互联网环境下全媒体的发展和内容管理研究

任秋菊

（河南商业高等专科学校，河南 郑州 450044）

互联网环境下全媒体的发展和内容管理研究

任秋菊

（河南商业高等专科学校，河南 郑州 450044）

随着互联网的发展，网络媒体对传统媒体提出了巨大挑战。全媒体的成长日益迅速，互联网环境下，全媒体的发展与内容管理是我们当前一个重要课题。文章从全媒体的发展趋势与现状、面临的挑战及对策入手，对全媒体的发展与内容管理进行了探讨。

互联网；全媒体；内容管理

一、传媒界对全媒体的研究与界定

全媒体是近几年新闻界提出的一个新词。对这个概念，还没有普遍认可的定义。与全媒体相近的概念很多，如新媒体、跨媒体、多媒体、融媒体等，相关的概念还有自媒体、流媒体、富媒体等。与传统的报纸电视广播比，还有第四媒体、第五媒体等提法。我国新闻传播学者对全媒体的定义分为两类，一类是“营运理念（模式）说”，另一类是“传播形态说”。前者的代表是中国人民大学新闻学院教授彭兰；后者的代表是南京政治学院军事新闻传播系的周洋。第一，营运理念说。彭兰认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的传播，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。第二，传播形态说。周洋则认为全媒体的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。具体来说，是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

实务界则较多地以应对互联网冲击和传统媒体危机的角度，探索全媒体的价值理念和发展道路。国内较早实现“全媒体转型”的烟台日报传媒集团总编辑郑强指出，全媒体有三个特点：一是融合性。全媒体不是各种媒体的简单组合，而是共存互补、有机结合。融合性强调的是“复合”，是特性不同、传播力不同、影响力不同的各种介质的聚合，它视单一形式的媒体为全媒体的重要组成部分，并且看重单一媒体的核心价值特性和优势。二是系统性。全媒体组合不是“混合”，而是系统有序的。系统性强调对各种信息资源的统一发布，最终打造一条包括“内容采集—内容编辑加工—内容多次发布—内容数据存储—内容多次出售”等环节的内容产业化链条。三是开放性。全媒体传播的最终形态应该是“所有人对所有人”传播。这一方面需要全媒体内容可数字化、渠道网络化，以适应当下生活潮流；另一方面，需要表现形式多样化和操作使用人性化，在受众需求导向下表现为超细分服务，适应当下受众碎片化的趋势。

在全媒体发展中同样走在全国前列的宁波日报报业集团社长何伟说“：关于全媒体的概念当中，现在应该说没有一个权威的、明确的一个定位”。在实践当中，笔者体会应该至少有这么两层意思在里面：第一层意思应该是多媒体的含义，全媒体首先应该是一个多媒体的含义。第二层意思就是它应该是一个融合的概念。也就是说我们所说的全媒体，它不是某一种媒体，它是多种媒体融合的概念，这是我们在探索当中应该包含的两个基本要素。何伟说，宁波日报报业集团努力探索的是“新媒体为重点的，或者以新媒体为载体的新型媒体”。主要是在这样四个载体方面：第一个是手机报，第二个是互动多媒体报，第三个是电子纸报，最后一个就是户外显示屏报。这样的四种媒体组成了宁波报业集团的第三个层面的媒体。何伟所称的第一层面就是纸媒，第二层面是网络。纸媒、网络和这些新载体，构成了宁波日报集团的全媒体。

二、全媒体的发展和内容管理面临的新挑战

1.全媒体平台建设方面的主要问题

第一，门户网站竞争。多年来，管理层对新闻网站的管理抓得很紧，对商业网站媒体的属性管理，尚存空白，尚待研究。但现实情况是，在网民队伍中发挥较大作用的恰恰多是商业网站。据统计，目前占据ALEXA排名前三名的中文网站，分别是百度、腾讯和淘宝网。另外，新浪、搜狐、网易、天涯等门户网站的排名也都很靠前。而官方极力扶持的新华网、人民网等新闻网站，排名都在二三十位之后。大多数地方重点新闻网站的排名普遍不高。如北京的新闻网站千龙网全球排名在2000多名；上海的东方网全球排名在1700名左右。其他省份的重点新闻网站，排名多是在2000名到5000名。这样的排名和重点商业网站相比，悬殊甚远。从地方网站本身来看，也存在着新闻网站和地方商业网站的差距。如河南的大河网，全球排名在3000名左右，远远低于排名在1500名左右的河南商业网站商都网。这种情况，与很多地方的都市报竞争格局极为相似。

第二，技术、内容、人才制约。众所周知，新闻媒体从事全媒体的主要人员是传统新闻从业人员，而商业网站的骨干是从事网络开发的技术人员。所以新闻网站在技术规划、技术研发、技术支撑、数据库管理等方面都有明显的劣势。如河南日报集团的大河网，其网络带宽出口目前是1000兆，而同在河南的商都网，因其属于联通公司(原网通公司)，具有垄断带宽的先天优势，其自用带宽为40G。新闻媒体的宣传属性，决定了全媒体人员宣传任务重，要求多，发布规范，审查严格。这些本来是传统媒体的优势，但在互联网面前显得有点过于呆板，灵活度不够。还以中国宁波网和东方热线为例，东方热线上的二手房租赁等服务项目，已经开展了十多年，其人气和成交量比当地的新闻网站做得要好。租赁、交友等栏目的火爆，无形中带动了商业网站的火爆，也在另一方面影响了新闻网站的人气。虽说多数地方新闻网站建立了能进能出的人事制度，也有不少老总意识到人才是网站的决定因素，进而大举招揽人才。但因体制等原因，地方的互联网人才大多流向大城市的大网站。内陆城市对从事数据库开发等网络人才的吸引力远远比不上京沪深等大城市和沿海城市。大的互联网公司招聘人员，动辄上百人甚至上千人，仅阿里巴巴B2B公司在2008年招聘员工就近3000人。马云曾经号称，全国数据库开发高手中，前10名中有8名集中在淘宝网。

2.全媒体品牌建设方面的主要问题

首先是全媒体品牌建设普遍存在的集而不团现象，即传统纸媒之间、纸媒和网站之间，由财务独立核算引发的相互之间利益的分离，使得全媒体发展如报网融合、新媒体发展呈现出先天不足的气象。各方利益的不一致，直接导致全媒体发展仅停留在蜻蜓点水的低水平、低层次境界。其次是网站与纸媒品牌不一。报业集团所创办的报纸网站或综合性网站的发展速度，大部分与反哺纸媒的要求相距甚远，加上现有网站与纸媒存在品牌的不一致性，使得现有网站很难进入报网融合体系，导致纸媒弃网，另谋出路，进而演变为一个集团内部有多个互不关联的网站，并互为竞争对手。这种报网合一的融合新模式致使原有网站的发展遇到了更大的困难，网站面临重新洗牌。再次是内部利益纠葛。以网站为平台进行报网合一的媒体融合，也因为利益的博弈，而导致进度缓慢，内耗严重。全媒体发展急需传统报业人力和资金的强大支持，但目前看来，这种支持显得越来越渺茫。

3.全媒体内容管理方面的主要问题

全媒体内容管理方面的主要问题表现为以下两个方面。第一，管理跟不上发展。内容管理方面，主要的问题在新媒体领域，不同的新媒体有不同的问题，按监管力度从强到弱依次为网站、手机报、手机网。新闻网一般具有较为规范和完善的内容监管机制。手机报由于工作压力较大，加上编辑人手较少，流动性较强，给编辑内容的稳定性带来影响，也给内容管理增加了难度。而在一些市场化程度较高的单位，做市场的人员存在对内容较为轻视的情况，认为有运营商的推送，内容即使差一点，也无所谓。这对内容审核人员的积极性造成了伤害。其他的新媒体形态，还处于萌芽状态，一般只是附带着在做。相对而言，受众较少，不成气候，管理相对更为松驰。第二，内容管理屈服于经济压力。一个不可忽视的问题是，在全媒体发展过程中，越来越明显地感觉到来自经济势力的压迫。采编和经营相分离的篱笆越来越扎不牢，这种情况在以网站为平台进行全媒体发展的集团尤其严重。一些全媒体部门在全民创收的体制下，把关人变得不再像传统媒体那样纯粹。由于经营的压力，把关人身份出现了双重属性，他即是内容的审核者，同时又是创收任务的责任人。于是，采编和经营界限进一步不明。他们在传统的新闻价值取向和新的经济压力面前，摇摆着、矛盾着，但最终往往倾向于向经济创收低头。

三、我国全媒体发展和管理的对策建议

在战略上，积极扶持，提高全媒体发展速度、广度和深度。国家新闻产业政策的走向，在很多程度上规定了全媒体发展的速度、广度和深度。全媒体之全，首先在于打破了各种传播媒介的界限。但是，同属于传统媒体的报纸和电视，因在政策上分属不同的管理机构，两者之间就很难“全”起来。在报纸和电视之间，报纸虽然有采访报道权，但是原则上却不允许办电视台和电台。很多是报纸与网络，或者网络与电视这样的一种组合。这样的组合实际上制约了全媒体的纵深发展。如何把传统媒体内的纸媒和电视台融合起来，如何把传统媒体采访权和商业网站的受众市场结合起来，如果使全媒体真正全起来？可以从地方层面，合并报业集团和广电集团，并吸收商业网站入股，形成新的传媒集团。从国家机构设置层面，国家新闻出版署、广电总局和工信部的信息产业职能充分融合。在条件成熟时，合并机构成为新的新闻与信息产业部门。

在产业上，开放双向进入渠道，开放和解放生产力。在我国现行的管理体制下，新闻采集和发布这个权利仍然控制在传统的媒体上。绝大多数地方的报纸市场仍将处于垄断或寡头垄断的状态。一方面传统媒体要利用好这个政策赋予的“特权”，另一方面必须向商业网站全面学习或合作。但进行合作，又面临很多政策制约。曾任江民科技总经理、现任郑州口口公司总经理的杜红超等人建议，在传统媒体发展全媒体的途径上，有自办新媒体、收购新媒体以及与新媒体合作三条路。首先要严格控制兴办新媒体，避免浪费。传统媒体兴办新媒体，存在很多问题。对传统媒体而言，一哄而上兴办新媒体导致资源浪费、内部利益冲突、影响主业、管理难度加大等。在意识形态领域，传统媒体要端正老大心态，从媒体经营的共同利益点多鼓励合作，形成合力。结合的主要形态，是深入股权、经营等方面的合作。通过收购获得团队和资源，会马上有效。其次是鼓励双向进入。双方进入有两层含义。第一，鼓励在制播分离和融资过程中，优先支持互联网公司进入传统媒体领域。互联网公司在用户份额、管理机制、复合型专业人才、既有影响力等方面有无与伦比的优势。而这些恰恰是传统媒体所不具备的。第二，允许优秀的新媒体公司兴办网络电台、网络电视台，进一步放开网络出版、网络新闻管理方面的限制。如广电总局的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，人为提高了视听节目制作的门槛，使广电、出版与信息产业等部门画地为牢，影响了新媒体的发展。

在导向上，坚持政治家办网和政治家办手机报。坚持政治家办网，首先是由网络的媒体属性所决定。胡锦涛总书记2008年在人民日报社考察时就强调，“我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义文化的前沿阵地。”坚持政治家办网，也是由网络媒体的现实情况所决定。如果我们只盯着新闻网站的政治属性，而忽略了商业网站的政治属性，将是自动放弃一块最大的社会主义舆论主阵地，是缺乏亮剑精神，是自动缴械投降。商业网站也要强调社会责任，这是不能回避的问题。早期的商业网站，具有较强的风险投资特点和IT功能，其媒体功能尚不明显。随着商业网站的做大做强，其信息发布和信息传播功能、舆论聚集和舆论引导的功能愈强，其需要承担的社会责任就愈大。温家宝总理曾说：“一些国家的一些企业见利忘义，为了自身的利益而损害整体利益，企业家的身上应该流淌着道德的血液。”政治家办网不是外部管制，是内部练功。提出政治家办网的目的，主要目的是加强办网人员的政治责任感，是内因，是鼓励内部人员练功。这和互联网管制是两码事。政治家办手机报和政治家办网是基于同样的道理。

在管理上，提倡灵活务实，鼓励世界级媒体诞生。在管理方面，本着科学发展观的要求，反对僵化的思维模式和管理模式，提倡灵活务实的管理。尊重传播规律，讲究科学创新，放开大家的手脚，让中国能够出现更多世界级的全媒体，提升中国在国际上的影响力和话语权。比如，过去按行政级别划分“新闻网站”、“省级网站”、“市级网站”的做法，就束缚了手脚。灵活表现为：改变这种做法的强制性，鼓励竞争。务实表现为：尊重市场规律，在传媒领域不要总是采用计划指令手段过多地干涉。

在理念上，以疏为主，减少封堵，靠内容留住人。靠隔离墙挡住人，还是靠内容留住人，对此，管理层需要在理念上有个清醒的认识。如果对新诞生的全媒体管理过多过严，受众在这里看不到想要的内容，听不到真话，人们会去访问国外网站。这等于是自废武功，自绝于江湖。隔离墙和关键字屏蔽要慎用。现在墙和关键字屏蔽，已经成为个别部门、个别地方、个别人抵制舆论监督的手段。有权力的地方就会滋生腐败，有审批的地方就会有权力寻租。

［1］罗鑫.什么是“全媒体”［J］.中国记者，2010，（3）.

［2］刘毅略.论传统报业的全媒体发展战略［J］.中国出版，2010，（19）.

［3］陈谷川.报业集团转型“全媒体”的思考［J］.中国传媒科技，2010，（10）.

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1673-0046（2011）01-0060-03