通过消费者内隐态度对消费者行为预测的探讨

广西工学院 甘平 温志宏

现代市场研究特别关注如何准确了解消费者的真实想法。一般而言，“需求”是消费者行为的动力源泉。然而在实施购买时，消费者并不总是知道自己内心的真实需求及其实现形式，有时即使知道也未必能准确表达，商家因此也没法设计顾客真正需要的产品。

态度是指个体对特定对象以一定方式作出反应时所持有的评价性的、较稳定的内部心理倾向。行为则是指判断、决策和明显的行为等一系列过程。如果我们能确切探明某种态度，我们就能预测对应的行为，但态度和购买行为经常表现出“不一致”。

准确预测消费者行为因为可以极大限度的减少经营风险而成为研究热点。以往的研究大多是通过外显态度来预测消费者行为的，但测量出来的态度和消费者真实行为之间呈现差距较大。后来他们尝试通过考虑消费者的行为意向及社会压力对被试的影响和对于“购买”本身的态度等因素来减少这种差距。一直到无意识理论的提出，人们开始发现之前的研究假设都是建立在消费者是“可以意识到的态度”；而内隐态度帮助我们找到了一条通向人们真实态度的道路，揭开了被试“掩盖、伪装”的成分，进而可以通过内隐态度直接抵达人们“真正的需求”。

1 内隐态度和消费者决策行为的预测

1.1 内隐态度

在内隐态度概念提出之前，社会心理学家普遍认为态度是在意识层面操作的心理活动，是人们能够觉知到的。“内隐”最早起源于无意识理论的提出和精神分析学派的批判和发展。

通常，“无意识”包含 “未注意”(outside of attention)和“无法内省”(1ack orfailure of introspection) 两种含义，内隐态度指的是人们在感觉或知觉等过程中以无意注意的方式对外部进行信息加工，加工后的信息很难通过理智和意识的方式进行回忆、思维或语言表达等，它们潜在地影响个人行为。它通常表现为人们不能够有意识回忆却能够在行为中表现出来的经验和在评价与自我相关或无关的对象时所表现出来的一种内省不能识别的自我态度效应，内隐态度是一种“自动化”反应。同一论认为外显态度则是内隐态度受到其他因素扰动后的“歪曲表达”，分离论认为内隐态度是“无意识”的，是思维和意识很难抵达的，双重态度论认为外显态度和内隐态度共同作用影响消费者行为。

1.2 利用内隐态度对消费者行为的预测

目前比较流行的消费者行为预测方法中，多属性态度模型假定消费者对产品或品牌的评价取决于他对该对象的几个或许多属性的信念，这样就可以通过了解和确认这些特定的信念，最后把这些属性组合起来导出一个测量消费者的综合态度的方法，来预测其对这个产品或品牌的态度。可是，对消费者这种“综合态度”的了解并不能很好的预测他的行为。一般情况下，消费者能够意识到自己的观点和态度，但是由于诸多原因使得消费者在自我报告中采取“印象整饰”来“塑造”自己的形象，或给出一个“扭曲的答案”；原因可能是内隐态度被意识之外的情感、情绪和无意识的自动启动；这种情况下，我们需要考虑通过内隐态度和内隐联想测量来“逃避”被试对象意识的检查，从而能够比较顺利的了解他们的真实态度。

生理测量方法有时候被用来测量被试的内隐态度。比如电位、心脑血管反应、心跳、血压、面部表情、头部运动、皮肤电、瞳孔的收缩和扩张等个体的生理反应，都可以通过仪器测量用来作为衡量个体评价的指标。可是因为这些生理指标的信度和效度很难得到很好的考察，因此这些生理指标在内隐态度研究中的应用比较谨慎。

投射技术被用来揭示购买者潜伏于内心深处的真正需求。消费者的很多需求是在“合理”的幌子下通过理性的加工和有意识的掩饰来呈现的，投射技术则通过设计的多种“隐蔽技术”和联想等来窥探和挖掘消费者隐藏的这些看法或动机。反应时法如IAT和GNAT通过快速反应条件下的反应竞争任务，可以有效避免个体的印象整饰，考察其很难用意识控制的反应形式，以间接测查其内隐的社会认知。内隐联想测验(IAT)以神经网络模型和自我图式理论为基础, 以态度的自动化加工为基础，通过情绪评价和“对象和与对象有关的评价在记忆中的联结”反映自动的无意识记忆现象。GNAT则进一步吸收了信号检测的思想，来探明和挖掘“潜在”的内隐态度。

关于内隐态度对行为的预测作用，有学者认为内隐态度可能对自发行为的预测效果更好,而外显态度可能是对有准备和充分考量的理性行为预测效果更好。在自发行为选择的过程中，消费者的内隐态度能非常好的预测他们的选择行为，内隐态度与消费者的直觉选择和情感过程联系比较紧密。认知压力和时间压力情景下能较好的启动消费者的对商品的内隐态度；购买过程中的相关内隐情感启动(如产品外部包装、购物场景的触景生情、销售人员的情结促动等 )能影响消费者的购买决策和行为；与产品有关的内隐情感、商品特征也会启动或激活消费者的那些残留记忆从而影响购买行为，这些残片的作用在广告和购物环境等外部刺激下启动对广告和环境的无意识加工，加工结果反过来又作用于它们。消费者显示还没有比较明确的购买意识而内隐“欲望”很强烈时，内隐态度也可以比较准确的用来预测消费者购买行为。对于非耐用品，测试的内隐态度显示能非常好地预测消费者的选择购买行为。根据这些结论，商家在营销中可以考虑在广告、购物场景、广告代言人、乃至社会、文化、宗教和生态等因素中很好的利用内隐态度来影响消费者，启动他们的内隐积极购买态度。

比如让被试人化和兽化的实验，人们发现在“自由想象”中，人们倾向于把强势品牌人化，能想象出很多关于人的东西。根据这些想象的东西，营销者推敲通过对这些想象的分析来设计他们喜欢的产品和激活消费者内心潜在的购买冲动。这包括调动所有的资源和技术，有针对性地制定完美的、高效率的市场营销计划。

又如，在访谈调查中，消费者表示不考虑购买对身体有害的高脂肪高热量食品，可利用内隐测量技术得出的结论显示有很多消费者潜在的认为高脂高热食品可以接受，因为它们帮助他们抵抗日常的生活压力。对于这种情况，我们就利用一些高技巧的营销手段，因为有关喜欢甚至依恋高热量的态度是在“品尝后”呈现的，而品尝本身正好是一种自发的行为，让购买行为通过品尝转化为自发购买行为，因为自发的行为多半与内隐表现的态度一致，我们可以在营销过程通过“设计”预测消费者行为。

预测到的内隐态度的启动与激活可以较好的影响和预测消费者的购买行为。比如消费者亲身经历的事件和采取的相应对策，当这种情况再度呈现时，人们一般会倾向于根据以前的经验来作出反应；另外消费者群体中的某个个体出现时，人们会把这个人归类于这个群体并“套用”群体的评价来对待；还有如果认知和情感体验趋同时，那么它们两者会轻易地汇入意识之中，从而使得内隐态度快速显性化，商家也能快速地响应顾客的“真实需求”。这些在广告、商场布置、网络营销和网上购物中，都可运用内隐联想测验来作为测量消费者内隐态度并能较好地预测和影响消费者的购买行为。

2 结语

内隐认知研究为我们展示了消费者行为研究的崭新视角，它可以用来帮助我们理解、影响和预测消费者的购买行为。在电子商务和网络营销飞速发展的今天，“自发购物”的网络消费者在购买行为中，商家可以利用现代技术、制造和利用认知压力(不断推出新产品)、时间压力(竞拍、秒杀)、立体广告和网络虚拟空间的博大等多种组合以更好的启动积极购买的内隐态度。随着内隐态度的变更和变更机制、内隐启动条件、内应启动情景和内隐显性化技术等更为细致和深入的研究，“内隐”将给商家的营销决策带来令人兴奋的前景。

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