国际服装品牌耐克的营销策略分析

2011-08-15山东科技职业学院谭清国

中国商论 2011年31期

山东科技职业学院谭清国

1 耐克的销售状况与背景

毋庸质疑，耐克已经是世界上最大的国际服装品牌之一，无论在设计上还是在销量上，耐克所获得的赞誉都不胜枚举。从进口日本虎牌运动鞋开始，耐克一步步走过来，不断创新、奋斗，成为了美国最大的制鞋公司，也成为了世界上最成功的运动鞋公司。耐克品牌在中国的投资非常成功。早在1982年，耐克就和北京马拉松合作。赞助装备，同时得到使用反馈，随后，耐克与中国体育事业展开了广泛的合作。

早在2008年奥运会前夕，耐克在中国的销售额就突破了10亿美元的预定目标。据世界体育用品联合会调查显示，中国的体育用品生产份额占到全世界的六成以上，中国的运动鞋产量更是达到全球的80%以上。耐克在体育用品，尤其是运动鞋上的优势，让很多公司，尤其是国内起步较晚的运动品牌难以望其项背。

耐克先进的营销模式，有很多值得中国企业学习的地方。尤其是在当代，“飞人乔丹”等耐克品牌已经成为新兴一代的成功、品味、地位的象征。就像上世纪八十年代初期，一辆“飞鸽”自行车代表成功一样。据悉，耐克在以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上扩张，以达到把耐克从东部沿海逐渐推进到中西部地区的目标。

2 耐克的市场营销策略分析

耐克的品牌能畅销世界那么多年，究其原因，与耐克品牌的创意分不开。耐克的创意源源不断，总是能抓住消费者的心。可以说，耐克的创意是耐克的灵魂，没有创意，就没有耐克。综合来看，耐克的营销策略主要有以下几个方面。一是注重以市场营销为核心，二是打造核心的耐克图腾，三是创新开发新产品，四是广泛开展合作，五是用体育精神打造耐克形象，六是用创意征服消费者。

2.1 注重以市场营销为核心

随着市场化的不断发展，市场对产品的接受程度直接关系到一个企业的生存与发展。耐克与一般产品公司相比，没有任何生产设施和生产人员，只是用资金和样品资源。市场营销的核心包括塑造和强化驰名品牌、科学研发、个性和理念的定位等三个方面，很长一段时间，耐克的决策层在面对产品的定位问题上，坚持为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务。与一般公司相比，耐克公司也算不上一个单纯的中间商，耐克没有自己的销售设施和销售人员。但是，现在的高科技飞速发展，产品中包含的科技含量越来越高，可以说，科研的力度已经关系到一个企业的生存状况。另外，市场供过于求的状况已经很明显，只有使产品个性鲜明，适合消费者的口味才有可能在市场中屹立不倒。没有销售人员的耐克只能更加注重市场营销的核心地位，根据不同地区的不同状况，包括政治、经济、文化、风俗习惯等，来设计不同的产品，满足消费者的需求。

总的来说，要想取得成功，尤其是在现在市场的供远远大于求的状况下，在全球市场上，必须坚持市场营销的核心地位。

2.2 打造核心的耐克图腾

一个民族有自己的图腾。图腾，是一个民族最原始的崇拜。耐克的图腾就是耐克迷和耐克代言人的崇拜者们的精神寄托。一个原始的民族，喜欢将喜欢的东西纹到自己的身上，表明自己的崇拜和寄托，也表明自己的力量和精神期盼。耐克的图腾就是将品牌与体育联系到一起，创造出了一个出人意料的概念。很多耐克崇拜者不是将耐克标志纹身，而是纹上耐克代言人——体育大明星们。这种纹身，已经超出了美观本身的范围，明显的将纹身用在了把耐克与图腾在精神层面上融合在一起。

耐克坚持把图腾和品牌联系到一起的策略，把品牌放在后面，让消费者在图腾上疯狂。人类对体育竞技生生不灭的理想在耐克的体育产品中得到极大的满足，让最原始的手绘纹身与现代化的耐克标志形成明显的对比，让消费者在耐克的使用过程中，充分发挥想象的空间，思考对应两者之间的关系。耐克的创新就是一个心理暗示：精神就是一个心理的图腾，耐克可以在现实的生活中实现它。这让耐克的品牌软实力强大到无以复加的地步。

2.3 创新开发新产品

市场竞争异常激烈的现代，没有个性鲜明的产品，没有科学投入的产品，没有被市场认同的核心技术，没有令消费者得到满足的产品就不可能在竞争中立于不败之地。耐克的创新不着眼于一点，而是从更加宏观的面上去着手，从更加科学的各个方面来进行产品设计，涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等各个方面，把耐克超强的研发能力充分体现在新产品中，不断推出具有流行外观和专业功能的运动产品，满足了不同受众群体的需求，引领潮流的款式和优秀的产品质量，得到了消费者的很高的认同度。耐克公司充分体现了耐克在产品研发和创新方面上的实力和投入。自从耐克第一双耐克气垫跑鞋问世以来，就受到了人们不断的热捧，创造了运动鞋的革命。不断的投入，耐克的优秀科技人才将最新潮和最先进的体育运动产品奉献给广大的消费者，同时也为耐克换回大量忠实的客户群。

耐克的创新，永不止步，耐克的创新，不仅仅是对已有产品的在开发。在体育运动产品中，运动似乎与女性的联系较远。女性运动产品一直是体育运动产品的薄弱地带。耐克最先发现并重视这个被营销遗忘的角落，转而迅速将目光和精力投入到这一方面的产品开发中。结果证明了耐克的成功。现代社会的大分工已是不可逆转的趋势，精细化、专业化不仅是社会生产的客观需求，更是市场营销活动成功的关键。另外，由于企业制造商和中间商的过度依赖，长期而稳固的战略合作关系在企业之间很容易建立起来，让企业的发展彼此依靠。

2.4 广泛开展合作

在现代化的市场经济中，企业间的合作、企业与社会等各方面的合作已成为企业发展的重要方面之一。从创业时候进口日本虎牌运动鞋开始，到与“飞人乔丹”签约，与同行的阿迪和锐步等企业的激烈竞争，合作贯穿耐克发展的方方面面。最常用的方式之一就是兼并。企业并购在市场经济中是常见的行为。并购不仅能够带来资源和营销市场的统一，更能给公司更大的市场份额和有益经验。在上个世纪八十年代后期，利用并购其他领域的体育用品品牌，耐克整合资源，迅速建立起庞大的体育用品产品王国。耐克的并购，让耐克在业界成为跨国体育用品公司中产品覆盖面最广最全、产品供应链最长的公司。短时间内，通过横行的并购，整合各种原来的优势，把采购、生产、销售统一起来，还可以通过技术优势和营销网络的整合扩大市场份额，用公司规模化生产优势来对抗有较大优势的竞争对手。

耐克公司于社会各界，尤其是体育赛事的合作，是耐克扩大影响力和品牌效应的又一力作。耐克与国际性的运动盛会和观众众多的专业体育赛事的合作，尤其是NBA的合作，让耐克获得了巨大的成功。在中国，耐克不仅与李娜、刘翔等体育明星有长期的合作，更与中国体育赛事展开了全方位的合作。2002年5月，耐克开始做全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛，数百只青少年球队参赛。2002年起，耐克首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。这些活动不仅表现出耐克的企业社会责任价值，更给耐克带来了巨大的品牌效应。

2.5 用体育精神打造耐克形象

耐克用超强的体育精神风靡青年消费者，赛场上忘我的c罗，如痴如醉的罗纳尔多，还有网球大师费德勒，即便是最近的红土女皇李娜，都给运动迷们带来了无可限量的疯狂。耐克的代言设计的体育项目有足球、网球、高尔夫、自行车、英式橄榄球、美式橄榄球、板球、手球、田径、篮球、棒球、冰球等众多方面。很多耳熟能详的明星，比如泰格伍兹、莎拉波娃、纳达尔、刘翔、阿姆斯特朗、詹姆斯、科比等明星大腕都是耐克的形象代言。这些体育界的翘楚给了球迷无限的风采，让球迷愿意为了追星而购买耐克的相应产品，更重要的是，耐克产品所蕴含的体育精神已经深深灌输到消费者的心里，让消费者看到耐克，首先想到的不是运动鞋，或是其他什么产品，而是运动，令人激情的运动，狂热的运动精神。

在刘翔夺冠的2004年雅典奥运会，田径110米栏的结果出乎了很多人的意料。一个亚洲人，刷新了奥运记录。耐克在刘翔夺冠的那刻起就向市场投放了新的电视广告，刘翔的最后一句话“定律是用来被打破的”，不仅是对亚洲人肌肉爆发力不够的否定，更是民族自豪感的强烈体现。据调查显示，耐克在消费者心中是“最酷”的品牌。

2.6 创意征服消费者

耐克从初创时的一个时时都可能关闭的小公司，到现在一个全球体育用品行业的巨头，究其原因，品牌创意做出了巨大的贡献。耐克品牌的成功之道，就是始终坚持着已经确立的品牌的核心价值和使命。无论耐克在哪个地区销售，耐克都始终如一地去表现其品牌核心价值，传达出品牌的市场定位。根据不同地区的不通风俗习惯和社会环境，设计不同风格的广告创意。

耐克已经成了被物化的体育精神的代言或象征，产品的功能相应的却退居次要地位。强悍的创意早已经融入耐克的各种体育产品中，给予了目标客户极大的心理、审美、精神的满足感。比如，耐克与篮球的强有力的联系。可以说，耐克将自己的产品的形象与篮球运动的联系已经达到了近乎疯狂的程度。以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个无法企及的高度，卓越、力量和不可战胜。随着NBA风靡全球，耐克被注释成了美国文化的象征，也就是说，耐克成了美国的文化符号。一个企业、一种产品一旦和国家与文化的因素融合成一体，那么他的魅力就让人无法阻挡。而这个创意给耐克带来的，不仅仅是销售收入的增长。