广告语中词汇的运用特点及其发展趋势探析

孙红艳，王 杰

（河南师范大学，河南 新乡 453007）

广告语中词汇的运用特点及其发展趋势探析

孙红艳，王 杰

（河南师范大学，河南 新乡 453007）

广告是一门艺术，一门富有语言魅力的艺术，而词汇是语言中最为活跃的因素，能否充分利用词语的特点使广告语言熠熠生辉，则直接关系到广告的整体宣传效果。论文通过对广告语中词汇运用特点进行分析，找出影响广告语中词汇运用发展的因素，进而探讨出广告语中词汇运用的发展趋势，以促进人们对广告的理解、欣赏和创作。

广告语；词汇运用；特点；发展趋势

近年来，随着广告的普及，广告被制作得越来越精美，越来越吸引世人的眼球，人们对广告的关注也越来越多。在众多的广告中，尽管借助了现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依然是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威说过：“广告是词语的生涯。”广告要取得良好的宣传效果，广告语必须要有很强的说服力和吸引力，而广告语中的词汇运用特点则关系到一则文字广告的水平。一些优秀的广告语言，或妙语连珠、怡人耳目，或诙谐幽默、生动感人，或一语惊人、振聋发聩，或精炼含蓄、发人深思。论文通过对广告语中词汇运用特点进行分析，找出影响广告语中的词汇运用发展的因素，进而探讨出广告语中词汇运用的发展趋势，以促进人们对广告的理解、欣赏和创作。

一、广告语中词汇的运用特点

词语是广告语灵魂的灵魂、精华的精华。为了达到吸引、说服观众或听众，最终达到获利或观念推广的目的，广告词语运用时必须要具有说服力及艺术感染力，不仅要吸引观众，而且要触动其情感，打动消费者，激起他们购买的欲望。

1.选用简炼的词语，引人注目

广告语最大的特点就是简洁明了。广告语在选择词语时也更是精挑细拣、简明扼要、抓住重点，没有多余的词。这样用最简洁精炼的词语既给人以视觉的整齐美，同时又便于重复、记忆和流传，加深印象。根据调查得知，广告语的字数在6到12个字（词）之间，一般不超过12个。如我国知名民族企业海尔集团的广告语“海尔——真诚到永远”；爱立信手机“沟通就是爱”；雕牌洗衣粉“不选贵的，只选对的”；美特斯邦威“不走寻常路！”；时尚创意节目“魅力空间，创意无限”等等。最少的还有一个词的，比如ibm公司的“think”，都是非常简练的。

2.运用押韵词汇，朗朗上口

广告语避免晦涩的词语，通常会选用押韵的日常词汇，加以别出心裁的组合，达到流畅、朗朗上口的效果，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样可读性更强，易抓住受众的眼球和受众的心。在调查中我们发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如：“丽彤，丽彤，与众不同。”“农夫山泉，有点甜”，“好空调，格力造”，“头屑去无踪，秀发更出众”等等，这些广告语很多，并且新颖独特，富有情趣。

3.旧瓶装新酒，仿词大量出现

要选择最能为人们提供信息的广告语，务必在“新”字上下工夫。广告语言运用时一个重要的特点就是创造新词，即仿词。广告语中的仿词是指利用妇孺熟知的诗词名句、成语典故、格言俗语来创造出一个新的词语，加工后形成具有自己公司产品特色的广告语，以满足不同广告特定的表达需要。比如：“身在伏（福）中不知伏（福）”（空调广告），是根据“身在福中不知福”仿造的；“大石化小，小石化了”（胆舒囊广告）也是根据“大事化小，小事化了”而仿造出来的；飞利浦有一款手机的广告语是“拿得起，放不下”，仿拟了成语“拿得起，放得下”；科健k100的广告语是“因为艾，所以爱”，仿拟的是香港明星谢霆锋的成名之曲《因为爱，所以爱》等等。这种运用了仿词的广告语在充分利用了原有词句覆盖面广的优势，达到最大化宣传效果的前提下，不仅没有失去其原有的韵味，而且更给人鲜活、明快的感觉，还有一种诙谐的美感。

4.化用同音词，创造新词汇

在广告语中，通常会出现用一些音同而义不同的字来换掉被仿造的词语中的某个词或语素，从而构成一个新词，可以达到广告宣传的效果。还有的巧用多音多义字，利用汉语词汇音义的相关性进行比附、暗示。例如：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”（化妆品）；有酸有甜，有“自”有味（优酸乳广告词）；“食”全“食”美(某餐馆广告)；做女人“挺”好(某丰胸广告)；做足100（益佰头风灵广告）等等，这种通过化用同音词创造新词汇的广告语，其谐音双关、生动形象、言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地既打造了产品品牌，增强了宣传力度，又突出了广告企业的经营理念，婉转地表达了产品的作用或功效。

5.活用成语俗语，丰富内涵

做广告时，如能选择成语作为广告语，活用耳熟能详的成语俗语及名人警句，使选用的成语与产品产生一条体现关键关系的重要纽带，让读者在获知清晰、明了的同时接受了该产品。例如：车到山前必有路，有路必有丰田车（从一句家喻户晓的俗语出发，引出汽车的品牌，同时含蓄地指出了丰田车行销世界的盛况）；路遥知马力，慧眼识东风（“东风”柴油车的广告。“路遥知马力”意指使用时间较长，巧用“慧眼识英雄”为“慧眼识东风”）等等。这种成语广告利用一定语境撇开了原成语的现存义或整体义，而回归到成语的表面义或更换原成语中的某一字，使活用后的成语贴近产品的信息，同时凝炼的结构中有种对称美和均衡美，既把广告语的功能发挥到极致，又事半功倍达到了巧妙宣传商品的目的。

6.妙用歧义词语，余味无穷

在广告语中借用歧义词语，因为大量歧义现象可以增强其趣味性和吸引力，从而收到很好的广告宣传效果，使广告既具有信息价值，又具有推销价值。例如：“三菱电梯，上上下下的享受”（可以理解为“乘坐三菱电梯，上楼下楼都能给人一种享受”，还可以认为是“乘坐三菱电梯，浑身上上下下都很舒服”）；“要想皮肤好，早晚用大宝”（可以理解为“如果想皮肤好，早上晚上用大宝就行了。”也可以理解为“如果想要皮肤好，迟早有一天得用大宝。”）等等，这种通过妙用歧义词语，让受众产生多种理解，既展现了语言的魅力，又符合产品自身的特色，增加了广告语的内涵和趣味。

7.巧用模糊词语，激发想象

广告语中利用模糊性词语，在有限的字句中传达丰富的内容，表达了广告语中的潜在信息，不仅可以满足广告语言的特殊需要，而且有时还具有精确语言所不能胜任的表义功能，令消费者遐想无限，达到激发消费者购物欲的目的。例如：“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂广告，只是用“二十”和“十八”代指年龄，着墨不多，却能精确传神地表现化妆品让人更年轻的效果）等，通过充分发挥模糊言语含蓄凝练、细腻深刻，最少的语言表达尽可能多的信息的优势，增加了广告的未定性和空白度，激发人们的理解和想象，产生独特的、令人回味无穷的效果。

8.借用诗词、神话典故中的词语，融入古典元素

传统文化元素是广告语创意的一大重要来源。中国传统文化博大精深，众多的古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告语中出现的借用诗词、神话典故中的词语，对传统文化元素加以合理利用和编改，达到了一种惊人的效果。这种借用蕴涵着丰富的民族传统文化气息的诗词、神话典故中的词语，使广告语显得既活泼新鲜，又有古典情趣，给消费者以美感，迎合消费者的心理，同时又透露出一种高层次的追求。

二、影响广告语发展的因素

广告语言总是体现创作者的意图，而且它具有重要的舆论导向作用。好的广告语言都注重其思想性，要褒扬优秀的社会文化，引导健康的社会文化意识。

1.社会时代的变迁

在当今市场经济的社会背景下，商品的种类日益增多，各样商品琳琅满目，商品与商品之间的竞争也达到了前所未有的盛况。企业、商家为使自己的产品在市场上占有一定的份额，使出浑身解数，除了在产品的功能、质量上下工夫外，还会花重金打造特色品牌，而品牌的宣传必然离不开广告，因此广告语在选用的时候已被注入了大量资金，可谓是被“镀金”过的。这些都可能导致广告语选用“至尊”“尊贵”“皇家”“黄金”等词语，以显示其产品本身及购买者地位的显赫和尊贵。再加上近年来中国社会贫富差距的逐步拉大，这些或多或少地将影响能显示身份地位的词语在广告中的运用。

2.广告媒介的多样化

近年来，随着科学技术的飞速发展，广告的媒介除了传统的报纸、广播、电视、互联网外，手机媒体、数字电视、移动电视、IPTV等新媒体也出现在人们的视野中，并深受人们尤其是中青年大众社会消费群体的青睐。随之而来的是，不同媒介在广告宣传、词语的选用等过程中往往已形成自己的特色与风格。如报纸、互联网、手机等广告语中的词汇可能更侧重于视觉效果，网络广告中可能会及时地运用时下流行的“网络流行语”；广播、电视等广告语中的词汇可能更注重词语的听觉效果，更富有人情味儿，词语更加真诚朴实、亲切温暖。

3.受众需求的多元化

一个商品能否满足人们的需要，最终是要由消费者决定的。从广告的语言设计、广告语的选用等角度来说，消费者处于一种潜在、被动的状态。当今的消费者除了受年龄、职业等客观因素的影响外，其因受外界的多重影响导致对商品的愿望和需求的多元化趋势也更加明显，受众面对形形色色的广告宣传时，他们总会注定地选择自己偏爱的、喜爱的广告宣传，有时可能广告语中的某个字、某个词触动了消费者的心灵，就直接影响着消费者是否购买该种商品。

三、广告语中词汇的运用发展趋势

1.广告主题词汇更加简明

随着信息时代生活节奏的加快，信息化时代讲究的是效率，广告语中的词汇只有更加简洁、精巧，才能让人过目不忘，而广告语中的主题词汇作为一则广告语中鲜明信息的集中处，其简洁明了性显得更为重要。例如：神州热水器的广告语“安全又省气”，“安全”“省力”两个词集注了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质的要求，这种词汇将是未来广告语运用发展的趋势。

2.个性化词语更加突出

当今社会是一个多元化的时代，人们的消费理念更多的也是追新求异，偏爱“非主流”。广告语中的词汇也需要与众不同、出奇别致，这样才能迅速抓住人们的消费心理，吸引消费者先对广告本身感兴趣，最终喜爱该产品并去购买。因此，用个性化的词汇来打造品牌广告也是广告语发展的大势所趋。

3.词汇的人文气息更加浓郁

一则广告要想持续长久地给消费者以心灵的冲动，其词汇的应用除应突出企业的长期浓厚的文化底蕴和市场动向外，还应有人文关怀，这样才能赢得人们的青睐和对产品的信赖。例如：“美加净护手霜，像妈妈的手，温柔依旧。”人性化关怀达到妙不可言的境界。

4.古典词汇和流行语交融趋势更加明显

在当下国学热和网络流行语同时盛行的社会背景下，经典古诗词中的词汇与流行语的结合也将倍受欢迎。

5.中英文混用更加普遍

随着国人学习英语的热度持续上升，人们会不自觉地将英文单词与汉语词汇混用，这一现象已在广告语中出现并有升温趋势。

总之，“酒好不怕巷子深”的日子已经一去不复返，随着中国经济的发展、社会的多元化，五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接。广告在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面起到的推动作用也越来越重要。广告语中词汇的运用正朝着一个更加简明、新颖独特的个性化方向发展，词汇的运用也只有在不断的创造和完善中增强其生动性、艺术性、形象性、音乐性和审美性，才能更有效地发挥其最大化效果。

［1］刘志梅.流行文化与广告［J］.河北建筑科技学院学报（社科版），2005，（3）.

［2］姚喜双，张艳霜.媒体语言发展刍议［G］.语言文字应用，2010，（1）.

［3］张彦妮.浅析文字广告语的特点［H］.读与写（教育教学刊），2007，（4）.

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1673-0046（2011）01-0193-02