帖子或者关闭其网站。而是要理解网络，利用网络的特点为自身正名，充分利用各种网络传播媒介来引导舆论导向。

其次，把握网络舆论危机处理的恰当时机，积极应对，重视网民的负面情绪。解决网络舆论危机事件也有网络公关“黄金时间”，地方政府应考虑到网络传播快速性的特点，在最恰当的时间内作出最有效的应对，就是网络公关的“黄金时间”的核心所在。因此，在面对网络舆情危机事件时，地方政府必须把握危机处理的恰当时机，及时地出台相应的网络公关策略，只有这样，才能在面对网络舆情危机事件时，做到快而不乱、游刃有余。“随着社会的进步和民众民主参与意识的不断增强，民众对公共事务信息的需求也与日俱增。”［3］而当地方政府对信息的控制与民众对信息的需求之间产生强烈对立的时候，网络因其开放性和交互性就会成为民众宣泄情绪、表达不满的平台［4］。所以，地方政府在应对危机事件时，必须重视网民的负面情绪，避免网络舆情危机进一步激化。

（二）建立完整有效的预警机制

建立科学有效网络公关制度的前提是建立有效可行的网络舆情危机预警监控机制。只有通过预警监控，主动掌握负面新闻事件的网络舆论发展情况，才有可能对即将爆发的网络舆情危机做出提前预警和防范。

（一）建立网络舆论搜集和信息共享机制

建立网络舆论搜集和信息共享机制，第一是要收集、整理和评判各个网络消息，这样才能给政策的执行者以准确、全面、系统的信息。第二是要注意网络舆论背后隐藏的信息，行政长官需要基于不同的诉求做出回应。第三是要增加网络信息的透明度，掌握信息的主动权。地方政府在突发性事件中经常使用控制、阻塞、辟谣等方法，居高临下地应对网络舆论，这些策略多为网民所反感和诟病，甚至激化了政府与民众的矛盾。而抢先发布敏感事件信息，报道真实可靠的信息就可排挤虚假信息和谣言。

（二）建立固定的网络发言人机制

首先，地方政府要建立网络发言人机制，明确网络发言的权责，针对网民提出的各种问题，通过网络公开进行答复和办理。对于一时无法解决的问题，网络发言人也要主动及时地给网民说明原因，争取赢得更多网友的理解和支持。其次，政府要建立跨部门快速反应机制，使每一个问题都能圆满解决。第三，要进一步完善民众对网络发言人的满意度评估体系，让民众根据问题处理情况对网络发言人的表现“评分”，督促其提高为民解难的效率，把网民的不满和消极情绪遏制在源头。

（三）建立系统的应急机制

建立系统的应急机制，需要从三个方面着手：第一，确立地方行政首长负责机制，本着公众至上的理念，调动各个部门的积极性，形成完整统一的系统，真真切切地解决网民们的问题。第二，整合一切资源，根据本地的实际，利用网络切实为网民服务，维护和提升政府的形象。第三，建立健全完整的网络制度。保护通过网络平台表达合理愿望的网民的权益，约束和规范想通过网络来打击报复地方政府的网民行为。地方政府在进行网络危机公关时应有章可循，有法可依，切实做到依法行政。

[1]林如.论地方政府网络公关的策略和误区[J]厦门大学学报,2010（9）.

[2]胡江春.2010年中国互联网舆情分析报告[J].公关世界，2010（9).

[3]阎维.网络时代的政府公关.行政论坛[J].2001(5).

D631.19

A

1673-1999（2011）02-0017-02

赵健羽（1987-），女，陕西 人，陕西师范大学（陕西西安710062）行政管理硕士研究生。

2010-10-23