基于价值链的影视旅游产品开发研究——以横店影视城为例

张镒，杨海静，黄钟浩

基于价值链的影视旅游产品开发研究
——以横店影视城为例

张镒，杨海静，黄钟浩

影视旅游是影视与旅游的交叉结合物，受到许多旅游者的亲睐。运用哈佛大学商学院M ichael E.Porter教授提出的价值链理论，以横店影视城为例，对其影视旅游产品进行了分析，研究了开发策略。

横店影视城；影视旅游；价值链；影视旅游产品开发

随着旅游业的快速发展，旅游的内容日益丰富，旅游的形式不断变化，旅游产品也多元化。其中影视旅游是影视与旅游的交叉结合物，受到许多旅游者的亲睐，特别是近几年来影视旅游异常火爆［1］。目前，影视旅游产品在我国各地均有不同程度的开发，但普遍存在生命周期较短、运营困难和投资回收难的问题。作为全球规模最大的影视拍摄基地、国家旅游局5A级旅游区、中国唯一“国家级影视产业实验区”的横店影视城，被美国《好莱坞报道》杂志称为“中国好莱坞”，吸引了美国、德国、奥地利、芬兰、印度、越南、韩国、加拿大、印度尼西亚、日本等国家的影视制作公司前来拍摄。横店影视城已经开发的颇有创意的一系列影视旅游产品，也深得海内外游客的欢迎。文章基于价值链对横店的旅游产品进行开发分析，以达到增加价值的目的，从而促进影视旅游及影视产业的发展。

一、影视旅游价值链构筑

（一）影视旅游概念

从旅游经营者的角度说，影视旅游是指旅游经营者向旅游者提供的影视旅游产品，具体是指经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视剧中反映出来的能够促进旅游的文化活动，经过策划宣传，推向旅游市场，实现经营利益和旅游者需求满足相一致的旅游产品。从旅游者角度来说，影视旅游是一种旅游经历，是旅游者花费一定的时间、费用和精力，游览、体验影视旅游资源，以满足求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历。影视旅游资源包括影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的相关吸引物［2］。

（二）价值链的引进

价值链是指一系列相互联系的增值活动，具体是指某一个企业或行业内从原材料到最终产品或服务过程中所进行的系列活动，其中每项活动的目的都是为最终产品添加经济价值。将该理论引用到旅游行业，旅游价值链则是指围绕旅游批发商或旅游景区景点，通过对服务流、物质流、资金流、游客流、信息流、商务流和文化流的控制，经由问、行、食、卫、住、游、娱、购等一系列活动过程，将旅游供应商、旅游批发商、旅游零售商、旅游者连成一个整体的网链结构模式［3-5］。

（三）影视旅游价值链分析

现代信息技术、互联网和电子商务手段的应用弥补了传统旅游价值链的不足［6-8］，这样处于传统价值链上游的旅游供应商不仅可以与多个中游的旅游批发商协作，还可以越过批发商和零售商而直接向下游的旅游者销售，改变了传统价值链上的一对一的关系，价值链成员在广泛的选择机会中能进行有效的资源优化整合，从而提高价值链的效率，实现价值增值。

影视价值链理论是以价值链增值为目的，围绕核心企业，利用现代化信息技术手段迅速获得信息资源，通过研究开发、设计、生产、营销等作业活动，将开发商、供应商、销售商与最终旅游者连成整体的功能链结构模式。从影视旅游资源开发到影视旅游产品价值实现的一系列过程，不像传统旅游价值链那样是一种单向的关系，更多的是一种横向协作关。

影视旅游产品同样由吃、住、行、游、购、娱等具有互补关系的企业提供的服务组合而成，在此价值链中依靠现代化信息技术手段来协调各方，实现高效便捷的服务，并提供差异化的影视产品，以获取竞争优势保持可持续发展。

二、影视旅游产品开发分析

基于上述影视旅游价值链的构筑与分析，为了打造横店影视城的旅游价值链，培育横店的核心竞争力，形成个性化的竞争优势，笔者借Porter和余小军的模型，根据横店影视城的实际情况，建立了横店影视旅游产品开发模型，并对其影视旅游产品进行开发分析［9］。

（一）基本开发活动分析

1.影视旅游资源开发与保护

影视旅游产品在立项、研发、设计、试销以及上市等各环节务必以旅游需求为出发点，遵循市场规律，避免项目盲目上马，重复建设；广泛征求意见，选择资源基础优良、主题形象鲜明、发展前景广阔的影视资源进行研发和设计，突出特色，真正做到“人无我有，人有我新，人新我特”。塑造产品文化内涵，打造丰富的、市场认可影视旅游产品。横店影视城是全球规模最大的影视拍摄基地，横店影视城有多个独具特色的拍摄基地，包括广州街、清明上河图等跨越几千年历史时空、汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和亚洲最大、总面积达3万多M2的室内摄影棚，以及为开发红色旅游建的占地近万亩的红军长征博览城。在进行影视旅游资源开发与保护中必须将经济效益、社会效益和生态效益有机地结合起来，不可偏废其一。

2.影视旅游产品研发与创新

影视旅游产品具体表现为影视旅游旅游者获得的旅游经历、体验，或者是商家提供的商品和服务的总和。影视旅游产品的内容可分解为静态层影视旅游产品（如广州街、清明上河图、秦王宫等实体景观和旅游商品）、动态层影视旅游产品（如“中国农民旅游节”、影视剧拍摄等）和意识层影视旅游产品 （如文化等抽象类）。横店影视旅游产品打造成功的关键在于增强吸引力及可进入性。吸引力是从游客主观上讲，即游客的出游欲望，而可进入性则是游客进入景区的客观条件，也是必备条件，好的可进入性降低了游客的成本，从而增强产品的吸引力。完备的服务设施和适宜的环境会增加旅游者的停留时间，扩大总体消费，提高景区经济效益。影视旅游发展初期以观光产品为主，随着旅游者选择的广度以及深度的拓宽，应逐步由观光产品向度假休闲产品倾向。影视产品要依托资源、设施、服务三大要素，提高对影视旅游资源的认知及利用水平，将线路设计中的六要素有机组合，深度挖掘及整合创新，让游客深度体验影视拍摄、享受度假休闲乐趣。

3.影视旅游市场营销与品牌化

市场营销与品牌化的前提是客源市场细分，准确定位，以保证针对性宣传，以品牌效应来带动系列旅游产品的开发。横店影视城坚持“影视为表、旅游为里，文化为魂”的经营理念，实现影视基地向影视旅游主题公园的转变，旅游产品由观光型向休闲体验型转变。现代化信息技术手段与媒介是一种低成本市场营销渠道，更降低了价值链中每一个链节的运作成本。品牌化是横店影视旅游发展的必由之路，而影视旅游企业的服务质量、管理水平、营销能力、协作程度则决定了价值链的顺畅与否。现在人们提到奥斯卡，就会想到好莱坞；而说到好莱坞，也马上会想到奥斯卡。横店作为中国唯一的国家级影视产业实验区，从建立之初至今，累计接待了大约700多个中外剧组，诞生了5 000多部集著名影视剧，也吸引了许多中外著名导演和著名影视明星［10］。随着影视旅游产品的增加，影视旅游者的选择也增多，面对诸多同类影视旅游产品，游客大多会选择有品牌的影视产品。所以，横店影视产品应该注重与游客进行信息交流，注重各方面互惠，加强整体形象广告的宣传，形成品牌追求联动效应，挖掘潜在市场。

4.影视旅游者接待与售后服务

影视旅游各环节都离不开从业人员细致周到的服务。旅游消费的实质就是旅游服务的过程，服务水平决定旅游活动的质量高低。影视旅游产品具有无形性、生产与消费同步等特性、针对游客的服务具有抽象性，所以，流程管理成为服务中质量的重要一环。横店影视旅游者接待与售后服务是价值链衔接并优化调整的动力源。制订合理的人才培养计划，提高从业人员的专业素质、文化素质和职业道德修养，从本质上是提高效率及接待服务水平，实现高素质人才、高水平业绩。

（二）辅助开发活动分析

1.旅游基础设施建设

影视旅游设施是横店开展影视旅游活动必须的物质基础和保证，也是影视旅游地经济发展的反映，它包括为影视旅游者提供直接服务的旅游交通工具、餐饮、旅游地住宿、购物、娱乐和旅游咨询、宣传系统等硬件及软件配套设施。横店影视城基础建设包括：改善交通路况，提高目的地可进入性；完善停车、住宿、餐饮等基础设施建设；营造宽松购物、娱乐环境，积极促进区域合作；拓宽旅游业融资渠道（民间、外资政策惠税），加大招商引资力度。最终实现基础设施、资源、市场、品牌、信息共享，增强横店影视城的吸引力、竞争力。

2.人力资源管理

影视旅游从业人员对待游客的态度和行为等将直接影响影视旅游者在横店影视城的旅游质量。影视旅游从业人员包括管理人员、技术人员、服务人员、后勤人员和横店影视城的本地居民等。企业竞争成败在很大程度上依靠人力资源管理工作，比如人才的引进、考核、素质测评及其培训管理等。横店影视城的人力资源管理还包括影视从业人员，如横店影视城虽然也有港台和国外的导演涌入，但相比好莱坞在人才引进上的力度以及知名度，仍然存在很大的差距。好莱坞的许多大腕都是从世界各地引进的专业精英，如卓别林、希区柯克等都是来自不同国家的人才，除了将他们的才华奉献给美国外，也带来了风格迥异的文化，无疑给好莱坞的发展带来了巨大的生命力。因此，横店影视城应借鉴好莱坞的经验，注重人才资源的管理。

3.现代化旅游信息技术手段与媒介

传统价值链以旅游企业为中心，出现灵活性差、信息流动缓慢、信息不对称、易受中间商恶意控制等缺点，企业活动有时不能得到市场和消费者的承认，现代化信息技术手段在横店影视旅游中出现成为必然。信息化背景下的影视旅游价值链能够实现信息共享、交流顺畅，有利于实现最大的价值增值。价值增加的过程是借助信息实现的，通过现代化信息技术平台，建立完善的信息沟通渠道，开发信息技术手段的宣传和服务功能，实现横店影视城的旅游宣传促销、资源及信息交流功能，同时一定程度上可以消除旅游时在时空方面的障碍，有利于优化资源配置，实现旅游价值链最大效能的发挥。

4.相关政策法律和旅游管理机制

制定相关政策及机制是协调旅游地的社会关系、促进横店旅游业的发展、充分保障各方利益的必要手段。横店所属政府可以运用行政或法律手段，对横店影视城旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。借鉴美国政府在好莱坞发展中起的资金支持、税收优惠、约束监督作用，当地政府应合理制定、实施相关法律和政策，营造有利于横店影视旅游发展的良好氛围；监督企业，加强内在素质、外在形象、业务水平及诚信等方面的提升，塑造旅游地的品牌，带动地方经济发展。横店影视城自身也应建立科学合理的旅游管理机制，提高旅游产品价值链的稳定性及危机防范能力，完善产业发展战略机制，提升影视旅游产业的地位和竞争优势。

三、结语

影视旅游产品开发要在旅游需求刺激及利益驱动下，要注重挖掘影视旅游价值链各个环节的潜力，优化其衔接和联动，不断让影视旅游产品增值，实现经济效益、社会效益和生态效益协调发展。我国影视旅游经过十几年的市场洗礼，发展方兴未艾，各地的开发模式各不相同，目前我国的影视旅游产品开发并没有超越传统的开发途径，仍面临着开发类型和开发质量的转型和提升。

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[3]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997：66-67.

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[9]余小军，张霞，等.基于红色旅游价值链的理论分析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2008（1）.

[10]徐永安.打造横店影视产业链的成功尝试[J].中国广播电视学刊，2005（3）.

（编辑：文汝）

F592.6

A

1673-1999（2011）07-0091-03

张镒（1986-），男，重庆人，华侨大学（福建泉州362021）旅游学院2009级硕士研究生，研究方向为旅游开发与规划、旅游法律法规。

2011-01-18