NGO在媒体工作中的媒介资源应用

石可琰

(中国传媒大学电视与新闻学院,北京 10024)

NGO在媒体工作中的媒介资源应用

石可琰

(中国传媒大学电视与新闻学院,北京 10024)

作为公民社会兴起的重要标志,NGO正在发挥着越来越重要的作用。本文以三个案例通过NGO与媒体的互动关系,来说明在开展NGO媒体活动中如何有效地利用媒体,目的是通过与媒体建立良好的互动关系促进自身发展建设,扩大民间社会影响力,创造良好的社会舆论环境。

NGO;NGO媒介;非政府社会组织

我国的 NGO(不以营利为目的的非政府组织)起步较晚,按组织结构大致可以分为四类:一种是由政府组织的NGO,具有较长的历史和“半官方”的特色,从某种意义上说可以视为是政府部门的外围机构,是由政府主办或者由政府派出人员担任主要职务的组织,例如:少年儿童基金会、中国红十字会等,这些组织通常有正式的注册和明确的行政等级,志愿者也主要依靠行政动员方式来参与,带有鲜明的政府性质;但同时也为志愿者的参与提供了正式和合法的参与渠道。另一种多由民间人士自发成立的草根NGO,它们多由民间人士自下而上发起,直接从事公益服务或者组织社区行动。这些草根NGO缺少正式的组织,人员经常流动,但是却能相对自治,并且参与者有较强的志愿参与精神。[1]比如:“多背一公斤”,“科学松树会”。第三种是国际性的 NGO,比如:世界自然基金会(WWF),福特基金会等。目前,由于我国政府对社团甚至整个非营利部门采取的是控制型而不是发展型的监管策略,世界上一些重要的NGO组织在中国大陆开展的活动还不多。[2]第四种是由企业出资成立,旨在维护人类共同的利益,并以此履行企业社会责任的组织,如:环保组织、阿拉善(SEE)等。

一 NGO与媒体的关系

NGO在发展壮大的过程中,必然要利用媒体来为其社会功效进行放大和传播,因此也就与媒体产生了不同种类的关系,究其原因是很复杂的,由于国家性质不同所产生的媒体属性差异会很大程度上影响到与 NGO之间的关系。再者, NGO的发展态势、结构组成亦会为其与媒体之间关系产生影响。总体来说,NGO和媒体的关系可以分为三类:

(一)NGO调查为媒体提供了数据及资料的依据,双方共同配合使事件有了一个较为积极的结果。

案例:1998年,“自然之友”与世界自然基金会 (WWF)和国际爱护动物基金会等几个世界性非政府组织的北京办事处以及香港的几家组织,针对可可西里地区藏羚羊问题进行多次会谈,探讨如何支持救助藏羚羊的行动,并听取了香港有关机构的意见。但是由于缺少政府的参与,没有达成可行的行动计划。幸运的是“自然之友”在会谈之后改变了思路,和《中国林业报》联名邀请野牦牛队队长扎巴多杰到北京,在“自然之友”的多方努力下,扎巴多杰得以到国家环保总局和国家林业局向有关部门汇报了工作,并访问了世界自然基金会和国际爱护动物基金会。“自然之友”还安排他和媒体见面,并协同高校的环保组织在北大、北林大、北轻工等高校组织了多场报告。“自然之友”会长梁从诫 (不幸于2010年10月28日逝世)在会见当时正在中国访问的英国首相布莱尔时,向他提交了一份要求英国制止其国内非法藏羚羊绒贸易的公开信,要求他支持中国对藏羚羊的保护活动。布莱尔立即回信表示同情和支持。与此同时,大量的个人和组织开始参与到保护藏羚羊的活动中。1999年初,“自然之友”就保护藏羚羊问题给国家林业部提交专门报告,促成了国家林业部于1999年4月发起的旨在打击偷猎活动的“可可西里一号行动”。然而,由于地方不同政府部门之间的利益冲突,这次行动并未持续很久。

1999年8月,17位曾经在可可西里实地采访过的记者联合上书当时主管环保的国务院副总理,要求政府采取措施保护藏羚羊。2000年初,环保志愿者组织“绿色北京”联同多家商业网站组建了“保护藏羚羊网络联盟”,到2000年底,共有150余个网站加入了这个网络联盟。[3]

从这个案例来看,媒体从NGO的活动中得到了大量的新闻点,而NGO也在媒体的支持配合下实现了自己的目的,从第一阶段由于缺少政府和媒体配合导致措施实施不利,但后来的从官方到民间积极响应,都验证了这种互动能有效地推动事态发展。

(二)媒体报道为 NGO组织提供了项目线索,后者借其自身优势完成了事件的持续关注与专业调查,从而对事件的积极结果起到促进作用。

案例:2005年,绿色和平项目组对湖北非法扩大种植转基因水稻的行为进行了历时4个月的调查,并先后撰写了两份调查报告,通过媒体向社会公布,并递交给农业部,一时引起轩然大波,有人认为是绿色和平在“造势”,向来宣称以“高调、非暴力直接行动”来引起及提升公众关注的绿色和平组织对转基因水稻的关注源自于美国《新闻周刊》对中国科学家张启发的采访。

2004年12月20日出版的美国《新闻周刊》(国际版)采访了中国从事转基因研究的科学家张启发。这篇文章引述张启发的讲话“在进行着中国最大的转基因水稻田间试验的武汉,一家种子公司获得了转基因水稻的种子,并已经开始向当地的农民销售。”张表示至今已有超过100公顷转基因水稻在种植。”就这样,湖北转基因水稻进入了中国绿色和平的视野。经过四次实地调查和两轮的实验室检测,绿色和平对呈阳性的检测结果发布《非法转基因水稻污染中国大米》调查报告,并同时递交给了农业部。[4]

从这个案例来看,新闻媒体的快速、敏锐触觉可以弥补NGO组织在获得项目线索方面的缺陷,事实上,NGO的大部分项目都来自于媒体提供的线索。另一方面,NGO依靠其自身的技术专长,具体开展对事件的深入调查,完成自身的使命。

(三)媒体观点反对NGO所倡导的行为方式,NGO所提出的问题本身因舆论导向的偏离而退出人们视野,导致其项目破产,甚至组织自身影响力也受到质疑。

案例:2006年,绿色和平组织召集全广州各大媒体,发布了关于“广州三大超市蔬菜农药检测报告”,指出了百佳、万佳、家乐福三大超市所销售的蔬菜和水果中存在农药残留超标等食品安全问题,并就此呼吁三家超市即刻撤回有问题的蔬果。然而,农业部农药残留监督检验测试中心等官方检测机构对抽样过程和检测结果的科学性、真实性和公正性提出质疑,[5]并声称消费者无须恐慌。对此,媒介的反应基本是站在了官方的立场上,指责绿色和平组织“制造事端”,“欺骗民心”。比如:6月14日,《南方都市报》以《农药残留比例该信谁?》为题,就事件关涉方各家说法作了比较平衡的报道。6月17日,半岛网等纷纷转载了来源于东方网《绿色和平组织在广州制造食品安全事件赚知名度》一文。广州《信息时报》在头版刊出醒目的导读《权威机构专家质疑绿色和平检测方式》,并在A3版刊登整版组稿:《“毒蔬菜报告”发布亲历记》、《别打着民间的名义哗众取宠》等。

不同于前面两个案例,第三的案例为我们揭示的是不良的NGO和媒体关系会为事件解决带来消极影响,具体反应在NGO对于事件的认识有片面性,过于激进,或者是对所在地区的媒介环境分析欠缺,就拿食品安全问题来说,在中国大陆地区和欧洲所采取的标准是不一样的,轻率的做出结论必然会引起舆论导向的偏离。

二 对于NGO媒体运用的三点建议

中国目前要完善社会组织,应该如何构建一个有利于NGO发展的媒介环境,充分运用媒介的话语权来实现 NGO组织的既定目标和倡导理念,就此,笔者提出三点建议:

(一)事先分析媒体资源环境

笔者认为,NGO组织运用媒体进行宣传、公关是要谨慎的,具体来说,事先分析媒体的地域、风格、属性等都是必要的功课。我国学者曾繁旭在文章中说:[6]“面对经济类报纸的时候,绿色和平会更突出‘不负责任企业’的框架……”而面对传统党报,绿色和平则会选择一个更为“政治正确”的版本,比如:强调国家权威和法律受到企业的损害,突出民族主义情绪等等。对于都市报来说,绿色和平希望能通过它们影响到普通消费者,以便动员消费者对于议题的参与,从而形成市场压力,以及造成“民意踊跃”的景观。由此可见:事先分析可供利用媒体资源的环境,是 NGO能够应对采访报道,做到有的放矢的必要环节。

(二)更积极有效地利用新媒体

新媒体在传播中的优越性不言而喻,对于缺乏资金和社会影响力的众多的草根NGO来说,网络日志,SNS,Twitter等媒介是极其可贵的平台。目前,大量的公益组织在开心网、搜狐、豆瓣上注册,利用网络进行募捐。例如社会公益网络平台Twestival(Twitter Festival)的创始人 Amanda Rose说:“Twitter提供了一个平台,使得组织者可以提出他的需求,经过无数人的传播,一条写着‘我可以帮助做这个’的消息可能在几分钟之后就出现了。而这一过程通常需要几个星期甚至几个月的时间来安排。让本地的志愿者团队看到他们和社区团结在一起,从而把活动做成功,是令人非常激动的事情。”[7]利用新媒体,不仅可以为 NGO社会省却繁重的组织活动精力和时间,高效率地开展志愿者招募活动,也可省去安排媒体见面的麻烦,从而优化项目开支所需人力物力。

(三)积极参与企业社会责任行动,争取媒体资源,为组织发展赢得先机

随着国际化进程日趋深化,关注企业社会责任已经成为众多大中型企业占据市场优势、树立品牌形象不可或缺的重要环节,特别是公关部门和 CSR(企业社会责任部门)的紧密配合,为众多的非盈利组织带来了契机。例如:英特尔公司于2010年春天,在非盈利组织发展中心(NPI)的协助下,设立了“公益创新奖”,奖励在公益领域积极运用 ICT技术的社会组织,大奖赛吸引了众多媒体的关注,虽然活动本身是英特尔企业社会责任的一个项目,但是对于NGO组织来说,不但可以得到企业在资金和技术上的支持,同时也赢得了媒体的关注,以便提高自身影响力。

[1]朱健刚.草根NGO与中国公民社会的成长[J].《开放时代》2004(06)

[2]顾昕,王旭.从国家主义到法团主义:中国市场转型过程国家与专业团体关系的演变 [J].《社会学研究》2005 (02):155-175

[3]案例来源于绿色领导力www.greenleadership.cn

[4]案例来源于《北京科技报》2006年3月3日

[5]刘海英.加强中国环保 NGO与媒体的合作[OL].中国草根组织学习网,http://bbs.learning.ngo.cn

[6]曾繁旭.NGO媒体策略与空间拓展——以绿色和平建构“金光集团云南毁林”议题为个案

[7]摘自 E-惠社美国《中小型非营利组织社会性网络使用情况调研报告》和《美国非赢利组织利用新媒体情况》

How NGOsMake Use ofMedia Resources Properly

Shi Keyan
(Communication University of China,School of Television and Journalis m,Beijing 10024)

Nowadays the NGO(Non governmental organization),as a symbol of the rising of the civil society,is playing an increasingly important role.In this thesis,three cases are taken to illustrate how the NGO makes effective use ofmedia resourceswhile it is carrying on the relationship with the mass-media,in order to promote its own development,attractmore public attention and build up a sound context of social opinions.

G206.2

A

1004-342(2011)02-90-03

2010-10-27

石可琰 (1977-),女,中国传媒大学电视与新闻学院新闻学专业09届硕士生。