铁路网络售票及售后服务的思考

宫敬江

（济南铁路局 收入稽查处，山东 济南 250001）

高速铁路、动车组列车在城际间公交化开行，不仅大幅度提高了铁路运输能力，并且提高了铁路在整个运输市场的竞争力。然而，旅客购票难的问题未能彻底解决。尽管铁路客运部门采取了加开临时售票窗口、增设代售网点、安装自动售票机、京津城际铁路和京沪高速铁路 12306 网络售票等多种措施，但购票难仍然是制约铁路客运服务质量的瓶颈，也是影响铁路竞争力的重要因素。

1 铁路运输业具有公共服务的属性

马克思曾特别强调运输业的服务性，“旅客运输，这种位置的变化不过是企业之间向乘客提供的服务”。在市场经济不断发展的今天，服务性是决定运输业生存的重要因素。

为顾客提供优质服务，必须先了解顾客的需求：顾客价值 (顾客让渡价值) 最大化是顾客选择运输企业及其所提供产品的原则。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从购买产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客成本是顾客在购买活动中所支付的货币成本、时间成本和精力成本之和，即顾客在购买产品时所付出的不仅是购买产品所需的货币，同时还包括为获得产品所付出的辛苦和麻烦。

1.1 顾客运输过程的整体价值

（1）运输产品的价值。运输产品的价值是旅客能够得到的核心利益，即实现旅客从出发地到目的地的空间位移。因此，旅客十分关注乘车时间，以及乘车方式的安全性、舒适度、交通便捷性等关键因素。

（2）运输服务的价值。运输服务的价值是旅客在运输过程中能够得到或享受的各项服务，即旅客的等待时间、购票时间、体力和精力成本等。

（3）运输企业人员的价值。运输业是高接触性服务行业，运输企业人员的知识水平、工作责任感等可以使旅客在多方面受益，而这种利益的大小取决于企业人员的价值。

（4）运输企业形象的价值。良好的企业形象能给旅客带来各种相关利益，因此旅客更愿意选择形象好的运输企业。

1.2 顾客成本的整体构成

（1）货币成本。货币成本在很大程度上影响甚至决定消费者的选择。

（2）时间成本。在一项购买活动中如果付出太多时间，无疑将增加消费者的成本。因此，运输企业应采取措施，尽量减少旅客的等待时间。

（3）体力成本。体力成本是消费者在购买活动中的体力支出，即人们俗称的“辛苦”。

（4）精力成本。精力成本是消费者在购买活动中的精力消耗，如旅客在排队购票时产生的“着急”、“担心”等焦虑心情。

购买行为不仅花费时间、体力，同时花费精力。在一定意义上，这三者是相互关联的。对于顾客来说，其成本支出可以分为两部分：货币成本；时间、体力和精力成本。在很多情况下，后者是购买行为的决定因素。

1.3 顾客的让渡价值

运输企业需要考虑给予旅客一定的让渡价值，从而更好地刺激旅客需求。对于运输企业来说，在增加其产品价值、服务价值、人员价值、企业形象价值的同时，应尽量减少旅客的个人成本。在价格水平一定的情况下，通过减少旅客在时间、体力和精力方面的支出，增加让渡给旅客的价值和福利。在一定情况下，很多旅客更加看重时间、体力、精力方面的支出，甚至愿意增加一定的货币来换取时间成本、体力成本、精力成本的节省。

2 发展铁路网络售票的分析

2.1 铁路现有客运售票现状

（1）车站窗口售票。车站窗口售票是旅客购买车票的最稳定方式，旅客接受的服务比较直接，对话容易而不易发生错误。由于受成本控制等方面的约束，很难大幅度提高售票员的人工定额；车站窗口售票的销售量较大，造成旅客排队购票时间较长，成为购票难的一个主要原因。

（2）代售网点售票。在代售网点购票是旅客购买车票的最便利方式。但设立代售网点在人员、设备、安全等方面要求较高，因此实现客票销售量大幅度增长较难，对减少车站窗口售票压力的作用十分有限。

（3）自动售票机售票。目前在客流量较大的客运站安装有自动售票机，这是旅客购买车票的一种较好方式。但由于自动售票机初期投入成本较高，规模化经营受到限制，客流密集时也易造成排队现象，还不能真正起到减少车站窗口售票压力的作用。

（4）12306 网站网络售票。京津城际铁路和京沪高速铁路 12306 网络售票的试点，日均有万余张的销售量，在客票销售量中所占比重太小，如果能够实现全路网络售票规模化经营，达到客票销售量的 30%，必然能有效减轻车站窗口售票的压力。

2.2 网络售票的优势分析

（1）网络购票方式旅客投入成本较少。网络购票旅客花费的时间、体力、精力较其他购票方式少。①订票不受时间、地点的限制；②能获得较大量的票务信息；③ 网上支付较传统的现金支付更加安全；④订票、买票无需亲临车站或售票网点，既省时又省力。

（2）网络售票铁路客运企业投入成本较少。车站窗口、代售网点、自动售票机这3种售票方式均存在初期投入成本较高、后期需要较高的人工成本等缺点，发展规模化经营受到限制；而网络售票恰恰避免了一些投入较高的问题。对于铁路客运企业，网络售票的销售模式可以在更大的范围内、更广的层面上，以更高的效率实现资源配置，由于网络销售不受场地限制、能自动完成交易等优势，提高其客票销售量是解决铁路购票难的最好方式。

2.3 网络售票有发展壮大的基础

（1）网民基础。2010 年，中国网民超过4亿人，其中网购人群达 1.3 亿人。2011 年，中国网民已超过4.85亿人，手机网民超过 2.77 亿人。

（2）网购基础。相关研究数据显示，2010 年中国网购市场交易规模达 2 483.5 亿元，同比增长93.7%，预计到 2011 年交易规模将翻一番，达到5 760 亿元。网络购物的良性发展，使越来越多的消费者开始接受网络购物的观念，并能放心网络购物。

（3）12306 网络售票的成功经验。2011 年7月，济南铁路局网络售票日均 2 000 多张销售量、50 余万元销售额，网络售票具有规模化经营的基础。

3 网络售票后延伸(配套)服务的建议

3.1 保障网络售票的资金安全

网络交易需要较多地考虑双方的资金安全，由于网络交易涉及信息交换、传输、核对等多个环节，包括银行交易系统、网上交易系统、铁路客运售票系统等；网络交易的资金流转涉及旅客、银行、铁路企业，有时甚至资金跨行流转，整个资金流转环节较繁杂。保障网络交易双方的资金安全是开展网络售票的重点工作，特别是旅客资金安全是对铁路服务水平的考验，也是网络售票工作成败的关键。

根据济南铁路局近两个月的网络售票情况，交易量平淡的一个重要原因是旅客窗口退票、改签后的资金转入到旅客账户较慢，资金安全受到质疑，造成投诉上升。旅客资金安全成为影响服务质量的重要因素，影响了网络售票销售量的快速提高。

铁路客运企业是网络售票的主办者，应承担交易双方的资金安全责任，在旅客、银行间架起桥梁，协调铁路、银行间的服务，提高工作效率，减少资金周转时间，及时做好对账工作，确保旅客资金安全，解除旅客后顾之忧。

3.2 网络购票的投诉与答复

在网络购票过程中，信息需要在几个系统中传递，如果旅客遇到具体操作问题，应能在网络售票的站点上查到免费服务电话、邮件地址或在线客户服务的链接。如果旅客得不到解决问题的方案，应由相关主管部门出面解决。

（1）在 12306 网站建立旅客信息反馈平台，设立网管负责制并由网管及时将信息反馈到有关部门，涉及旅客需求的要及时给予帮助。

（2）铁路局管内设立旅客服务电话，接待网络购票的客户应实行首次接待负责制，应对旅客投诉及时答复，对反映的问题应及时给予解决。

3.3 加强相关人员的培训工作

网络购票成功后，铁路部门还应提供以下服务：到乘车站窗口、中途站窗口、到站窗口和自动售票机等处进行换取客票业务；办理电子客票改签、退票业务等。由于网络购票对于铁路客运售票人员属于新生事物，需要了解和掌握大量的新知识、新技术，以适应新业务的要求，因此铁路客运管理部门有责任组织好职工的培训工作，避免操作错误造成数据出现差错，一方面影响对旅客服务的质量，产生旅客投诉；另一方面影响铁路局的客票审核质量。

随着铁路信息服务系统的逐步完善，网络售票将在全国铁路全面推行，进一步加强职工 (特别是客运窗口服务人员) 的培训工作，提高工作人员业务素质非常重要。

4 结束语

铁路部门时刻以人民群众满意度作为工作的根本标尺，特别是网络售票工作，是不断改善售票方式、顺应时代发展、便民利民的一项新举措，铁路客运企业有责任把这项工作做强做大，通过不断提高服务质量，让旅客充分体验到网络购票的快捷性、便利性。