体育产品市场定位与营销策略研究

内江师范学院体育学院 王斌

1 体育产品市场定位与营销的必要性与可行性分析

体育产品对于人生追求健康生活、健康消费具有重要作用。随着生活水平的提高，人们对于生活品质越来越看重，提升生活品质，体育产品具有重要的功能和价值。因此从这个角度来看体育产品具有十分广阔的发展空间。但是需要认识到的是体育产品是一个比较宽泛的概念，体育产品既包括了与体育相关的各种设施，装备、工具；也包括了与体育产业相关的一些产品，具体来说就是篮球、足球是体育产品，而与篮球、足球相关的各种产品也有可能成为体育产品，比如篮球鞋，跑步鞋，乃至用于体育比赛的摄影机等。体育产品不但范广泛，而且竞争激烈。以鞋业为例，在我国各类与体育产业相关的鞋制品企业就有上千家，再加上国外的企业，竞争的激烈程度可想而知。因此生产体育产品的企业必须要进行科学而又准确的市场定位，才能在竞争中和获得属于自身的发展空间。产品定位对体育产品企业非常重要，产品定位不仅仅是一个定位问题，更涉及到公司的文化传播和品牌的形成，如何制定一个良好的营销战略，对体育产品企业是非常重要的。由此可见体育产品具有良好的发展空间，在激烈的竞争环境中，学会进行市场定位既是必要的，也是可行的。

2 基于STP理论的体育产品的市场定位

市场定位是体育产品赢得市场的第一步，没有市场定位，没有明确的市场群体目标，就没有良好的市场营销策略，因此进行市场定位十分的关键和重要。

2.1 STP理论

STP理论包含了是市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、和定位(Positioning)三个要素，由美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论加以完善形成了STP理论。 STP理论的最根本目标是要体育产品根据自身的特征进行市场定位，任何一个产品市场都是具有综合性的，多层次的、多元化的。任何一个企业，一个产品都无法满足所有人的需求，因此必须根据市场的需求与特征来将市场进行细分，从而把自己的产品定位在市场的某一个层次上，即目标市场。然后企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是由市场细分到市场选择然后到市场定位的一个科学的过程，目标市场是企业利润的主要来源，而企业将自己的产品定位在目标市场上，就意味着确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

2.2 体育企业的市场细分与定位

市场细分是体育产品进行定位的重要手段，通过市场细分，企业可以根据顾客对产品的差异化需求来构建不同的营销组合变量，从而将体育产品定位在某一个市场层次当中，达到精确营销的目的。比如我国著名的体育鞋业产业，就通过市场细分，实施国家化战略的方式，来进行市场定位。匹克的国际化战略从2005年开始，已经持续6年，打造世界知名的中国品牌是企业长远发展的战略目标，日前将“中国创造”提上战略进程，业内人士推测，匹克将进一步把品牌视野扩展到全球范围，国际化战略将进一步升级。

匹克在向全世界215个国家和地区直播的国际篮球赛事中打响漂亮一炮，并非偶然，除了与NBA官方结下的合作伙伴关系以及旗下拥有15名NBA球星代言人，让这个中国品牌在国际市场上打下坚实的根基，同时这一系列品牌事件运作更是刚刚在洛杉矶成立的匹克美国子公司团队与中国国内本部首次配合的精彩佳作。在今年全明星赛中，匹克签约的球星除了扣篮大赛的麦基，还有参加三分球大赛的赖特和进入西部全明星阵容的勒夫，进而匹克也成为历史上出现在NBA全明星周末签约球星最多的中国品牌。业内人士表示：强势登陆NBA全明星赛，帮助匹克打响了全面国际化的第一枪，而国际化的道路还很漫长，资源调配和资源创造是其中的关键之道。

3 体育产品的创新与营销策略

目前关于体育营销理论上并没有一个明确的认识，更多的是停留在体育运动表现形式与营销的外在层面上。通过体育运动本身所包含的内涵中我们发现营销要素是必须具备的。体育营销作为提升体育企业品牌价值的一种战略，是依托于体育活动的重要载体，通过体育与产品相结合，从而可以为体育产品的营销创造更为广阔的空间。

3.1 体育产品的创新

每一个产品都有其生命的发展周期，从产品投放到产品进入市场，产品要不断的通过创新来满足市场的变化和需求。尤其是体育产品更应该注重产品的系列性，可以通过开发出多种系列性的产品来满足体育市场的需要。体育产品的创新对于体育企业营销的成功具有重要作用，也是体育产品进行市场定位保持灵活性与弹性的关键，因此体育产品必须不断的进行创新，才能保持其竞争力与活力。在产品的创新中，要始终保持一种体育产品快乐健身的理念，要把产品的内涵与体育企业的倡导的文化结合起来，从而保证体育产品品牌塑造的成功。

3.2 体育产品的分销

分销是市场营销定位之后需要做到第二件事，它既是体育产品时常定位之后的营销策略，又是体育产品能否在市场上取得成功的关键所在。如果是产品的定位是企业立足于市场的基础，那么分销渠道的确立则是企业的生存之道，一个企业分销渠道是否通畅，决定了体育产品能否在市场激烈的竞争中脱颖而出以及快速稳定的发展。体育产品企业的分销结构体系一般包括了品牌公司的下属经销商与代理商，他们除了代理体育产品的直营业务之外，还可以发展一定数量的特许加盟商，进入特定的市场。体育产品的特许经营一般只适用于二级市场，由于地理位置比较分散，一般体育产品公司都采取独立开发的形式。在管理上和经济投入上由于受到地域的限制，容易遭遇巨大的困难。

体育产品的分销容易受到三个因素的影响：一是产品因素。体育产品在价格定位上属于跨度比较大，对于价格比较高的产品，容易采用短渠道，减少不必要的流通环节，降低流通的成本和费用。而对于体积和重量过大的产品，则需要采取短渠道的销售策略，以减少商品的储存费用。一般来说体育产品在投入市场中，刚开始要采取短渠道的分销策略，等市场得到巩固的时候则可以采取长而宽的分销渠道，扩大产品的销售范围。二是市场因素，以中国市场为例，中国是一个比较大的国家，因此各地区存在比较大的差异，在体育企业进行产品推广的过程中，必须考虑地区差异性，从而进行更好的产品市场定位与细分。三是企业因素，影响企业分销渠道的因素包括了企业的规模和声誉，企业的营销能力以及服务能力等。如果一个体育企业的市场营销经营欠缺，按理宜采用长线渠道分销，依靠中间商来销售，但显然还需历经产品走入市场的过程。

3.3 体育产品的品牌营销策略

有关体育产品品牌化早在上世纪60年代就开始了，体育产品品牌化就是体育产品对自我发展的一种定位，对未来发展到什么程度的一种期待，对体育产品形象的一种长远规划和理想。体育产品品牌塑造是体育产品进行自我定位、自我激励和体育产品形象传播的重要载体。一个良好的体育产品品牌可以增强一个体育产品的知名度与核心竞争力。体育产品品牌是从战略高度来树立一个体育产品形象的。它是一个复杂而又系统的过程，需要长时间的积累与磨练，任何一个体育产品品牌的形成都不是在短时间内就可以完成的。体育产品品牌的塑造与成功需要更多的配套措施来加以完成，其中体育产品品牌的传播就是完成体育产品品牌自我升华的重要手段。体育产品品牌的传播涉及的主要内容是体育产品发展的价值观的抽象与具体的形象的建立、认知与受众之间的一种交流和沟通过程，通过有效的传播，可以使体育产品的发展理念与价值观得到认同，使体育产品的具体形象的深入到每一个受众心中。因此体育产品品牌的传播对体育产品品牌的塑造与体育产品形象建立具有重要的作用。体育产品品牌传播的目标就是要建立和体现出一个体育产品独特的核心价值，并将此成为一个品牌得到受众的认同和许可，从而完成目标受众在与体育产品品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。

3.4 强化体育赞助策略

体育赞助是体育产品进行市场营销的重要手段，目前体育赞助的份额占到了全球赞助份额的一半还多。2010年全球的各种赞助大多是由体育产品企业进行赞助的，随着体育产业的发展，用体育赞助来进行产品营销已经成为体育产品企业的重要选择。我国的匹克、361度、李宁等就是通过体育赞助的方式进行海外市场的拓展和扩张。体育产品企业进行体育赞助不仅符合体育产品自身的特性，也为体育产品走向更为广阔的市场创造了条件和空间。

3.5 情感投资开展体验式营销

情感投资于体验式营销是一种软营销的方式，相比较于浪费大量资金的强势营销，情感投资式营销具有投入少，效果好的特点。体育产品可以借助大型体育比赛来展开情感式营销，也可以通过明星代言的方式来进行情感式投资营销。比如匹克通过与NBA的球星签订代言合同，并在休赛期邀请他们来到中国进行宣传活动，就是一种比较好的情感式投资体验营销。这种方式不但给其忠实顾客带来一种内心的冲击与心灵体验，而有可能激发潜在的顾客去购买他们的产品。情感式营销在网络信息时代，也具有极大的杀伤力，通过网络报道，情感式投资体验式营销的功能和价值将会进一步被放大。

[1]赵晓莹,张锦贤.中小企业如何进行体育营销[J].市场周刊.理论研究,2008(4).

[2]周庆功.重视特殊领域的营销—体育营销对策研究[J].经营韬略,2009(10).

[3]张锦年,梁强.体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊,2006(10).