我国运动服装企业的品牌营销策略研究

2011-08-15石家庄职业技术学院公体部李爱君张宾

中国商论 2011年33期

石家庄职业技术学院公体部李爱君张宾

随着我国体育事业的不断发展，尤其是北京奥运会的成功举办，为运动品牌尤其是品牌运动服装的市场带来了前所未有的机遇。今年，我国又迎来了世界大学生运动会在广州召开，更加高涨了国人对体育运动的关注和热忱，从而间接拉动着国内品牌运动服装的消费。在这个崇尚健康、崇尚活力与品牌的消费时代，运动服装企业唯有抓住机遇，在产品上注重创新，在营销战略上注重突破，才能在品牌运动服装市场上占有一席之地。运动服装企业如何从市场的实际出发，分析消费者的需求，增强消费者的品牌忠诚度，创造独特的产品营销模式与策略，是摆在每一个企业经营者面前的重要问题。

1 运动服装品牌营销的意义

1.1 品牌营销的战略意义

由于运动服装的市场环境瞬息万变，所以要把运动服装品牌的营销提高到战略的高度来思考。从战略的高度进行品牌营销就是要利用企业多方面的资源去创造市场，其意义在于，它既能保证在营销时能有所变通、有所取舍，又能在企业遇到暂时困难时能指引企业坚持原有的营销方向不放弃，不被一时的困难所扰，从而推动企业不断发展。

1.2 品牌营销的创新意义

消费者需求的不断变化，促进了营销策略的不断创新，从而使品牌营销具有创新意义与价值。营销策略与营销模式的创新性能带给企业长远的收益，尤其是营销战略模式的创新能为企业创造最大的利润来源。目前我国运动服装企业，虽然正在逐步与国际接轨，并强调个性化消费，但整体的国际竞争力还不强，因此，品牌营销的创新意义尤其不能忽视，运动服装品牌企业只有注重营销策略的创新，以长远性、全局性的视角去科学规划、制定营销策略才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，从而形成运动服装品牌真正的、持续的竞争优势。

2 我国运动服装企业品牌营销现状

从我国运动服装市场的发展过程来看，经历了从计划经济向市场经济转变的过程，为了生存与发展，运动服装企业努力改进产品。改革开放后，随着对外合作的增加，我国运动服装企业学到了一些国外先进的营销策略与管理模式。品牌运动服装企业有了很大的发展，来自国家统计局的数据表明，近五年的运动服装消费的主要群体是18至35岁之间的青年人；他们的消费特点主要表现为：一是购买力较强；二是他们更追求服装的个性化和舒适性。目前，中国的运动服装市场，尤其是品牌运动服装市场销售额都以近两位数的速度增长。但同时，我们也应看到，虽然与历史相比，我国的运动服装企业品牌营销有了长足的进步，但与国外同行业相比，还存在许多不足。认识与分析我国运动服装企业品牌营销现状，对于科学制定与规划营销策略非常必要。下面对我国运动服装企业品牌营销的优势与不足进行分析：

2.1 优势

2.1.1 品牌运动服装的品质提高

跟以前我国的运动服装相比，现在我国品牌运动服装品质有了很大提升。不仅在面料、款式上注重质量与多样化，还不断开发运动服装的特殊功能。尤其是随着科技的发展，面料的透气性、排湿性、质料的轻薄性、防水性和抗菌性都有了很大的改进和提高，并且服装的颜色也一改以前的单一化，而是更与国际接轨，注重跟紧国际流行趋势，进行色彩设计，不仅穿着舒适，还追求美感与流行，受到消费者的喜欢。另外，运动服装企业也更注意消费人群的细分，专门为女性和少年儿童设计运动服装，挖掘消费市场的潜力，扩大运动服装的适用对象。

2.1.2 品牌运动服装营销策略改进

国内品牌运动服装营销策略改进主要表现在营销策略的多样化，企业借助多种传媒、多种社会活动对品牌运动服装进行宣传推广，而不是像以往那样，仅仅在电视或报纸上简单地做广告。另外，销售渠道也比以前增多，如运用电子商务。有的企业还准备进军国际市场，希冀能在国外的市场上占有一席之地。

2.2 不足

2.2.1 运动服装品牌知名度低

不得不承认，国内品牌运动服装的知名度普遍低于国外品牌的竞争对手们。在消费者调查中，提起运动服装，他们更多地是想到国外的品牌，这是国内品牌与国外的差距。其实上，在运动服装的质量方面，我国的品牌并不比国外品牌差，差距就在于品牌的差距，在于对品牌的营销、推广、宣传上的差距。

2.2.2 企业普遍缺乏品牌建设意识

虽然我国拥有众多的运动服装企业，但它们普遍规模较小，缺乏产品研发与品牌营销的人才，因此，很多企业对生产的运动服务没有品牌建设意识或长远规划，而仅仅追求短期的效益，而不注重产品的品牌建设。一般来讲，一个运动服务品牌的形成或建设往往需要一段较多的时间，通过一系列的努力，系统规划才能树立起来，才能见成效。而很多企业不愿付出时间与精力去做短期内难见效果的品牌建设。也有的企业认为，品牌建设是大企业要做的事，小企业没有多余的资金去建设品牌，这是大多数中小企业存在的认识上的误区。实际上，许多国际上的知名的运动服装品牌，都是在公司成立不久，规模还较小时，就非常注重品牌建设，如阿迪达斯、耐克等。

2.2.3 运动服装的品牌定位尚不清晰

我国运动服装企业普遍存在的一个问题就是品牌定位模糊，一是目标市场的定位模糊；二是对品牌内涵的定位模糊。由于不同的消费对象或群体对产品的喜好不同，他们能够接受的营销渠道也不同。已知的一些国际著名品牌都有自己清晰、准确的目标市场，如针对青少年，具有中等消费水平的人群等。针对这样一个目标市场定位，才能在品牌的建设上能抓住核心和重点，向不同的消费群体传达明晰的内涵。而国内的企业，大部分不知道自己的产品是针对哪些人群，所以在品牌的营销上就缺乏方向性和同一性。品牌代言难以与产品内涵相吻合。因此，难以向消费者稳定地传达品牌内涵，难以培养消费者对产品的忠诚度，难以保证消费者对品牌的认可度。

2.2.4 品牌宣传力度不够

虽然国内的品牌运动服务和国际品牌相比，在质量、款式和功能上与国外的差别越来越小，但为什么消费者对国内品牌的认可度仍较低呢？其主要的根源在于，企业对品牌的宣传推广的力度不够，消费者对质量提高了国内品牌产品难以及时知晓，那么也就谈不上获得消费者的认可与购买，更谈不上对品牌的忠诚度。为了让消费者更多地选择国内品牌，就要加强宣传，扩大品牌的认知度。

3 我国运动服装企业品牌营销策略

3.1 注重品牌建设

重视品牌建设是品牌营销的基础，当今中国的运动服装市场是品牌运动服装的市场，而且国际化水平已达到一定的程度，消费者的对品牌运动服装的需求也呈现多元化、个性化的趋势，如果一个企业不重视自身产品的品牌建设的话，就难以在日益激烈的市场竞争中获胜，也就更无从谈起进行品牌的营销。企业如果能抓住机遇，坚持品牌建设的理念，将自己的产品赋予优势品牌强力推出，与非品牌产品相比，将获得更加丰厚的利润。而实际上，品牌运动服装的生产成本要比一般的产品生产要低。以国际知名的耐克品牌的运动服装为例，由于其市场全球化率高，并且为指量生产，企业将加工工厂设在发展中国家，劳动力和原材料等成本都相对降低，因此生产的成本较低，企业会获得几倍于其他普通产品的利润。

3.2 重视品牌定位

我们都知道品牌营销的第一步是品牌的定位，它是推广一个品牌的关键。所谓的品牌定位就是指企业明确界定产品的特点、品质以及声誉等，并通过系统化的营销策划，将产品的理念植入、融入消费者或潜在消费人群的生活，并真正推向市场，形成明确、清晰的市场地位。定位清晰的品牌不仅能让消费者较迅速地记住这个品牌，更重要的是能体会到该品牌的个性特性以及档次等。企业在品牌营销前注重品牌的定位，还要注意对市场的细分，目标消费人群不要设计得太全面、太宽泛，否则难以兼顾。另外，企业在品牌定位设计时，还要注意长远规划，是要创建国际知名品牌还是国内知名品牌，要有足够的心理准备和合理科学的规划。为此，企业要了解营销品牌的优势与劣势，客观评价自身与竞争对手或竞争产品的营销策略，并分析目标人群的整体状况、心理特征、市场所在的区域特点等，才能更好地进行品牌定位。

3.3 加强品牌宣传

加强品牌宣传是品牌营销的具体手段或措施。需要纠正的，宣传推广或营销一个品牌不一定非要靠投入大量的资金去做广告。广告不一定等于完美的宣传或营销。随着信息化时代的到来，人们获取信息的方式多种多样，每天都要接触大量的商业信息，由消费者传达对产品的认识，对一个品牌的营销或推广来说更有说服力，因此加强品牌的宣传与推广是企业品牌营销的有力措施。为此，企业应该采用多种方法，通过各种渠道去积极、有效、合理地进行品牌宣传。主要的宣传与营销方式有：

3.3.1 促销互动活动

促销互动活动是一个较为有效的宣传品牌措施，例如运动服装品牌的企业在区域内或全国范围内举办一些小型的体育比赛项目，吸引民众积极参与，在这一过程中，推广宣传自己的品牌，非常容易获得消费者的认同，并能在这过程中不断开发企业品牌的潜在消费人群。

3.3.2 赞助活动

品牌营销与宣传的另一个利器是赞助。它是企业将自己的品牌或企业理念及标识与具体的事件联系在一起，并获得潜在收益的营销活动。赞助与广告相比，更能巧妙地向消费者传递企业的产品信息，企业的理念内涵，并能较持久地与消费者建立一种联系。尤其是对于运动服装的企业来说，更适合这一宣传营销模式。如赞助体育赛事，获得冠名权。或者对体育明星进行赞助；支持公益性的体育活动或场馆等。依据企业自身的经济实力、产品特点等选择相应的赞助方式或赞助对象，是企业进行品牌营销非常有效的宣传方式。

3.3.3 名人代言

如今，一个产品的品牌营销与宣传都会寻找符合企业发展理念与产品特点的形象代言人。他是这一品牌的人性化的一个象征，令消费者一看到这个形象代言人就会联想到企业的相应的品牌，这是企业增加品牌吸引力的一个重要宣传与营销手段。通过名人效应让消费者对产品快速认同、进而选择产品，并通过不断地强化代言人及品牌在消费者心目中的印象，进而达到提高消费者品牌忠诚度的目标。在选择代言人的时候，企业非常注重名人在消费者心中的形象，并努力让消费者通过代言人而联想到品牌的内涵，这是企业所追求的重要的宣传目标。